접점관리를 통한 서비스디자인 전략연구

Abstract

많은 글로벌 기업들은 제조업 기반의 사업구조를 서비스 기업 형태로 전향하고 있다. 이것은 고객만족의 우선순위가 서비스 품질을 요구하고 있기 때문이다. 따라서 기업은 제품이 아닌 이미지와 아이디어를 팔아야 한다. 또한 한국과 미국의 서비스 산업의 GDP비중이 빠르게 성장하고 있는 것을 볼 수 있다. 특히 의료 서비스 시장은 IT기술의 발달로 상당부분 성장하였고 정보의 빠른 공유로 의료기술의 평준화도 이루었다. 때문에 병원간의 차별화 전략은 점점 더 경쟁이 치열해지고 있는 상황이다. 이에 따라 병원은 의료 관련 이외의 단계에서 부가적인 물리적 서비스를 제공하여 병원을 홍보한다. 그러나 이러한 투자는 병원경영에 부담이 되어 지난 2008년 대한병원협회 통계에 의하면 도산하거나 폐업한 병원의 숫자는 4000여 개에 이르고 있다. 또한 현재 우리나라의 중소병원의 부도율은 10% 안팎으로 매우 심각한 수준이다. 이러한 과도한 경쟁 환경 가운데 생존하려면 과거와는 다른 시각에서 의료서비스를 바라볼 필요가 있다. 기존의 많은 의료서비스업의 논문들은 대부분 의료 품질이나 마케팅에 관한 언급이 많았고 의료제공자의 입장에서 서술한 논문들을 찾아볼 수 있었다. 그래서 본 연구는 디자인적 마인드를 토대로 고객만족의 가장 영향을 주는 접점을 찾아 서비스 디자인을 통해 환자가 제공받는 서비스를 극대화하여 느끼도록 하는 대안을 제시하고자 한다. 병원 M.O.T.에서 서비스디자인의 개선을 위한 전략적 방안은 다음과 같다. 첫째, 환자의 치료를 돕고 안정을 기하게 하는 색채 계획을 대기실과 진료공간에서 제안한다. 문헌 조사에 따르면 고객 만족에 특히 영향을 주는 단계는 대기와 진료 단계이었다. 의료서비스는 특별한 목적이 있는 고객들만 이용하는 분야이기 때문에 서비스 이용 후 재방문을 유도 하려면 기존 치료에 대한 긍정적인 기억을 색채를 통해 각인시킬 수 있다. 둘째, 보이지 않는 무형의 서비스를 디자인을 통해 유형화 시키는 것이 필요하다. 이러한 시각적 요소는 고객이 쉽게 서비스를 이해하고 인지하도록 한다. 또한 동일한 의료서비스에 대한 내용을 시각화 하더라도 디자인의 차별적인 컨셉 으로 인해 소비자에게 병원의 가치를 전달하고 경쟁력 있는 의료서비스로 발전하게 한다. 셋째, 서비스라는 비 분리 성의 특성을 보완하도록, 고객접점마다 경험요소를 개발 한다. 경험은 물리적 가치를 대신할 수 있기 때문에 의료 환경 개선에 대한 투자를 감소시키고 부가적인 서비스를 제공함으로써 의료제공자와 환자 모두의 서비스 만족도를 향상시킬 수 있다. 마지막으로, 진심을 담은 직원 교육을 실시하여 인간 중심의 서비스를 제공한다. 서비스 현장에서는 직원자체가 유형적으로 가장 잘 보이는 요소이기 때문에 서비스의 품질을 좌우한다. 병원을 찾은 환자들은 아무리 물리적 서비스가 좋을지라도 진심 어린 hospitality가 없다면 재방문을 할 수 없을 것이다. 따라서 직원에 대한 서비스교육이 이루어져야 한다.;Many global leading manufacturing companies move their portfolio from products to services. US and Korean GDP analysis shows that service industry growth rates are higher than those of other industries. Healthcare industry also rapidly grows. This industry has invested not only medical technology but also information technology (IT). Their competitive investments make a progress of overall industry but those players in that industry have lost their differentiations. Thus many players invest more and more to survive but it does not guarantee their profitability. Statistics of government say that more than 4,000 hospitals went to bankruptcy in 2008. Korean small and medium sized hospitals bankruptcy rate is around 10%. It is obvious that healthcare industry need to change this non-profitable competition and develop new paradigm of strategy. And service design is good solution. Traditional studies in healthcare industry focus on medical quality and marketing in the view point of healthcare service providers. Service design strategy focuses on maximizing customer satisfaction through managing more important customer touch points. Followings are MOT (moment of truth) service design strategy in hospital. First, develop color plan for effective treatment in doctor’s office and waiting room. The most important customer satisfaction touch point places are waiting room and doctor’s office. Through this color plan impact positive memory for customers and make them to revisit hospitals. Second, develop experience elements in every customer touch point. Experience may replace any good functional value. A good experience management enables hospitals to minimize their tangible investment but satisfy patients. Third, educate true service to staffs. Staffs’ services determine the satisfaction of patients because they deliver most of hospitals of service. True service results in revisiting of patients. This study will strengthen the basis of service design because advance studies are rare. I believe that service design hospitality would be blossom in the near future.