금융소비자가 지각하는 서비스 품질이 브랜드 자산 가치에 미치는 영향 연구

Abstract

본 논문의 조사 내용을 분석한 은행 중심의 금융소비자가 지각하는 서비스 품질에 따른 브랜드 자산 가치의 영향 관계에 대한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계적 특성에 따라 금융 소비자가 평가하는 주거래 은행의 서비스 품질에 대한 차이가 거의 없다. 선행연구에서(곽원섭, 1995) 언급했던 바처럼 은행의 서비스는 주요업무와 부수업무가 메뉴얼화 되어 있고, 인구통계적 특성 보다는 무형성 개별성, 동질성과 같은 특성에 의해 결정된다고 할 수 있겠다. 다만 특성 가운데 직업에 따른 서비스 품질의 수준이 차이가 났지만 그 차이도 상대적 차이가 클 뿐 절대적으로 유의성이 높다고 보기 어려운 수준으로 나타났다. 두 번째는 응답자가 자율기재 약술 방식으로 주거래 은행과 이용 사유에 대한 응답을 묻고, 설문 종료 후 전체 응답자의 응답내용을 임의 분류하여 재정리하였다. 이 결과 주거래 은행 선정 이유가 서비스품질의 평가 수준에 따라서 아니었다는 것이다. 가장 많은 응답은 ‘접근성’ 35.5% 으로서 거래은행의 이용거리가 가장 중요하다고 응답했다. 그리고 그 뒤를 이어 소속된 직장이나 학교의 주거래 은행이기 때문이라는 응답이 전체의32.9% 였다. 다만 주거래 은행 이용 이유가 좋은 이미지, 서비스 혜택, 금융상품 주거래 등의 종합비율이 전체의 13.8% 집계 되었다는 것이다. 이러한 결과는 기존 선행 연구의 은행의 브랜드가치 자산이나 서비스 만족에 따른 은행이용 연구와 같은 논문의 내용과 대조해 볼 만한 결과라고 생각된다. 세 번째로는 금융 소비자의 서비스 품질에 대한 브랜드 자산 가치의 영향은 편의시설 서비스와 온라인 서비스가 가장 높게 나타났다. 이는 첫 번째와 연구 결과의 내용과 마찬가지로 은행의 금융서비스의 동질성, 개별성, 분산성, 다양성 등에 따라 주요업무와 부수업무의 서비스 품질은 은행직원 개개인의 서비스 역량에 따라 다르고, 또한 서비스를 제공받는 금융소비자의 개별적 다양성의 욕구에 따라 다르게 평가되기 때문이라고 여겨진다. 다만 부수적인 편의시설이나 차별화된 온라인 서비스 품질에 대한 만족이 은행의 서비스 품질에 대한 차별성으로 인식한다고 보여진다. 또한 인구통계적 특성이나 사회적 기준에 의한 브랜드 자산 가치의 형성은 고유업무와 부수업무의 특성이 일관적이기에 은행 브랜드력 향상을 위해서는 보다 더 다각화된 서비스 개발이 요구되고, 혁신적인 서비스 품질 향상으로 치열해 지는 금융경쟁의 환경 속에서 발전할 수 있을 것으로 본다. 마지막으로 네 번째는 2009년 자본시장통합법 시행 이후 소비자의 권리 보호를 강화하고자 금융소비자에 대한 금융상품 제공자의 의무사항이 다각화되었기 때문에 금융상품투자자(일반투자자)가 이를 소비하고자 할 때 직원의 설명의무, 금융 소비자의 투자성향과 적격성 분석, 이해상충 방지를 위한 여러 가지 의무사항을 준수해야 하는 것이다. 이러한 여러 가지 직원의 의무사항을 준수하고 이를 금융소비자에게 제공할 때 금융서비스 품질에 다른 서비스와 다른 품질 평가가 있을 것으로 예상했다. 왜냐하면 금융소비자는 직원이 의무사항을 준수할 때 처리절차와 설명의무로 인한 처리 속도 지연 등의 불만이 발생할 수 있고, 복잡 다변화한 투자환경에 대한 설명과 관련 상품의 설명을 들으면서 직원과의 금융지식 수준의 차이로 인해 서비스 품질 평가 시 이를 반영할 것으로 예상했다. 하지만 결과적으로 다른 브랜드 영향 요인과 유의미한 차이를 보이지 않고 있다는 것이다.;The research examines the major dimensions by which the bank's service quality influences perceived brand equity of the financial consumer. And consumer's perceived service quality identifies relative importance of the bank's service quality factors that are multi-dimensionally categorized. Also, an integrative study has been conducted on the structural connection between service quality variables that lead to brand equity. As a result, relative influence about the dependent variable of explanatory variables were exposed in convenience service, on-line service and business process attitude, reception kindness, business convenience, accomodation, access easiness, use convenience order, and financial derivatives investment service factors that exert biggest influence on financial service was exposed to the business processing attitude. Therefore, estimate financial consumer's perceived service quality by portfolio analysis that fair improvement should be attained in each service area on th basis of analysis result. That is, may have to incline effort that is concentrative in emphasis improvement area shortly, and may need effort for improvement item that is gradual for long-term. Together through improvement for resource redistribution item, will have to heighten financial consumer's perceived service quality and financial brand equity.