소비자의 아파트 브랜드인지도가 아파트 구매의도에 미치는 영향

Abstract

1990년대 말부터 전문화, 차별화, 고급화 아파트 붐이 일면서 새로운 브랜드 명과 이미지가 나타나고 있다. 주거문화가 생활 그 자체를 의미하기 때문에 사회의 전체흐름을 주도한다고 할 수 있다. 또한 경제성장과 소득증가로 인하여 생활수준이 높아지고 삶의 질에 대한 욕망이 높아지면서 생활공간으로서의 주거환경의 질적 향상에 대한 욕구도 커지고 있다. 이러한 욕구를 충족시키기 위해서, 그리고 주택경기침체 및 아파트 공급과잉으로 경쟁이 심화되면서 회사이름에 의존한 기존아파트로는 소비자의 관심을 끌 수 없었던 건설사들이 고객욕구에 맞춘 다양한 컨셉의 아파트를 선보이게 되었고, 일반아파트와 차별화되는 독자적인 브랜드네임을 출시하였으며, 동일브랜드의 전국확산이 이루어지면서 '아파트 브랜드화'는 자연스럽게 급류를 타게 되었다. 소비자들의 선택의 폭이 넓어지고 더 이상 아파트를 단순히 주거공간으로만 생각하지 않는 추세가 확산되면서 아파트의 브랜드는 소비자의 구매의사결정에 매우 중요한 요소로 작용하고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 인구사회학적 특성과 주거특성에 따라 아파트 브랜드인지도에 어떠한 차이가 있는지, 아파트 브랜드 인지도에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 살펴보고, 소비자의 인구사회학적 특성과 주거특성에 따라 브랜드 아파트 구매 의사에 유의한 차이가 있는지, 브랜드 아파트 구매의사결정에 영향을 미치는 요인은 무엇 인지를 살펴보았다. 본 연구는 건설업체측면에서 소비자 특성에 따른 아파트의 차별적인 마케팅 전략을 위한 방안을 모색하는데 필요한 기초 자료를 제공할 것이다. 본 연구의 분석을 위하여 서울시에 거주하는 20대이상 남녀 383명을 대상으로 설문 조사를 수행하였다. 자료를 분석하기 위해서 백분율, 평균, 교차분석, t-test, 일원분산분석(ANOVA), 회귀분석, 로지스틱 회귀분석의 통계방법을 사용하였다. 본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 사회인구학적 특성과 주거특성에 따른 아파트 브랜드 인지도는 성별, 연령, 교육수준, 결혼여부, 주거유형, 주택규모가 아파트 브랜드 인지도에 대해 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 아파트 브랜드 인지도에 영향을 미치는 요인은 성별, 연령, 소득, 학력, 결혼여부, 직업, 주거유형, 주거소유형태, 주택규모, 주거가치 요인중에서는 경제성, 사회성, 공간계획성이 아파트 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 성별은 여자에 비해 남자가 아파트 브랜드를 더 많이 인지하고 있었고, 연령은 증가할수록 아파트 브랜드 인지도가 낮은 것으로 나타났다. 학력의 경우 대학원졸업 이상이 유의미한 영향을 미치는 변수로 나타났고, 결혼여부는 미혼에 비해 기혼이 아파트 브랜드 인지도가 높은 것으로 나타났다. 직업은 판매직/기술직, 과 사무직/자영업에서 유의미한 결과가 나타났는데, 주부/학생/노무/기타에 비해 아파트 브랜드 인지도가 높은 것으로 볼 수 있다. 셋째, 조사대상자의 연령, 결혼상태, 직업, 주거유형, 경제성 주거가치, 사회성 주거가치, 환경쾌적성 주거가치, 브랜드인지도가 브랜드 아파트 구매의도에 차이가 나타났다. 넷째, 브랜드 아파트 구매의도에 영향을 미치는 요인은 조사대상자의 연령, 결혼상태, 직업, 주거유형, 경제성 주거가치, 사회성 주거가치, 환경쾌적성 주거가치, 브랜드인지도가 브랜드 아파트 구매의도에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 연령의 경우 연령이 낮을수록 미혼에 비해서 기혼이 브랜드 아파트를 구매할 확률이 높은 것으로 나타났다. 직업은 학생/주부/노무직/기타직에 비해 경영직/관리직/전문직, 사무직/자영업에 종사하는 사람들이 브랜드 아파트를 더 구매할 것으로 나타났고, 성별, 학력, 소득과 주거유형, 주거소유형태, 주택규모는 유의미한 결과가 나타나지 않았다. 주거가치에서는 경제성, 사회성, 환경 쾌적성을 중시할 수 록 브랜드 아파트를 구매할 의도가 높은 것으로 볼 수 있다. 아파트 브랜드 인지도를 비교했을 때 성별, 연령, 교육수준, 주거유형, 주택규모의 변수에서 차이가 나타났고, 성별, 연령, 학력, 결혼여부, 직업, 주거유형, 주거소유형태, 주택규모, 경제성 주거가치, 사회성 주거가치, 공간계획성 주거가치가 브랜드 인지도에 영향을 끼치고 또한 브랜드 아파트 구매의도에 영향을 주는 것으로 볼 때 브랜드 인지도는 아파트 구매에 영향을 미치는 아주 중요한 변수라 할 수 있다. 하지만 모든 소비자들이 동일하게 아파트 브랜드를 높게 인지하는 것이 아니므로 소비자들의 특성에 따라 브랜드 인지도를 높이기 위한 차별적인 전략이 이루어 져야 한다. 또한 소비자들이 고 관여 제품인 주택을 구매할 때 브랜드를 고려하는 가장 큰 이유는 브랜드=신뢰감이므로, 브랜드 자체를 소비자들이 신뢰하고 있는 것으로 보인다. 브랜드를 성공시키기 위해서는 인지된 아파트를 구매하고 사용하여 재구매까지 이어지도록 아파트의 이미지를 형성하기 위하여 브랜드 컨셉을 성공적으로 전달하는 것뿐만 아니라 소비자들의 특성에 맞고 소비자들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 품질을 제공하여 소비자들의 신뢰를 창출하는 것이 중요 할 것이다. 이 연구는 아파트 브랜드를 인지시키는 것 보다 소비자들의 특성과 요구에 맞게 차별적인 브랜드 마케팅을 위한 기초 자료를 제공할 수 있다는 점에서 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구의 결과를 토대로 앞으로의 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 사회인구학적 특성과 주거특성에 따라서 아파트 브랜드 인지도와 구매의도에 영향을 끼치는 요인을 분석하여 보다 차별적인 마케팅을 통해 효과적인 건설 전략을 위한 기초자료로 사용되는데 목적이 있었는데, 이런 소비자 특성에 따른 차별적인 마케팅과 더불어 실질적으로 아파트 브랜드와 브랜드 아파트 구매의도에 영향을 끼치는 외부적인 변수를 분석하는 것 또한 브랜드 아파트 마케팅에서 중요할 것으로 보인다. 둘째, 아파트와 같은 고관여 제품은 개인성향 뿐만 아니라 가족의 의사결정을 통해 구매되어질 것으로 보고, 가족형태 혹은 가족수와 같은 가족관련 변수를 포함한 연구모형을 제시하면 더 포괄적이고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 보인다. 셋째, 아파트 선택 시 아파트 브랜드 인지도가 브랜드 아파트 구매의도에 미치는 영향 외에 실제적으로 구매로 이어졌는지 살펴보기 위해서는 브랜드 있는 아파트를 구매한 대상자와 그렇지 않은 대상자를 비교하는 조사가 필요할 것으로 보인다. 조사대상자들이 가지는 차이와 선택할 아파트 구매과정에 이러한 차이가 영향을 주는지, 그리고 차이가 발생하는 요인은 무엇인지 살펴보는 연구를 통해 보다 실질적이고 충분한 자료로 이용할 수 있을 것이라 생각되어진다.;It appears to be new brand and image as people prefer to have specialized, distinct, and high-class apartment from end of 1990's. It can be considered that living life leads the current society because life is society itself. People also desire to have better living environment as people want to live in better quality and a standard of living had been raised due to the fact of increasing in economic of society and a salary of people. Thus, quality of apartment is the most important factor when people decide to buy. In order to satisfy those desires, many unknown construction companies demonstrated various 'concept-apartment' because numerous well-known companies could not satisfy needs of customer by simply upgrading existing apartment. It was not enough because there were many construction companies compete each other since supply was more than demand. As a result, companies need to create distinct brand name compared to general apartment. Also, as identical-brand spreads out to the whole country, 'apartment-brand' was rapidly increased automatically. This trend made customer have wide ranges of choice in apartment so that brand of apartment has an important role since apartment is not just living space anymore. Therefore, this research will provide fundamental information on construction strategies for construction companies; this research will provide fundamental information for customers to have objective judgement on their decision when they look for the apartment. According to this research objective, several problems were caused: to find the differences according to dwelling characteristics and customer demographic to find effectiveness of apartment brand, to find changes in decision due to the brand. In order to understand the problem, 383 of questionnaire were used. Following methods of statistics were used: percentage, mean value, the range of analysis, t-test, regression, logistic regression. Followings are main points on analysis. First, as a result of analyzing living environment value, the most concern is surroundings pleasant, then convenience, economical efficiency, space value in order, and the last one is social nature. However, according to the current satisfactory on house, economical efficiency is the most concern, then convenience, surroundings pleasant, space value in order and the last one is social nature. Second, according to the analysis on living characteristics, it seems to be following standard: age, education, marriage status, job, monthly income. Those who like brand are followings: education of university or college, age of 50's, married, office worker or self-management, and over 5million monthly income. Third, the factors of apartment brand effectiveness are age, income, sex, education, job, living type, living own type, and size. Fourth, when purchase willingness are compared due to living characteristics, most answers were to buy apartment, however, all variable except size was affected to those who are willing to buy and are not willing to buy. Fifth, factors that affects the decision are in following order of age, marriage status, job, living environment type, economical efficiency, social value, and space value. When people buy their apartment, social and living characteristics affects their decision.