구매후 불만족의 책임귀인과 불평행동의 관계에 관한 연구

Abstract

소비자불평행동에 관한 연구는 마아케팅관리적 측면과 소비자보호의 측면에서 모두 중요하다. 소비자불평행동의 본질과 기본이 되는 과정을 이해하기 위해서는 이론적 구성개념의 체계적 적용이 필요한데, 지금까지의 불평행동연구는 그 성격상 기술적이고 단편적이라는 한계를 지닌다. 그러므로 본 연구에서는 불평행동의 관련된 이론적 접근방법으로서 귀인이론의 체계를 이용하여, 제품구매후 불만족에 대한 책임귀인과 소비자불평행동 간의 관계를 파악하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 소비자가 제품구매후 불만족책임의 소재를 지각하는 방식에 따라서 불평행동에 어떠한 차이가 나타나는가를 살펴보고, 인구통계적변수(연령, 직업, 교육수준, 가족의 월평균수입 )와 불평행동의 관계를 검토한 후, 이들 분석결과에 의해 불평행동연구에 있어서 귀인변수와 인구통계적변수의 설명력을 비교하였다. 실증적 연구를 위해서 서울에 거주하는 일반여성소비자를 편의표본추출하여 이들을 대상으로 불만족스러웠던 여성복 구매경험에 관해 설문지조사를 행하였다. 자료의 분석에는 436부의 설문지가 빈도분석, T -검증, 분산분석(ANOVA)의 통계기법에 의해 처리되었다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 1. 제품구매후 불만족책임에 대해 외적귀인을 하는 소비자는 외적귀인을 하지 않는 소비자보다 불평행동을 다양하게 하며, 내적귀인을 하는 소비자는 내적귀인을 하지 않는 소비자보다 불평행동을 덜 다양하게 하는 것으로 나타났다. 2. 인구통계적변수(연령, 직업, 교육수준, 가족의 월평균 수입)에 따라서 불평행동은 유의적인 차이를 보이지 않았다. 3. 따라서 불평행동에 대한 설명력은 인구통계적변수보다 귀인변수가 우월한 것으로 입증되었다.;The study of consumer complaining behavior is important from both a marketing management and a consumer protection perspective. Systematic application of theoretical constructs is necessary for a better understanding of the nature and the underlying process of consumer complaining behavior. But until now, most of the researches in consumer complaining behavior have been descriptive and fragmented in nature. The purpose of this study is to use attribution theory as a relevant theoretical approach of complaining behavior and to find out the impact of attributions about responsibility for post purchase dissatisfaction on consumer complaining behavior. In detail, this study is designed to examine the difference in consumer complaining behavior according to the way consumer perceives the locus of responsibility for post-purchase dissatisfaction to investigate the relationship between demographic variables (age, job, educational level, and monthly family income) and consumer complaining behavior, and to compare the explanation power of attribution variable with that of demographic variables in the study of consumer complaining behavior by those analysis results. For this empirical study, woman consumers in Seoul were selected by convenience sampling method, and questionnaire survey was conducted on them regarding an unsatisfactory buying experience of woman clothing. Data from 436 responses were analyzed by means of such statistical techniques as Frequency Analysis, T-test, and one way analysis of variance (ANOVA). The major findings of this study are as follows : 1. Those who make external type attribution the a higher level of complaining behavior than those who do not. And those who make internal (self) attribution take a lower level of complaining behavior than those who do not. 2. There is not significant difference by demographic variables (age, job, educational level, and monthly family income) in consumer complaining behavior. 3. Thus, attribution variable is superior to demographic variables in explanation of consumer complaining behavior.