저관여 제품의 프리미엄 브랜드 차별화를 위한 디자인과 마케팅 전략에 관한 연구

Abstract

Comparing with the past, present customers have a tendency to pursue their satisfaction on products not in a quantitative way but in a qualitative way. This pursuit of qualitative satisfaction was limited to the high-involvement category. However, present customers are very interested in their health and well-being, and are very sensitive to the quality and appearance even in a small product. The advent of premium products is rapidly spreading in low-involvement products category due to these trends. Market segment strategy has highlighted as a method to meet the customers’ needs. These subdivided premium products have differentiated advantages over products in a popular market. This paper discusses about research activities that focuses on strategies used in marketing and designs of premium products. This study targets confectionery brand products that are actively released in the market as premium products, which relatively do not affect one another. The analogy of seesaw can be used to model and name a lever as a "leverage factor" in the middle with products in the popular market on one side and premium products on the other side of the seesaw. It is a strategy of differentiation of the premium products due to the leverage factor, which brings them up to the top of the seesaw. This strategy is classified into design leverage factor (DLF) and marketing leverage factor (MLF). DLF enables the strategy of differentiation by visual perception and perception that comes from one's experience while MLF is studied and classified into its tangible and intangible factor. It was possible to verify the strategies to differentiate premium leverage according to classified designs as above, marketing strategies, and case analyses of five premium domestic confectionery brands. Thus, the significance of this research is to suggest companies the way to strengthen their competitiveness in the market and how to meet their customer’s needs. According to this research, It is expected that design and marketing strategies can be more systematic and they can develop in a way that they are mutual and complementary to each other.;21세기 변화하는 사회현상 속에서 소비자의 욕구는 양적 만족 보다 질적 만족을 추구하게 되었고, 소비자 질적 만족 욕구의 범위가 보다 넓고 다양해지는 특징을 보이고 있다. 이러한 질적인 만족 추구는 대부분 가격과 브랜드에 대한 관여도가 높은 고관여도(high-involvement)카테고리 제품에 한정된다. 그러나 현재의 소비자는 건강과 웰빙(well-being)에 대한 관심이 높고, 사소한 제품에서도 품질과 감성에 민감한 반응을 보인다. 이런 변화에 의해 저관여도(low-involvement)제품 카테고리에서 프리미엄 제품 등장이 매우 빠른 속도로 확산되고 있다. 빠르게 변하는 소비자 니즈(needs)를 충족시키기 위한 기업의 대처 자세로 시장을 세분화하는 전략이 있다. 이러한 전략으로 세분화된 프리미엄 제품은 대중시장 제품과 차별화된 경쟁력을 가진다. 본 연구는 프리미엄 전략으로 디자인과 마케팅 전략을 중심으로 연구하도록 한다. 저관여도 제품중에서 프리미엄 제품 형성이 두드러지는 국내 제과 브랜드를 사례연구 대상으로 한다. 전략의 핵심은 시소를 비유로 든다. 한쪽은 대중시장 제품, 맞은편은 프리미엄 제품을 두었을 때, 가운데 지렛대(lever)를 레버리지 요소(Leverage factor)라 명칭한다. 레버리지 요소에 의해 프리미엄 제품이 차별화되어 시소의 윗부분으로 상승하는 전략이다. 이 전략은 디자인 레버리지 요소와 마케팅 레버리지 요소로 나뉜다. 디자인 레버리지 요소는 시각적 지각과 경험적 지각에서 차별화 전략을 가져오고, 마케팅 레버리지 요소는 무형과 유형으로 분류하여 연구한다. 이렇게 분류된 각각의 디자인과 마케팅 전략요소에 국내 5개 프리미엄 제과 브랜드 사례분석을 통해 프리미엄 레버리지 차별화 전략을 검증 할 수 있다. 즉, 이를 통한 기업 경쟁력 강화 방안과 소비자 니즈 충족을 동시에 모색함에 본 연구 의의를 둔다. 본 연구를 통해서 디자인 전략과 마케팅 전략이 보다 체계화 되어질 수 있고, 상호 보완적인 전략으로 발전함을 기대할 수 있다.