Comparison of Swedish Natives’ and Immigrants’ Values and Perceptions of Asian Food with a Perspective to Hofstede’s Cultural Dimensions

Abstract

최근 이민자들이 늘어나고 세계 여행이 증가됨에 따라 에스닉푸드 시장이 전 세계적으로 급속히 확산되고 있다. 아시아 음식 중에서는 한국음식 시장이 두각을 나타내고 있는데 이는 한국음식의 영양학적 우수성과 뛰어난 맛뿐만 아니라 아시아에서 한국 드라마의 성공으로 시작된 한류현상에서 그 원인을 찾아 볼 수 있다. 성공적인 한국음식의 세계화를 위해서는 최적의 시장을 선별해 진입하는 것이 필수적이다. 세계 시장에 진출하는 초기 단계에서 Hofstede가 고안한 문화차원(cultural dimensions) 이론을 이용하면 각 국가간 문화에 대한 이해를 통해 더 유리한 시장에 진입할 가능성이 높아진다. 하지만, 이 이론을 이용하기 위해서는 사전에 두 가지가 검증될 필요가 있다. 첫 번째는 이 이론의 Asian food 산업에 대한 적용가능성이고 두 번째는 전세계적으로 이민자들이 늘어가고 있는 현재의 상황에 대한 적용가능성인데 이 두 부분에서 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 ‘문화차원으로 이민자들이 가지고 있는 가치관과 Asina food에 대한 인식을 얼마만큼 설명을 할 수 있는가?’ 라는 연구 질문을 제시하고 이 질문에 대답하기 위해 ‘이민자 본국의 문화 차원이 1.5~2세대 이민자들의 가치관에 영향을 미치고 가치관은 Asian food에 대한 인식에 영향을 미친다. 이민자 본국의 문화 차원이 이민자들의 가치관에 영향을 미치는 정도는 이민 온 나이에 따라 좌우되는데 10세 이후에 이민 온 이민자들에게 그 영향이 더 크다.’ 라는 이론적 모델을 세운 후 10가지 가설을 세워 이 이론적 모델을 검증했다. H 1a: 일상 생활에서 가장 중요한 가치는 호스트 국가의 본토인(SWE)들과 1.5~2세대 이민자 (YUG)들 사이에 차이가 있다. H 1b: 호스트 국가 (스웨덴)의 문화차원은 본토인들의 가치관에 영향을 미친다. H 1c: 이민자들의 본국 (전 유고슬라비아)의 문화차원은 1.5~2세대 이민자들의 일상 생활에서 추구하는 가치관에 영향을 미친다. H 2a: Asian food 에 대한 인식은 호스트 국가 (스웨덴)의 본토인 (SWE)과 1.5~2세대 이민자 (YUG) 사이에 차이가 있다. H 2b: 호스트 국가의 문화차원은 본토인들의 Asian food 에 대한 인식에 영향을 미친다. H 2c: 이민자 본국의 문화차원은 1.5 ~ 2세대 이민자들의 Asian food 에 대한 인식에 영향을 미친다. H 3a: 호스트 국가의 문화차원은 가치관에 대해 10살 이전에 이민 온 이민자 (IMM-1~9)들에게 10살 이후에 이민 온 이민자 (IMM-10)들보다 더 큰 영향을 미친다. H 3b: 이민자 본국의 문화차원은 가치관에 대해 10살 이후에 이민 온 이민자 (IM-10)들에게 10살 이전에 이민 온 이민자 (IMM-1~9)들보다 더 큰 영향을 미친다. H 4a: 호스트 국가의 문화차원은 Asian food 에 대한 인식에 대해 10살 이전에 이민 온 이민자 (IMM-1~9)들에게 10살 이후에 이민 온 이민자 (IM-10)들보다 더 큰 영향을 미친다. H 4b: 이민자 본국의 문화차원은 Asian food 에 대한 인식에 대해 10살 이후에 이민 온 이민자 (IMM-10)들에게 10살 이전에 이민 온 이민자 (IMM-1~9)들보다 더 큰 영향을 미친다. 이러한 가설을 검증하기 위해 혼합 기법(Mixed method)을 이용해 질적, 양적인 측면을 조사하였다. 일상생활에서 추구하는 가치를 조사하기 위해서는 List of Value를 이용한 서베이가 양적 접근으로 이용되었고, Asian food에 대한 인식을 조사하기 위해서는 Association Pattern Technique (APT) 이 질적, 양적 접근으로 이용되었다. APT는 Means-end chain theory를 바탕으로 하는 소비자 조사방법으로 두 단계로 이루어졌다. 1 단계 질적 조사에서는 20~30세의 스웨덴인 12명의 일대일 인터뷰를 이용, 양적 자료 수집을 위한 근거를 마련했고, 2 단계에서는 20~30세 사이의 스웨덴 대학생 279명의 설문을 이용한 서베이를 통해 양적인 자료 수집을 했다 (본토인 스웨덴 대학생: 246명, 전 유고슬라비아 이민자 대학생: 33명). 그 결과 본토인과1.5~2세대 이민자 사이에 그들의 가치관과 Asian food에 대한 인식이 차이가 있는 것으로 나타났고 (H 1a, H 2a), 호스트 국가의 문화차원은 본토인들의 가치관과 Asian food에 대한 인식에 영향을 주고 (H 1b, H 2b), 1.5~2세대 이민자들의 경우는 이민자 본국의 문화 차원이 이러한 영향을 주는 것으로 나타났다 (H 1c, H 2c). 한편 10세 이전에 이민 온 이민자들의 가치관은 호스트 국가의 문화 차원이 (H 3a), 10세 이후에 이민 온 이민자들의 가치관은 이민자 본국의 문화 차원이 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다 (H 3b). Asian food에 대한 인식도 호스트 국가의 문화 차원이 10세 이전에 이민 온 이민자들에게 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고(H 4a), 이민자 본국의 문화차원은 10세 이후에 이민 온 이민자들에게 10세 이전에 이민 온 이민자보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(H 4b). 이러한 결과로 한국음식의 상품화 전략을 세우는 데 있어 Hofstede의 문화 차원 이론(cultural dimensions)이 유용한 정보를 제공할 수 있다는 결론을 얻었다. 따라서 한국음식의 세계화를 위한 상품전략을 세우기 위해서는 문화차원이론을 적용해 진출하고자 하는 국가 및 지역별 소비자의 문화적 배경 및 한국음식 인식에 대한 조사가 선행되어 시장의 성격을 파악한 후 그에 맞는 전략을 세워야 할 필요가 있으므로 이에 대한 연구가 다양하게 진행되어야 할 것이다.;Recently, the ethnic food market has shown rapid growth globally due to extensive travel and increasing migration. Among others, the popularity of Asian food, especially Korean food, is significantly increasing. To benefit from this favorite environment, elaborate market research is necessary to facilitate Korean food marketers’ segmentation of the global market. In the initial stage of globalization, a theory regarding the national culture, cultural dimensions by Hofstede (1980) may be useful indicator for understanding market; however, this theory needs to be verified in two ways for application; first, whether it is applicable to food industry; second, to what extent this theory is applicable to the country where immigrants are increasing. The research question is formulated accordingly: to what extent do cultural dimensions explain immigrants’ values and perceptions towards Asian food products? Based on the theoretical model, cultural dimensions will influence the values of 1.5 and 2^(nd) generation immigrants, which will be reflected in their values and perceptions of Asian food. The degree to which host countries’ cultural dimensions explain 1.5-generation immigrants’ values and perceptions towards Asian food will be explained by the age of immigrant. That is, home countries’ cultural dimensions will be more influential on the immigrants who immigrated when they were over 10 years old - 10 hypotheses were produced to answer the research question. Mixed method approach - combination of quantitative and qualitative methods - was used for data collection and analysis. To investigate the life values of immigrants, the List of Values (LOV) was used in Survey. For the values and perceptions of Asian food, LOV adapted extended Association Pattern Technique (APT) was used. The APT is based on Means-end chain theory having two phases of study; in the first phase, one-to-one interviews are used as qualitative data collection and analysis. The results of first phase are used for producing association pattern matrices that are then used in the second phase of the study. In the second phase, a survey is used for quantitative data collection. Qualitative - and quantitative - data analyses are followed. 12 young Swedes’ interviews were used for the quantitative data collection. 246 Swedish native students and 33 former Yugoslavian students as 1.5 and 2^(nd) generation immigrants respondents participated for the survey. The findings from the empirical data supported the hypotheses, and the theoretical model was proven true, that cultural dimensions influence the values of 1.5-generation immigrants, and this is reflected in values and perceptions of Asian food. The degree to which host countries’ cultural dimensions explain 1.5-generation immigrants’ life values and perceptions towards Asian food will be explained by the age of immigrant. More specifically, host countries’ cultural dimensions will be more influential on the 1.5-generation immigrants immigrated younger than 10 years old. The result indicates that the cultural dimensions reveal useful information about when to approach the global market for Korean food marketer. However, careful attention should be applied to immigrants’ groups in a host country. The composition and the size of immigrants’ groups as well as the history of immigration need to be considered when cultural dimensions are used as a tool for segmentation in the initial stage of globalization.