여성 기성복 상표 이미지의 포지셔닝 전략에 관한 연구

Abstract

This Study intends to provide positioning strategy of brand image analysed from the view-point of perceptual dimensions of clothing consumers. Consumers are classified according to the fashion involvement, and in each group, perceptual map is composed by use of multidimensional scaling. The purposes of the study are as follows. 1. The consumer groups is classified according to deegre of fashion involvement. 2. Similarity map is composed by use of multidimensional scaling, and it is compared and analysed in each group. 3. The attribute map is composed by use of multidemensional scaling, and it is compared and analysed in each group. 4. The preference map is composed by use of multidimensional scaling, and the ideal point is analysed and it is compared and analysed in each group. 5. In each group, demographic factors are compared and analysed. The subject of this study were gathered into stratified sample groups from working women in Seoul, being subdivided according to their each work and age. As measurement - implement, questionaire written by investigator were designed for multidemensional scaling on the basis of the literature and precedence study upon the attributes of brand, fashion involvement, and multidimensional scaling. For analysies of data, frequency, percentage, avarage, X^(2)-test, t-test, Factor Analysis, cronbach's α were conducted. Also, KYST, PROFIT, PREFMAP for multidimensional Scaling were used. The results are as follows : 1. Two groups were determined for degree of fashion involvement : high - involvement group, and low - involvement group. 2. From the analysis of perceptual map upon the similarity of brand image, high involvement group perceived more differently than low-involvement group. 3. From the analysis of perceptual map with evaluation of attributes of brand, the evaluations are determined differently between high involvement group and involvement group. 4. From the analysis of perceptual map upon the preference of brand image, the distribution of preference and the ideal point are different. 5. With demographic factors - Statistically significant are found between two groups in work, expenses for clothes, relation with art or apparal industry.;본 연구는 20대 직장여성집단을 유행관여도의 수준에 따라 세분화하여 세분집단에 따라 다차원척도법에 의해 상표이미지포지셔닝맵을 작성하여 분석, 비교함으로써 상표이미지의 포지셔닝 전략을 제시하고자 하였다. 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 20대 직장여성집단을 유행관여도의 수준에 따라 세분화한다. 둘째, 다차원척도법을 이용하여 인지도가 높은 상표이미지의 유사성 지각을 분석하고 이를 세분집단별로 분석, 비교한다. 세째, 소비자지각적인 차원에서 상표속성평가를 분석하고 이를 세분집단별로 분석, 비교한다. 네째, 소비자의 선호도를 파악하여 상표이미지의 이상적인 위치를 규명하고 이를 세분집단별로 분석, 비교한다. 다섯째, 유행관여도와 개인적환경변인과의 관계를 분석한다. 연구대상은 20대의 서울시내의 직장여성을 대상으로 하였고, 표본추출은 연령과 직업을 고려한 층화표집방법을 사용하였다. 연구방법은 유행관여와 상표속성, 다차원척도법에 대한 선행연구를 근거로 연구자가 수정 보완한 질문지를 사용하였다. 자료분석은 SAS 를 이용하여 평균,표준편차,백분율,빈도,t-test,요인분석, X^(2)-test를 실시하였고 M.D.S.는 KYST,PROEIT,PREFHAP을 이용하였다. 자료분석결과는 다음과 같다. 1. 소비자집단을 유행관여도의 수준에 따라 세분화하여 고관여집단과 저관여집단으로 분류하는 것이 유의한 것으로 나타났다. 2. 상표이미지유사성지각분석결과 고관여집단이 저관여집단보다 상표이미지를 보다 더 차별적으로 지각하는 것으로 나타났다. 3. 상표속성평가의 분석결과 고관여집단과 저관여집단의 평가는 상이하게 나타났다. 4. 상표이미지선호도에 의한 분석결과 고관여집단과 저관여집단의 선호군과 이상점은 다른 것으로 나타났다. 5. 유행관여도와 개인적 환경변인과의 관계에서는 직업, 의복비, 예술 또는 의류관련여부에서 유의한 관계가 나타났다.