소셜네트워크 활용정도에 따른 소셜커머스 구매행동 및 불평행동 연구

Abstract

Lately, as social commerce is rapidly grown up, it variously produces side effects. The purpose of this study is to examine purchasing behavior, dissatisfaction and complaining behavior in social commerce, and is intended to provide basic data applicable to the various field of policy making and marketing. The specific objective of this study are as follows: First, this study aims to investigate purchasing behavior of social commerce according to usage rate of social networks. Second, this study aims to investigate the relation between dissatisfaction and complaining behaviors after using social commerce. Third, this study aims to look over the word of mouth complaining behavior through social network. The research on former studies and survey were used as the methods of this study. Survey was consisted of exploratory step, pilot study and main research. For the main research, 308 questionnaires were used for statistical analysis. The survey target is set as the 20-30s because they relatively have active social commerce experiences. SPSS WIN 17.0 program is used for statistical analysis. Using SPSS package, factor analysis, frequency analysis, ANOVA were performed. The results of this study were as follows: First, over a half of experienced consumers were satisfied with social commerces, and they usually purchase restaurant, cafe, club and pub coupons. Also, cluster analysis based on variety and depth usage by various social networks resulted in 4 distinctive consumer clusters and they were named as ‘aggressive information producer’, ‘limited information distributor’, ‘limited information user’, ‘information lurker’. Activating rate in social network reflects on purchasing frequency, route, overall satisfactory of social commerce. Second, 3 factors of dissatisfaction(called ‘meeting the expectations’, ‘mobile and settlement service’, ‘after service’) were identified after purchasing from social commerces. Based on analyzing dissatisfaction and purchasing behavior in social commerce, ‘meeting the expectations’is most important to use social commerce. Third, 3 factors of complaining behavior(called ‘private action’, ‘legal action’, ‘remedial seeking action’)were investigated. Activating rate in social network reflects on ‘private action’. Moreover, Complaining behavior is significantly effected by dissatisfaction. In the difference of dissatisfaction and complaining behavior, ‘meeting the expectations’ problem has relations with all complaining behaviors. That means ‘meeting the expectations’ problem the most strongly affects on complaining behavior.;“100명 이상 뭉치면 오늘은 반값” 최근 소셜커머스는 쇼핑의 혁명이라 불릴 만큼 큰 붐을 일으키고 있다. 현재 우리나라의 쇼핑 트렌드로 급부상하고 있는 소셜커머스란 소셜네트워크(SNS)를 기반으로 하는 일종의 공동구매라고 할 수 있다. 이러한 소셜커머스의 시장은 날로 커지고 있다. 공정거래위원회는 올해 말까지 소셜커머스 시장규모가 약 5000억 원이 될 것이라고 추산하였다. 이는 소셜커머스가 국내 상륙한지 2년 만에 시장 규모가 10배로 급팽창했다는 것을 의미한다. 그러나 시간이 갈수록 서비스 질의 하락과 소비자 불만 외면 등, 소비자들의 불만으로 다양한 문제가 발생하고 있다. 이에 본 연구에서는 소셜커머스 이용에 있어 소비자들이 불만족하고 있는 실태를 분석하고, 소비자들이 불만족을 경험한 후, 불만족을 표출하는 행동에 대해 중점을 두고 설명하고자 한다. 본 연구의 연구 방법은 이론적 고찰과 실증 연구를 병행하였다. 실증연구는 탐색 조사, 예비 조사, 본 조사, 세 단계로 나누어져 진행되었는데, 탐색 조사 단계에서는 공정거래위원회, 한국 소비자원, 각종 기사를 분석하여 소셜커머스 이용 후, 불만족 사례를 분석하였다. 예비 조사 단계에서는 소셜커머스 이용의 불만족 및 불평행동 측정을 위한 문항을 개발하기 위해, 50부의 설문을 시험적으로 실시하고, 타당도 조사를 통해 본 조사 문항을 확정하였다. 본 조사 대상자는 소셜커머스 이용 경험자 20-30대였고, 2011년 4월 15일부터 2011년 4월 25일까지 총 10일간 실시되었으며, 총 308부를 최종 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN 17.0 프로그램을 사용하여 분석하였고, 구매행동을 알아보기 위해 빈도분석, 교차분석, 다중응답 교차분석을 실시하고, 소셜네트워트(SNS)의 활용정도에 따라 소비자 집단으로 분류하기 위해 K-평균 군집분석을 사용하였다. 또한, 집단별 특성을 밝히기 위해 교차분석, 다중응답 교차분석, 분산분석을 하였다. 소셜커머스에서 구매 후 불만족 및 불평행동 척도의 신뢰도를 검증하기 위해 신뢰도 계수(Cronbach's α)를 산출하여 내적 타당도를 검증하였고, 이 두 변수의 하위요인을 분석하기 위해 Varimax Rotation을 실시하였다. 소셜커머스에서의 불만족 형태와 불평행동의 관계를 알아보기 위해 상관분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스에 대한 전반적인 만족도는 응답자의 절반 이상이 대체적으로 ‘만족’하고 있었다. 이용횟수에 있어서는 한 달에 1~2회 이용이 가장 높게 나타났다. 이용경로에서는 인터넷 서핑도중 배너광고를 보고 이용하게 되었다는 답변이 가장 많았고, 이용품목으로는 음식점/까페/클럽/주점 등 식음료 사용권의 이용이 전체 응답자의 34.8%를 차지하며 가장 높은 이용률을 보였다. 이용업체는 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스 순으로 나타났다. 본 연구에서는 소셜네트워크(SNS) 활용정도에 따라 소셜커머스의 이용행태와 불평행동이 어떻게 달라지는지 살펴보기 위해 소셜네트워크(SNS) 활용정도에 따라 소비자 유형을 군집분석 하였다. 그 결과, 소셜네트워트(SNS)를 활용하여 정보를 사용하는 정도와 경향에 따라 ‘정보생산형’, ‘정보확산형’, ‘제한적 정보획득형’, ‘소극적 정보획득형’으로 명명하여, 4개의 유형으로 군집을 도출하였다. 군집별로 구매행동 변인(이용횟수, 이용품목, 이용경로, 전반적인 만족도)중 이용횟수, 이용경로, 이용품목에서 유의미한 차이를 보였다. 둘째, 소셜커머스 이용 후의 불만족은 3가지 요인으로 추출되었으며, 각각의 요인은 ‘사전기대 불일치’, ‘모바일 및 결제 서비스 불만’, ‘사후서비스 불만’ 문제로 명명하였다. 소셜커머스 구매행동에 따른 불만족 형태에서 ‘모바일 및 결제 서비스 불만’에 대한 문제는 전반적인 소셜커머스의 만족도에 크게 영향을 미치지 않는다고 결론을 얻을 수 있었다. 또한, 소셜커머스 이용빈도가 높을수록 ‘사후서비스 불만’에 대한 불만족 빈도가 높아지고, ‘사전기대 불일치’ 빈도는 낮아지는 경향을 보이고 있다. 소셜커머스의 이용품목별로는 식음료의 경우, ‘사후서비스 불만’에 대해 가장 불만족하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜커머스 이용 후 불평행동은 3가지 요인으로 추출되었으며, 각각의 요인의 명칭은 ‘제3자 불평행동’, ‘공적 불평행동’, ‘사적 불평행동’으로 명명하였다. 소셜커머스의 이용경로에서 개인 소셜네트워크를 사용하는 경우에 ‘사적 불평행동’의 빈도가 다른 불평행동의 경우보다 많은 것으로 나타났다. 이용품목, 이용횟수에 따라서도 불평행동에 차이가 있었던 반면, 이용업체와 이용품목 간에는 불평행동에 차이가 없는 것으로 나타났다. 소셜네트워트(SNS) 활용정도에 따라서 불평행동에 차이를 살펴보면, 불평행동에 있어 ‘제3자 불평행동’과 ‘공적 불평행동’은 소셜네트워트(SNS) 활용정도에 따른 소비자 군집별로 차이가 없는 것으로 나타났으나 ‘사적 불평행동’에 있어서는 차이가 나타났다. 불만족과 불평행동의 관계에서는 불만족 형태 중 ‘사전기대 불일치’인 경우, 불평행동 요인 3가지를 모두 하는 것으로 나타났고, ‘모바일 및 결제 서비스 불만’이 있을 경우, ‘제3자 불평행동’을 많이 하는 것으로 나타났으며, ‘사후서비스 불만’이 높아질수록 ‘공적 불평행동’이 증가한다는 결론을 얻을 수가 있었다. 이를 통해 소셜커머스에 대한 불만족 형태 중, ‘사전기대 불일치’가 불평행동에 가장 강력한 영향을 미치고 있다고 볼 수 있을 것이다. 국내에서 이제 시작 단계인 공동구매형 소셜커머스를 성공적으로 정착시키기 위해서 본 연구와 같은 소비자 불만족 연구는 시사하는 바가 크다고 할 수 있겠다. 첫째, 기업 스스로 소비자 피해에 대해 지속적으로 개선하려는 의지를 가지고 소비자 피해를 줄이도록 노력해야 하며, 무분별한 사업 확장보다는 소비자들에게 양질의 서비스를 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이다. 둘째, 정부의 입장에서도 소셜커머스 이용에 있어 발생하는 소비자 불만족에 대해 심각하게 받아들이고, 불평행동을 촉진하여 정책적인 방안을 면밀히 검토하고, 소비자 피해 구제 대책을 제정하여 하루 빨리 시행해야 할 것이다. 셋째, 소비자 자신도 자신의 불만족한 사항을 정부나 기업, 소셜커머스 업체, 또는 공공기관, 소셜네트워크(SNS) 등을 이용하여 더욱 적극적으로 불평행동을 하여, 소비자 권익 실현을 소비자 스스로 실천해야 할 것이다. 본 연구는 소셜커머스 이용에 있어 불만족과 불평행동에 대해 연구하고, 이에 영향을 미치는 요인에 대해 살펴보는데 의의가 있지만, 소셜커머스에 대한 문헌이 부족하여, 인터넷 쇼핑의 불만족과 불평행동에 대한 선행 연구를 기초로 작성되어 생긴 연구의 한계가 있었다. 따라서 앞으로의 연구에서는 소셜커머스에 대한 학문적 개념 정의에 대한 논의가 시급하며, 소셜커머스 업체별, 품목별로 소셜커머스 업체의 다양한 문제점에 대해서도 심도 깊은 진단이 필요 할 것이다