한방화장품의 디자인 요소별 선호도와 고객 만족, 브랜드 충성도의 구조적 관계 규명

Abstract

Today, for the Korean ethnic cosmetics market, the design becomes more important as differentiation strategy to overcome the diversification of consumers and the severe competition between companies. The previous researches based upon this phenomenon proved the design of cosmetics not only contributed to customer satisfaction but also had a positive effect on brand loyalty. However, the increase in the sales of Korean ethnic cosmetics, especially to Chinse consumers, together with Korean wave needs to be carefully observed. However, despite this unusual sales, the researches about how the correlation among the design factors preferred by consumers, the level of satisfaction and loyalty influence the sales haven't been sufficiently conducted until now. Thus, this research aims to investigate the effect of the preference for each design factor, 'the core competitiveness in Korean ethnic cosmetics', on the satisfaction and the brand loyalty of Chinese customers as main buyers, and verify the correlation among them and the mediating effects of customer satisfaction. The research problems to accomplish theses purposes are as follows. 1. Will the preference for Korean ethnic cosmetics by its design factor affect the customer satisfaction? 2. Will the preference for Korean ethnic cosmetics by its design factor affect the brand loyalty? 3. Will the customer satisfaction for Korean ethnic cosmetics affect the brand loyalty? 4. Will the customer satisfaction for Korean ethnic cosmetics have the effect mediating the relation between the preference for Korean ethnic cosmetics by its design and the brand loyalty? To achieve the research objectives, the design factors of Korean ethnic cosmetics were classified into five factors: logo design, colors, graphics, shapes, finishing, and materials, etc. and then those factors were selected as the related factors to brand loyalty. And a research explaining the casual relationship among the factors extracted accordingly was developed. Also, the tools used in the previous researches were extracted, partially modified or supplemented for measuring these factors, and then a questionnaire for this research was completed through the expert's validation of the contents and the preliminary test. A survey with questionnaires completed in this manner was conducted targeting 173 Chinese people, including the office workers in China, the Chinese office workers staying in Korea, and the Chinese exchange students. 180 questionnaires were distributed and 180 of them were returned and 173 responses, excluding 7 responses were used for the data for the final analysis. For the data used for the final analysis, a basic statistical analysis for investigating the general attribute of research target and the tendency of reponses, a reliability analysis for testing the reliability of measuring tools, a confirmative factor analysis for testing the validity of measuring tools, and a structural equation model analysis for verifying the effect of each variable were conducted. The finding in the research in accordance with the research problems are as follows. First, it was found that the factors of shape, finishing and materials of Korean ethnic cosmetics had direct and significant effects on Chinese customers. When comparing the relative effect of two factor, the factors of finishing and material had a bigger effect than the factor of shape on customer satisfaction. On the other hand, the direct effects from logo design , color and graphics were not identified. Second, when examining the factors directly affecting the brand loyalty of the Chinese customers of Korean ethnic cosmetics, only the factor of shape had a significant effect on brand loyalty. Third, as a result of the verification of the factors of the preference of Chinese customers of Korean ethenic cosmetics directly affecting the brand loyalty, it had a statistically significant mediating effect. Fourth, as a result of the verification of the mediating effect of customer satisfaction about the effect of the preference of Chinese customers of Korean ethnic cosmetics by design factor on the brand loyalty, it had a statistically significant mediating effect. Based on the findings from the research, the follow-up researches were suggested as follows. First, the number of samples in this research satisfied the number required in the aspect of statistics, but it was not enough to generalize the research in the aspect of the scale. Thus, a larger sample size is needed for the researches in the future. Second, in this research, the relations among variables were investigated through the responses to the self-report type questionnaires. More diverse and creative ways for the measurement were suggested for the researches in the future. Third, the results of this researches have proved that, in respect of the brand loyalty and customer satisfaction for Korean ethnic cosmetics, the factors of shape ,finishing and materials were the significant variables. However, the research was limited to the Chinese customers of Korean ethnic cosmetics. Thus, if the researches in the future target various countries, it will become a great help to the global strategy of Korean ethnic cosmetics. This research has a significance in view of the fact that this research classified the design of Korean ethnic cosmetics by factor and analyzed the casual relationship among each preference, customer satisfaction and brand loyalty, targeting Chinese customers.;오늘날 한방화장품 시장은 소비자층이 다양화 되어가고 기업 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 이를 극복하기 위한 차별화 전략으로 디자인에 대한 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이러한 현상을 바탕으로 한 지금까지의 선행연구에 따르면 화장품의 디자인은 소비자 만족에 기여할 뿐 아니라 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 검증된 바가 있다. 하지만 최근 한류열풍과 더불어 한방화장품의 트레이드 업 현상은 특히 중국인 고객에 있어서 주요한 관찰 대상이 아닐 수 없다. 그러나 이와 같이 독특한 매출현상에도 불구하고 소비자가 선호하는 한방화장품의 디자인 요소와 만족도, 브랜드 충성도가 어떠한 상관관계를 갖고 매출에 기여하는 가에 대해서는 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 한방화장품 시장의 핵심 경쟁력인 디자인의 각 요소에 대한 선호도가 새로운 중축으로 자리 잡은 중국인 고객 만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하고, 그 사이의 인과관계와 고객 만족의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 이러한 목적을 달성하기 위한 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 1. 한방화장품 디자인 요소별 선호도는 고객 만족에 영향을 미칠 것인가. 2. 한방화장품 디자인 요소별 선호도는 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것인가. 3. 한방화장품의 고객 만족은 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것인가. 4. 한방화장품의 고객 만족은 디자인 요소별 선호도와 브랜드 충성도의 관계를 매개하는 효과를 가질 것인가. 연구 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 바탕으로 한방화장품 디자인 요소를 로고타입, 색채, 그래픽, 형태, 마감 및 소재 등 다섯 가지 요소로 분류하고 그 요소들을 브랜드 충성도 관련 요인으로 선정했다. 이에 따라 추출된 요인들의 인과관계를 설명하는 연구모형을 개발하였다. 또한 이들 요인들을 측정하기 위한 측정도구로 선행연구에서 사용한 도구를 발췌해 사용하거나 일부 수정, 보완한 다음 전문가의 내용타당도 검증과 예비검사를 통해 본 연구를 위한 설문지를 완성하였다. 완성된 설문지로 중국인 관광객, 중국 현지 직장인, 국내 체류 중인 중국인 직장인, 중국인 교환학생 173명을 대상으로 실시하였다. 설문지는 총 180부 배포하여 180부 회수되었으며, 불성실한 응답 7부를 제외한 173부를 최종적 분석 자료에 이용하였다. 최종분석에 사용된 자료는 연구대상의 일반적 특성과 응답의 경향성을 파악하기 위한 기초통계분석, 측정도구의 신뢰성을 검증하기 위한 신뢰도분석, 측정도구의 타당도를 검증하기 위한 확인적 요인분석, 각 변인들의 영향력을 검증하기 위한 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 연구문제에 따른 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 한방화장품 중국인 고객 만족에 직접적 영향을 미치는 요인들을 살펴보면, 형태 요인, 마감 및 소재 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 요인의 상대적 영향력을 비교하면 마감 및 소재요인이 형태요인보다 고객 만족에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 반면, 로고타입, 색채, 그래픽요인의 만족도에 대한 직접효과는 확인되지 못하였다. 둘째, 한방화장품 중국인 고객의 브랜드 충성도에 직접적 영향을 미치는 요인들을 살펴보면, 형태요인만이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 한방화장품 중국인 고객 만족이 브랜드 충성도에 직접적 영향을 미치는 요인을 검증한 결과, 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 넷째, 한방화장품 중국인 고객의 디자인 요소별 선호도가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 고객 만족의 매개효과를 검증한 결과 통계적으로 유의하게 검증되어 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 연구 결과에 따라 중국인 고객을 대상으로 하는 한방화장품의 디자인 개발에 있어 제안할 점은 다음과 같다. 첫째, 한방화장품 디자인의 형태와 마감 및 소재는 중국인 고객 만족에 유의한 효과를 가지고 있음을 확인했으므로, 중국인 고객의 선호도에 부합하는 한방화장품 디자인의 형태와 마감 및 소재를 중점적으로 중국인 고객 전략 수립이 이루어진다면, 기존 중국인 고객의 애호도를 향상시키는 동시에 광고효과도 누릴 수 있다. 둘째, 중국인 고객에 있어 한방화장품의 디자인 형태의 선호도가 브랜드 충성도에 유의한 직접효과를 보여 준 결과를 통해 한방화장품의 디자인 형태에 대한 선호도가 높을수록 사용한 중국인 고객의 브랜드 충성도가 높다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 통해 한방화장품의 이미지를 부각시키는 디자인 형태를 중점적으로 제품을 개발한다면 마케팅 비용 절감의 효과, 유통에서의 레버리지 효과, 긍정적인 구전확산을 통해 잠재고객에게는 확신을 주고 신규고객 유인하는 효과, 경쟁 위협에 대응할 수 있는 시간적 여유를 확보할 수 있는 효과를 가질 수 있다. 셋째, 중국인 고객은 한방화장품 디자인 요소별 선호도가 높아질수록 고객 만족도 높아져, 이롤 매개로 궁극적으로 브랜드 충성도까지 높아지는 점을 활용해, 중국인 고객을 겨냥한 한방화장품의 제품 개발에 있어서, 중국인 고객이 선호하는 디자인 요소인 형태와 마감 및 소재를 바탕으로 디자인의 역할을 극대화해 고객 만족을 높일 것을 제안한다. 즉, 중국인 고객이 공감할 수 있는, 디자인 요소가 조화롭게 어우러진 형태의 한방화장품을 통해 중국인 고객 만족과 브랜드 충성도를 높인다면 다양화되고 세분화되어가는 한방화장품의 글로벌시장에서 더 큰 성과를 거둘 것으로 사료된다. 이상의 연구결과를 기초로 다음과 같은 후속연구를 제언하였다. 첫째, 본 연구에서는 표본의 수가 비록 통계분석 상 요구되는 숫자는 만족시켰으나, 그 규모에 있어 일반화하기에는 무리가 있어 향후 연구에서는 표본의 크기를 확대할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서는 한방화장품 중국인 고객의 자기보고식 설문지에 대한 응답 자료를 통해 변인간의 관계를 규명했다. 향후에는 다양하고 창의적인 측정방법들을 도입할 것을 제안하였다. 셋째, 본 연구의 결과는 한방화장품의 브랜드 충성도와 고객만족에 있어 디자인 요소 중 형태 요인과 마감 및 소재 요인이 유의한 변인임을 밝혔으나, 한방화장품의 중국인 고객에 제한된 연구이기 때문에 향후 연구에서 한방화장품을 선호하는 다양한 국가를 대상으로 비교연구를 진행하다면 한방화장품 글로벌 전략에 도움이 될 수 있다. 본 연구는 중국인 고객에 있어, 한방화장품의 디자인을 요소별로 분류하고 그 각기 선호도와 고객 만족, 브랜드 충성도의 인과관계를 분석하였다는 점에서 의의가 있다.