VMD 리뉴얼 성과분석에 따른 디자인 경영 효과 연구

Abstract

유사한 브랜드가 난립하고 경쟁이 치열해진 국내 여성복 시장에서 살아남기 위해서는 차별화된 브랜드 이미지를 확립하고 지속시켜나가는 것이 핵심적인 과제라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 국내 시장에서 지난 10년간 지속적인 성장을 하고 있는 타미 힐피거 여성복 라인의 브랜드 이미지를 개선하고 시장으로부터의 입지를 보다 확고히 하는데 성공하고자, 매장환경의 변화, 즉 VMD 리뉴얼 전략을 실행하는데 그 목적이 있다. 국내시장에서의 전략 실행에 앞서, 타미 힐피거의 본사가 있는 유럽시장에서 리뉴얼 전략을 실행하였다. 그 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기존 브랜드의 선입관으로부터 고착된 클래식하고, 보수적인 이미지에서 좀 더 젊고 트랜디한 브랜드의 이미지로 변화를 지향한다. 둘째, 유럽 시장에서의 VMD 리뉴얼은 윈도우, 상품 진열법, 소품, 마네킨 등에 걸쳐 이루어졌다. 기존의 매장이 단지, 상품을 깨끗하게 진열하여 보여주는 공간에 그쳤다면, 새로운 전략이 실행된 매장은 고객이 오감을 통해 브랜드의 이미지와 상품의 스토리를 경험할 수 있는 공간으로 변모 하였다. 이러한 매장에서 보여 지는 시각적인 변화는 매출에 긍정적으로 기여하는 결과를 가져다주었다. 이와 같은 유럽 시장에서의 성공적인 리뉴얼을 토대로 본 연구에서는 국내 시장상황에 맞게 재해석하여 국내 타미 힐피거 여성복 라인의 3개 매장에 전략을 실행하였다. 국내에서의 타미 힐피거는 브랜드 이미지가 확고하게 자리 잡지 못한 실정이고, 타 경쟁사에 비해 매장환경이 정체되어 있는 편이었다. 이에 일부 집기의 교체 및 추가, 소품 및 마네킨 변경 등의 리뉴얼이 실행되었다. 국내에서 진행된 리뉴얼의 결과와 의의는 첫째, 유입고객의 연령이 젊어졌다는 것과 매장이 밝아지는 시각적인 변화로 인하여 브랜드 이미지가 개선되었다는 점이다. 둘째, 변화되고 밝아진 매장 환경이 브랜드 이미지 개선뿐만 아니라 경쟁브랜드와의 차별화 전략으로 활용되었다는 점에 의의가 있다. 또한, 브랜드 이미지가 개선됨으로써 상품의 이미지도 좋아져 판매효율이 개선되었다. 이는 VMD의 궁극적인 목적인 브랜드 이미지 개선과 매출 증대라는 두 가지를 모두 만족시킨 결과라고 볼 수 있다. 하지만, 브랜드 이미지 개선은 단기간에 걸쳐 이뤄질 수 있는 것이 아니기 때문에, 지속적인 리뉴얼 및 결과 분석연구가 필요하다고 본다.;In order to survive in the domestic women's wear market which is flooded with many similar brands and with intensified competition, establishing differentiated brand image and sustaining that image is a key challenge. Thus, this study aims to transform the showroom environment, i.e. VMD Renewal Strategy, in order to improve the image of women's clothing line of Tommy Hilfiger which has been continuously growing during the last 10 years, and to secure the brand position in the market. Prior to carrying out a strategy in the domestic market, the headquarters of Tommy Hilfiger in Europe have carried out renewal strategy. The content can be summarized as follows. First, from the classical and conservative brand images fossilized in the existing prejudices of brands, it aims at more young and trendy brand image. Second, VMD Renewal in the European market has been carried out over windows, display of products, props, mannequins etc. If the existing store was merely a space where the products were cleanly displayed, the store where the new strategy was carried out, was transformed into the space where the image of brands and the stories of the products could be experienced by the customers through their five senses. The visual changes in this store brought about the positive increase of sales. This study, based on the successful renewal in the European market, reinterpreted that to suit the domestic market and carried out the strategies for 3 stores of Tommy Hilfiger women's clothing line in domestic market. In fact, the brand image of Tommy Hilfiger has not established itself securely and its store environment stagnates, compared to that of its competitors. The result and the significance of renewal carried out in Korean market are as follows. First, the age of visiting customers becomes young and the image of brand has been improved due to the visual changes, making the stores brighter. Second, it is significant in the sense that the store environment which has been changed and becomes brighter, not only has contributed to the improvement of brands, but also has been used for the strategy to differentiate itself from the competing brands. In addition, improved brand image brought about the improvement of products images, resulting in the improved sales efficiency. This result, in fact, leads to the improvement of brand image and the increase in sales, i.e. two ultimate goal of VMD. However, improving the brand image cannot be achieved over a short period of time, so continuous renewals and analytical studies are required.