인터넷 광고에 있어서 사이트 타겟팅 방식이 인터넷 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

1994년 10월 Hot Wired가 인터넷 최초로 AT&T社의 배너 광고를 내기 시작하였으며, 1996년 이후 미국 내의 주요 광고주들은 웹 광고의 실험적인 단계를 마치고 웹 광고를 기존의 매체와 동등한 광고 매체로서 예산을 편성하기 시작했다. 국내의 경우에도 95년 5월 인터넷 중앙일보 사이트에 삼성전자의 애니콜 광고가 처음 등장한 이후에 배너광고를 중심으로 한 상품광고가 늘어나기 시작하였으며, 광고주 및 대행사들 또한 새로운 시장으로서 인터넷 광고의 활용방안에 대한 관심이 증가하였으며, 기존의 광고기업들 뿐만 아니라 전문적으로 인터넷 광고를 주업종으로 하는 기업들까지 생겨나기 되었다. 인터넷 광고가 가지는 여러 가지 장점들로 인해 인터넷 광고를 하려는 기업들은 점차 늘어나고 있는 반면, 이에 대한 연구는 상대적으로 몹시 미흡한 실정이며, 특히 인터넷 광고의 타켓 마케팅에 초점을 둔 연구는 거의 전무한 상태이다. 경제적으로 어려운 IMF 시대를 맞이하여 대폭 감축된 광고예산으로 광고를 집행해야 하는 기업들의 광고효과를 극대화 할 수 있도록 인터넷 타켓 광고에 대한 연구가 절실히 요청된다. 인터넷 광고를 타켓 마케팅(Target Marketing)의 관점에서 고찰하고자 하는 것이 본 연구의 첫 번째 목표이며, 이를 “사이트 타켓팅 방식”이라 명명합니다. 검색엔진(Search Engine)사이트의 디렉토리(directory)/ 키워드(keywords) 검색 타켓팅 방식과 회원등록사이트의 대표격인 무료 이메일(e-mail)사이트의 타켓팅 방식을 연구대상으로 선정하여 비교하였으며, 인터넷 광고를 실제로 집행함에 있어 사이트 타켓팅 방식과 인터넷 광고 효과와의 관계를 실증적으로 검증하여 더 효과적이고 효율적인 방안을 제시하고자 하는 것이 두 번째 목표라고 할 수 있다. 인터넷 광고 효과를 분석하는 방법은 <표-a>에서 보는 바와 같이 ‘인지효율성’과 ‘인지효율성비용‘, ’접속효율성‘과 접속효율성 비용’으로 구성하였으며, 구체적으로 인지효율성은 Impression수로, 인지효율성 비용은 CPI(Cost Per Impression)로 측정하였고, 접속효율성은 CTR(Click Through Rate)로, 접속효율성 비용은 CPC(Cost Per Click)를 사용하여 측정하였다. 검색엔진형 타켓팅 방식과 무료 이메일사이트 타켓팅 방식간 차이의 유의성을 검증하였으며, 위에서 언급한 4가지 차원의 평균값을 서로 비교하여 두 타켓팅 방식간의 우위성을 검증하였다.

<표-a> 광고효과의 단계별 분석 및 측정기법 관계에 관한 수정모델 ─────────────────────┬───────────────────── 인터넷 광고 효과 분석 기법 │ 광고효과 측정 기법 ─────────────────────┼───────────────────── ① 인지효율성(Awareness Efficiency) │ Impression ─────────────────────┼───────────────────── ② 인지효율성 비용(Cost of ①) │ CPI:Cost per Impression= Cost/Impression ─────────────────────┼───────────────────── ③ 접속효율성(Contact Efficiency) │ CTR:Click through Rate=Click/ Impression ─────────────────────┼───────────────────── ④ 접속효율성 비용(Cost of ③) │ CPC:Cost per Click=Cost/ Click ─────────────────────┴─────────────────────

이에 본 연구는 기존 문헌연구와 현황분석을 통하여 인터넷 광고, 타켓 마케팅 및 인터넷 광고 효과에 대한 전반적인 이해를 도모하고, 국내의 기업의 실제 사례를 통한 탐색적 연구를 토대로 본 연구의 가설<표-b>과 [그림-a]의 연구모형을 도출하였으며, 본 가설 검증을 위해 실무에서 실제로 집행된 인터넷 광고사례들을 수집하여 연구분석에 사용하였다.

<표-b> 연구가설 ────┬────────────────────────────────────────────────────── 가설1-1│ 검색엔진형 타켓팅 방식이 무료 이메일사이트형 타케팅 방식보다 인지효율성이 더 높을 것이다. ────┼────────────────────────────────────────────────────── 가설1-2│ 검색엔진형 타켓팅 방식이 무료 이메일사이트형 타케팅 방식보다 인지효율성 비용이 더 저렴할 것이다. ────┼────────────────────────────────────────────────────── 가설2-1│ 무료 이메일사이트형 타케팅 방식이 검색엔진형 타켓팅 방식보다 접속효율성이 더 높을 것이다. ────┼────────────────────────────────────────────────────── 가설2-2│ 무료 이메일사이트형 타케팅 방식이 검색엔진형 타켓팅 방식보다 접속효율성 비용이 더 저렴할 것이다. ────┴──────────────────────────────────────────────────────

[그림-a] 연구모형 ┌──────────────┐ ┌─────────────┐ 비교 │ 인터넷 광고효과 │ │ 사이트 타케팅 방식 │ ──────⇒ │ : 타켓팅 효율성 │ ├─────────────┤ ├──────────────┤ │┌───────────┐│ │┌────────────┐│ ││ⓐ 검색엔진형 ││ ┌──→ ││인지효율성 : Impression ││ ││ 타켓팅 방식 ││ │ │├────────────┤│ │└───────────┘├──────┼──→ ││인지효율성 비용 : CPI ││ │┌───────────┐│ │ │└────────────┘│ ││ⓑ 무료 이메일사이트형││ │ │┌────────────┐│ ││ 타켓팅 방식 ││ ├──→ ││접속 효율성 : CTR ││ │└───────────┘│ │ │├────────────┤│ └─────────────┘ └──→ ││접속 효율성 비용 : CPC ││ │└────────────┘│ └──────────────┘

통계분석결과, <가설2-1>의 접속효율성과 <가설2-2>의 접속효율성 비용에서는 통계적으로 두 집단간에 유의한 차이를 보였으나, <가설1-1>의 인지효율성과<1-2>의 인지효율성 비용 면에서는 두 집단간에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이어서 두 사이트 타켓팅 방식간의 우위성을 검증하기 위한 평균 비교 분석 결과를 살펴보면, 사이트에 대한 사용자들의 인지 도를 가늠하는 인지효율성 차원<가설1-1>에서는 검색엔진 사이트의 경우(검색엔진형 타켓팅 방식)가 무료 이메일 사이트의 경우(무료 이메일사이트형 타켓팅 방식)보다 더 효과적인 것으로 나타났고, 인지효울성 비용(1회 노출에 소요된 비용)<가설1-2> 또한 검색엔진형 타켓팅 방식이 더 효과적인 것으로 나타났다. 반면 사용자들에게 노출된 배너광고를 클릭으로 연결시킨 비율인 접속효율성<가설2-1>과 1회의 클릭에 소요된 비용인 접속효율성 비용의 측면<가설2-2>에서는 무료 이메일사이트형 타켓팅 방식이 더 효과적인 것으로 나타났다. 인터넷광고 본연의 목적이 인터넷 사용자들로 하여금 그들에게 노출된 배너광고를 클릭하게 해서 자사의 광고내용 페이지로 유도해야는 점을 고려해 볼 때, 전반적으로 무료 이메일사이트형 타켓팅 방식이 검색엔진형 타켓팅 방식보다 효과적임을 알 수 있다. 이는 등록된 회원들의 개인정보를 기반으로 더욱 정교하게 타켓 광고를 실행할 수 있고, 이에 따라 사용자들 개개인에게 더욱 적합한 광고를 노출시킬 확률이 높아지게 되며, 결국에는 배너 광고를 클릭하게 유도하기 때문이다. 하지만, 아직까지는 국내 무료 이메일사이트에 등록된 회원수가 적기 때문에 사이트 자체의 인지도를 의미하는 사이트 타켓팅에서는 검색엔진 사이트가 더 효과적인 것으로 나타났다. 따라서, 한 가지 타켓팅 방식만을 고수하기 보다는 각 기업의 광고목표에 맞게 위의 연구결과를 토대로 무료 이메일 사이트와 같은 회원등록 사이트와 검색엔진 사이트 타켓팅 방식을 적절히 조합하면 성공적인 인터넷 광고가 집행될 수 있을 것이다. 기존 연구가 부족한 현실 속에서 본 연구가 인터넷 광고를 수행하는 기타 기업들에게 타켓 마케팅의 필요성 및 중요성을 인식하게 하고, 효과적인 인터넷 타켓 광고를 집행하고 사이트 타켓팅 방식을 선정하는데 주요한 지침이 될 수 있을 것이다. ; Business management is affected by environmental factors such as economy and technology. Among these factors, Internet is becoming more and more important as an environmental factor not only to IT business but also to industry in general. This trend results in great changes in recent advertising market This change, however, is taking place only on Internet, and not in newspapers, on TV, or the radio from which we have sought much of everyday information. As internet accessible by just clicking a mouse has comes to play a major in this media-oriented society, it has produced a new wave in the media market. Internet is a new media with many pros and cons different from those of mass media. The pros of Internet which overcome the limitations of previous mass media are as follows: First, the two-way communication is possible. The immediate feedback is one of its consequences. Second, there s no limitation on time and quantity of the information. Global advertising which deliver a lot of practical information has become available through Internet. Third, advertisements can reached their target audience. This can both reduce their cost and increase their effects. This study is intended to examine which site targeting method is more effective and effcient for successful Internet advertising in maximizing advertising effects such as Awareness Efficiency and contact Efficiency The site targeting methods are classified into two categories: One of them is Search Engine(SE) which targets by directory search ads. and keyword search ads. The other is Free E-mail Site(FEM) which targets by age, gender, income, occupation, etc. Internet advertising effects are compared by two dimensions each of which has two levels : One of the dimensions is Awareness Efficiency(AE) measured by Impression and the cost of AE measured by CPI(Cost per Impression). The other is Contact Efficiency(CE) measured by CTR(Click though Rate) and the cost of CE measured by CPC(Click per Click). The analysis can be summarized as follows:

─────────────────────┬───────────────────── Ads, effects analysis methods │ Ads, effects measurement methods ─────────────────────┼───────────────────── ① Awareness Efficiency │ Impression ─────────────────────┼───────────────────── ② Cost of ① │ CPI:Cost per Impression= Cost/Impression ─────────────────────┼───────────────────── ③ Contact Efficiency │ CTR:Click through Rate=Click/ Impression ─────────────────────┼───────────────────── ④ Cost of ③ │ CPC:Cost per Click=Cost/ Click ─────────────────────┴─────────────────────

The basic framework used for this study are as follows :

<Framework> ┌───────────────┐ ┌─────────────┐ comparison │ Internet Advertising Effects │ │ Site Targeting Method │ ──────⇒ │ : Targeting Efficiency │ ├─────────────┤ ├───────────────┤ │┌───────────┐│ │┌─────────────┐│ ││ⓐ Search Engine ││ ┌──→ ││Awareness Efficiency(AE) ││ ││ targeting method ││ │ │├─────────────┤│ │└───────────┘├──────┼──→ ││Cost of AE ││ │┌───────────┐│ │ │└─────────────┘│ ││ⓑ Free E-mail Site ││ │ │┌─────────────┐│ ││ targeting method ││ ├──→ ││Contact Efficiency(CE) ││ │└───────────┘│ │ │├─────────────┤│ └─────────────┘ └──→ ││Cost of CE ││ │└─────────────┘│ └───────────────┘

According to the results of the statistic anaiysis, <H2-1>,<H2-2> indicated significant difference between the two groups. On the other hand, <H1-1>,<H1-2> didn t. And a comparison of the means in order to prove the superiority of one of the site targeting methods is as follows: In the dimension of Awareness Efficiency(AE), Impression of Search Engine(SE) is higher than that of Free E-mail site(FEM) which means SE is more popular than FEM<H1-1>. In addition, the cost of AE measured by CPI in SE is cheaper than in FEM and CPI means the cost per 1 Impression. On the other hand, in the case of Contact Efficiency(CE), CTR of FEM is higher than that of SE. In other words, the success rate of contact with banner ads. of FEM is greater<H2-1>. Moreover, the cost of CE measured by CPI in FEM is cheaper than in SE and CPC means the cost per 1 click<H2-2>. Therefore, both aspects of Contact Efficiency(CTR,CPC) in FEM are better than those of SE because targeting strategy of FEM is more specific and elaborate with databases of its own members. In conclusion, the findings of this study suggests that each company needs to set up a targeting-effective and cost-effcient Internet media plan(site mix) according to its advertising objective. Moreover, this study was conducted using many companies real advertising cases on Internet sites, consequently, it will provide companies and agencies with useful guidelines for successful Internet advertising.

Keywords : Internet advertising, Site targeting way, Search engine targeting way(SE), Free E-mail Site targeting way(FEM), Internet advertising effect, Awareness Efficiency(AE), Costof Awareness Efficiency, Contact Efficiency, Cost of Contact Efficiency, Impression, CTR(Click through Rate), CPI(Click per Impression), CPC(Cost per Click)