소비자-브랜드 관계과 소비자 만족과 상표 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자의 욕구가 끊임없이 변화하며 차별화 되고, 또한 이들의 욕구를 만족시키기 위한 경쟁이 더욱 심화되는 현재의 시장 상황에서는 기업은 브랜드 품질 측면뿐만 아니라 이제는 소비자와 그들이 소유하고 있는 브랜드와의 관계에도 관심을 갖아야 한다는 주장은 나름대로 설득력이 있다. 그러므로 브랜드를 기존의 수동적인 평가 방법이 아닌 능동적이고 동등한 관계인 상호의존적인 존재로 이해해야 하며, 기존의 소비자들에 대한 단순한 인식론적 접근방법보다는 브랜드를 구입하고 소비하는 브랜드와의 관계의 발생할 수 있는 모든 과정을 이해할 필요가 있는 전체적이고 포괄적인 관계 지향적 사고를 제시해야 할 필요가 있다. 이러한 소비자-브랜드 관계의 대표적 문헌은 Fournier(1998)의 연구로서 소비자 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 파트너로써 공헌하며 상호 작용한 결과로 생성된 연대로 정의하면서, 소비자-브랜드 관계의 통합적인 이론적 토대를 만들어 관계 지향적인 관점을 제공하고 있다. 그리고 관계의 깊이와 이상적인 관계의 특성에 관한 연구를 행동빈도이론을 바탕으로 6가지 범주(사랑과 열정, 자아연결, 상호의존, 몰입, 친밀감, 브랜드 파트너 질)의 브랜드 관계의 질적 구성 개념을 제시하였다. 이 구성개념들은 소비자-브랜드 관계가 어떻게 인지되고, 측정되며, 관리하는지를 보여준다. 본 연구에서는 기존의 소비자와 브랜드 관계의 연구(Fournier, 1998; 1994)를 기반으로 하여 국내 소비자들에게 적합한 일반화된 척도개발과 아울러 지금까지 개별적인 연구가 이루어지고 있는 소비자-브랜드 관계와 소비자 만족, 상표 충성도를 연결하여 그들간의 영향관계를 규명하고, 통합적 이론의 틀을 새롭게 개발하고 그것을 실증해 보는 것이다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 얻어진 여러 가지 변수들을 근거로 연구모형을 개발하였으며, 가설을 설정하였다. 조사 대상자는 H백화점의 고객들 중 백화점 내의 개별 수입 명품 브랜드 점포에서 그 브랜드의 제품을 자주 구입한 고객을 대상으로 하였다. 그리고 이러한 자료를 분석하기 위해 SPSS10.0과 LISREL8.0을 이용한 요인분석, 신뢰성 분석, 구조방정식 모형 등을 사용하여 이론적 배경을 통해 제시된 개념적인 이론 모형에 적용시켜 적합성 여부를 판단하였다. 본 연구의 결과 및 의의는 다음과 같다. 첫째, 소비자와 브랜드의 관계가 강할수록 소비자 만족도 증가하는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 결과적으로 관계는 개별 소비자들의 잠재적 가치를 실현하는 진정한 만족을 실현시켜 준다는 것을 증명하였다. 둘째, 소비자-브랜드 관계가 상표 충성도에 미치는 영향을 분석했는데, 이것도 또한 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 기업은 그들의 브랜드와 소비자의 관계의 활용을 통해 소비자들에게 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 가지게 할 수 있으며, 그 결과로 충성도가 증가된다는 것을 실증적으로 증명하였다. 셋째, 소비자 만족이 상표 충성도에 미치는 긍정적인 영향에 관한 연구에서는 (+)의 방향으로 나타나 가설은 지지되었으며, 이것은 기존의 만족이 충성도에 미치는 영향 관계에 대한 선행 연구들과 일치하는 것으로 나타났다. 넷째, 본 연구는 Susan Fournier(1994) 논문에서 발표된 소비자-브랜드 관계의 품질에 관한 차원의 항목 중 그녀의 1998년 논문에서 재정립한 6개의 구성개념 차원으로 정리된 것을 바탕으로 문항을 추출하여, 국내 실정에 맞게 수정하였고, 새로운 문항을 추가하여 재창조된 문항을 개발하였다. 그리고 사전조사(pretest)를 통해 22항목을 선정하였으며, 그 후 그 항목들은 척도로서의 인정을 위해 신뢰성, 타당성 등을 검증하였다. 그리고 이러한 항목을 대상으로 소비자-브랜드 관계의 정도가 소비자 만족, 상표 충성도가 성립하는데, 또 다른 새로운 영향 요인임을 밝혀내었다. 본 연구는 최근 관심의 대상으로 떠오르고 있으며, 연구의 시작 단계에 있는 소비자-브랜드 관계를 알아보고, 이것이 소비자 만족과 상표 충성도와 연결하여 그것들에게 어떠한 영향력을 주는가를 규명하기 위해 통합적인 모형을 제시하였다. 또한, 수입 명품 브랜드를 대상으로 기존에 있던 소비자와 브랜드 관계의 척도(Susan Fournier, 1994)를 소개하고 국내에 적합하게 수정, 보완하여 척도 개발을 시도했다. 그러므로 본 연구는 단순한 브랜드 품질만의 시대가 아닌 또 다른 새로운 시대에 접어들고 있는 기업에게 관계적 관점을 제시해줌으로써 새로운 전략을 수립할 수 있도록 해주며, 경쟁상황을 보다 전략적으로 대응할 수 있게 해줄 것이다.;Under the current marketing circumstances where consumers' desires are ever changing and differentiating, and the competition to meet the consumers' needs is being intensified, business sectors need to pay attention net only to the quality of their brands but to the relationship between consumers and the brands they have as well. This argument is cogent in its own way. In this light, the brand should be regarded not as a passive being, but as an active one, which is tantamount and interdependent in relation to consumers' wants. As for the consumers, it is necessary that I provide a general and comprehensive relation-oriented way of thinking, which help to figure out the whole process of brand-related activities like purchasing or consuming. By the same token, the extant epistemological approaches come rather short of a full-fledged consumer study. A literature representative of the consumer-brand relationship is Fournier (1988), in which the consumer-brand is defined as a bond generated from contribution and interaction of the partners of equal status, i.e. consumer and brand. Fournier furnishes a relation-oriented view depending on the integral theoretical ground. In addition, she presents a study on the depth of nature of relationship and the features of ideal relationship based on the act frequency theory. The core notions of this consumer-brand relationship consist six dimensions, viz.'love and passion,' 'self-connection,' 'interdependency,' 'commitment,' 'intimacy,' and 'brand-partner quality.' These components act as the indicators of how the consumer-brand relationship is perceived, measured, and managed. The purpose of this thesis is as follows. In the first place, I am to develop the general items tailored to the domestic consumers with a basis on the existing consumer-brand studies, that is, Fournier (1994; 1998). On the other hand, I will associate the consumer-brand relationship, consumer satisfaction, and brand loyalty, which have been actually considered individually up to the present time. By way of this association, I will define the influence among these categories, and work out and testify a brand-new, unified framework of theory. To this end, we have developed a research model based on varied variants from the previous studies, and made a hypothesis. The subjects are the customers who purchase some imported goods at the brand stores, H department store. In order to analyze the collected data, we turned to the factor analysis, using SPSS10.0 and LISREL8.0, reliability analysis, covariance structure modeling, etc. And then, the suitability was judged by applying the obtained results to the conceptual model of theory, begotten from the theoretical background. The findings and significance of this study can be summarized as in the following. First, the hypothesis turned out right that the stronger the consumer-brand tie is, the greater the consumer's satisfaction will become. Therefore, the relationship makes it possible to realize the real contentedness, which in turn realize an individual consumer's potential value. Secondly, the consumer-brand relationship proves to have a positive influence on the brand loyalty, thereby supporting the hypothesis. This fact ascertains that an enterprise can prompt positive sentiments about its brand by taking advantage of the consumer-brand relationship, and strengthen the brand loyalty. Thirdly, the hypothesis concerning the interaction between the consumer satisfaction and brand loyalty turned out to be positive, pointing in the direction of (+). This result is consistent with the preceding accounts. Finally, this thesis have extracted some items from the six component aspects which were re-established in Fournier (1998), regarding one of the consumer-brand relationship dimensions introduced in Fournier(1994). The borrowed items have undergone some remodeling so that they could fit in the domestic situation. Besides, there are other kinds of items added in this thesis, which gave a new face to the whole set of items. A series of 19 items has been chosen through the pretest, and then it has been tested for its reliability, validity, etc. What I have found out from the study is that the consumer-brand relationship is another factor that can form the consumer satisfaction and brand loyalty. I present a integral model in order to unveil the consumer-brand relationship, which gets recent attention but is at its embryonic stage. Moreover, I attempt to make out how the relationship above plays a role in relation to the consumer satisfaction and brand loyalty, and rectify and modify the existing consumer-brand relationship scale introduced in Fournier (1994), and develop a locally-suitable measure which tests imported high-quality goods. This thesis contributes to the enterprises' establishing new strategies and getting the better of the competitive situation by providing the prospect of relationship, at this new age distinct from that of the brand quality.