유·아동 화장품 브랜드 구축을 위한 디자인전략 연구

Abstract

Korea now has the lowest birth rate in the world, which is a serious social issue. Despite such a phenomenon of low birth rate, however, the demand in the market of goods for infants and children is on the rapid increase with the increase of the national income and parents' interest in infants. The market of cosmetics for infants and children is expanding each year with development of various new products and the increase in new brands, regardless of the falling birth rate, especially since more parents want to make their own children special and skin diseases for children are on the increase. Now cosmetics for young children are simply used to protect their skin. However, although infants and children have different physical and environmental conditions, cosmetics are not significantly differentiated; there have been few analyses of the market in which so-called cosmetics for infants are even used among children. Moreover, though the market of cosmetics for infants and children needs to be differentiated from that of cosmetics for adults in terms of consumption behavior or selection standards, there have still been few researches in the market of cosmetics for infants and children. While cosmetics for infants and children are simply important in terms of functions, they need a branding strategy close to consumers since they belong to the category with high involvement in consumers' safety and functions, contrary to cosmetics for adults. With the change in the environment and trend for consumers, cosmetics for infants and children also need to reflect the needs of consumption environment and go through change on the basis of market and consumer analysis. As the actual state of cosmetics for infants and children changes in relation to regions, ages, and interest of parents purchasing products, this study intends to identify the actual state of current consumption environment in order to establish development of a brand design to follow the change of the trend in the contemporary market for infants and children. First, I analyze the cosmetics market as a whole by examining the trend and characteristics of the cosmetics industry. Second, I identify functions and properties specific to cosmetics for infants and children and analyze the present consumption of cosmetics for infants and children by researching changes in life style and consumption behavior among parents, especially mothers, who are purchasers while infants and children are consumers. Third, I outline the trend of cosmetics for infants and children with the focus placed on the specific needs of consumers of cosmetics for infants and children, which are drawn from the analysis of the current market and consumption environment. Fourth, I conduct a case study of brands properly reflecting the needs of consumers in the market of goods for infants and children to reflect in the brand strategy for cosmetics for infants and children. The analysis of consumption environment of the current market of cosmetics for infants and children produced four consumer trends. First, Consumers need functions, safety, and trust. There is increased interest in safety and health in the entire society; in particular, safety, skin suitability, and functionality are considered to be important factors in purchasing cosmetics for children. Second, they need exclusive values. Although there are fewer children because of the phenomenon of low birth rate with such social factors as economic activities, aging child-birth, and economic growth, it reflects the needs of parents who want to make their children grow to be the best. Third, they need Greensumer and Alpha Green. The eco-friendly trend is becoming more influential in the market for infants and children than in that for adults. They purchase eco-friendly goods for infants and children because of worsened environmental pollution, skin diseases for children, and insensitivity to safety of consumer goods in the entire society. However, since consumers become smarter and tend to maintain a rational consumption pattern, properties of eco-friendly goods alone fail to give values to consumers. In addition to properties of eco-friendly goods, Alpha Green consumption which pursues new value alpha becomes increasingly remarkable. Finally, GSBT needs were drawn. GSBT is the acronym of Growth Segment By Term, implying the need to segment development stages for those 0 to 5 years with the most rapid growth and development while functional products are segmented in the market of cosmetics for adults, along with the needs for goods to meet growth and development stages of children in the current market of cosmetics for infants and children with obscure division between products for infants and children. By reflecting consumers' needs, cosmetics for infants and children need to go beyond the simple concept of cosmetics to include a concept to help child-rearing with goods division based on growth and development and health care products of the therapy concept in order to make it possible to give special values to their own children. STPD analysis and strategy was presented as a tool to draw a design strategy for constructing a brand of cosmetics for infants and children, and I intend to draw SWOT to generate strengths and weaknesses and opportunity and threat factors through STPD analysis to present brand essence and concept strategy in order to help companies successfully enter the market of cosmetics for infants and children.;우리나라의 출산율은 현재 세계 최저 수준으로 사회적으로 심각한 이슈이다. 하지만 이러한 저 출산 현상에도 불구하고 국민 소득의 증가와 유아에 대한 부모들의 관심이 증가함에 따라 유․아동 용품 시장의 수요는 급속도로 성장하고 있다. 특히 내 아이는 특별하게 키우겠다는 부모들과 환경오염으로 인한 아토피 등의 어린이 피부 질환이 늘어나 출산율 저하와 상관없이 유ㆍ아동 화장품 시장은 매년 커지고 있으며 다양한 신제품 개발과 신규 브랜드가 늘어나고 있다. 현재 유ㆍ아동 화장품은 유아나 아동을 대상으로 단순히 피부보호를 목적으로 사용되고 있다. 그러나 유아와 아동은 신체적으로나 환경적 상태가 다른데도 불구하고 화장품은 크게 구분되어 사용하고 있지 않으며, 우리가 흔히 말하는 유아용 화장품을 아동까지 연장해서 사용하고 있다. 게다가 유․아동 화장품 시장은 소비 행태나 선택 기준 등에 있어서 성인 화장품 시장과 차별화 될 필요가 있음에도 불구하고 아직까지 유ㆍ아동 화장품 시장을 대상으로 하는 연구는 미비하다. 유․아동 화장품은 단순 제품의 기능도 중요하지만 성인 화장품과는 달리 소비자의 안전이나 기능에 대한 관여도가 높은 카테고리기 때문에 소비자와 밀접한 브랜딩 전략이 필요하다. 소비자의 환경과 Trend가 변화함에 따라 유ㆍ아동 화장품 또한 시장과 소비자 분석을 통하여 소비환경의 Needs를 반영하고 변화해야 한다. 유․아동 화장품의 실태는 지역과 시대, 제품을 구매하는 부모들의 관심도에 따라 변화되어 가고 있으므로 현 소비환경 실태를 다음과 같이 파악함으로써 현대 유ㆍ아동 시장 트렌드 변화 추세에 맞는 브랜드 디자인 전략 개발을 세우고자 한다. 첫째, 화장품 산업의 특징과 Trend 조사를 통한 화장품 시장의 전반에 대한 분석을 할 것이다. 둘째, 유․아동 화장품이 가진 기능과 특성을 파악하고, 소비주체는 유․아동이지만 구매 주체인 부모, 특히 어머니의 Life style 변화와 소비행태 조사결과를 통하여 현 유․아동 화장품 소비 현황에 대한 분석을 할 것이다. 셋째, 현 시장과 소비환경 분석으로 도출한 구체적인 유․아동 화장품 소비자의 Needs에 초점을 맞추어 유ㆍ아동 화장품 트렌드를 정리하겠다. 넷째, 유․아동 용품 시장에서 소비자의 Needs가 잘 반영된 Brand에 대한 사례 연구를 통하여 유․아동 화장품 Brand 전략에 반영할 수 있도록 한다. 현 유ㆍ아동 화장품 시장의 소비환경을 분석한 결과 4가지의 소비 Trend를 도출하였다. 첫째, Function(기능), Safety(안전), 그리고 Trust(신뢰)이다. 사회 전반적으로 안전과 건강에 대한 관심이 증가하였고, 특히 자녀의 화장품을 구입할 때 안전성, 피부적합성, 기능성 등이 중요 요인으로 고려되고 있었다. 둘째, Exclusive Value (특별한 가치) 이다. 경제활동, 출산 고령화, 경제적 성장 등의 사회적 요인으로 저 출산 현상으로 아이 수는 줄었지만 내 아이는 최고로 키우고 싶어 하는 부모들의 니즈가 반영된 결과이다. 셋째, Greensumer & Alpha Green (그린슈머와 알파그린)이다. 친환경 트렌드는 성인 시장보다도 유ㆍ아동 시장에서 영향력이 강화되고 있다. 친환경 유ㆍ아동 제품을 구매하는 이유는 환경오염이나 아이들의 피부질환, 사회 전반 소비재의 안전 불감증 등이 고조되었기 때문이다. 하지만 소비자들은 더욱 똑똑해지고 합리적인 소비 패턴을 유지하려는 성향으로 친환경 제품의 속성만으로 소비자에게 가치를 주지 못한다. 친환경 제품 속성에 더하여 새로운 가치 알파를 추구하는 알파그린 소비가 점차 두각을 나타내고 있다. 마지막으로, GSBT Needs를 도출하였다. GSBT란 Growth Segment By Term의 약자로 유아와 아동 시장의 제품 사용 구분이 모호한 현 유ㆍ아동 화장품 시장에서 아이의 성장발달단계에 맞춘 제품 필요성과 성인 화장품 시장에서 기능성 제품이 세분화 되고 있듯이 성장발육이 제일 빠른 시기의 0에서 5세 사이의 유ㆍ아동 발육단계 세분화의 필요성이 나타나고 있다. 이와 같은 소비자의 Needs를 반영하여 유ㆍ아동 화장품은 단순히 화장품 개념을 벗어나 테라피 개념의 건강관리제품과 성장단계별 제품 세분화로 자녀양육을 도울 수 있는 개념까지 확대하여 내 아이에게 특별한 가치를 심어줄 수 있어야 한다. 유․아동 화장품 브랜드 구축을 위한 디자인 전략으로 STPD 분석을 제시하였고, STPD 분석을 통한 강점 및 약점, 그리고 기회요인 및 위협요인을 도출하는 SWOT 도출하여 브랜드 컨셉과 마케팅 믹스 4P 전략을 제시함으로써 기업들의 성공적인 유․아동 화장품 시장의 진입에 도움을 주고자 한다.