개인적 성향과 지각된 공동구매 특성이 온라인 공동구매 행위에 미치는 영향

Abstract

The rapid increase of e-commerce through internet led to a new way of shopping that is different from the traditional marketplace- one of which is the online group buying that transcended the limitations of distance and time occurred in the traditional group buying methods by letting all consumers on the internet be able to participate in its shopping process. Although the internet group buying is drawing huge interests from the consumers, there has been a lack of studies done on the subject of internet group buying participation. Therefore, a new level of study- complete with the studies done on the level of consumers and other characteristics affecting consumer behaviors on online group buying- needs to be presented. Hence, this study aims to develop a theoretical model based on the studies on previously existing documents regarding personal inclinations (collectivism, innovativeness, price-consciousness, impulsiveness), perceived size and other perceived product reviews that affect the consumers' attitude and intention in the process of shopping while comparatively analyzing those who have participated in the online group buying and those who have not through additional analysis. Nine hypotheses were constructed for this study which were then followed by consumer surveys involving students and regular citizens residing in Seoul, Gyeonggy and Incheon area. Of all the questionnaire collected, 487 were included in the analysis which was performed using SPSS 12.0 and AMOS 4.0 programs. The validity and reliability of the questionnaire used in this study were tested, and the fitness of the model turned out to be good. The results of this study can be summed up as follows: First, the collectivism of consumers did not seem to affect the actions of consumers who engage in online group buying activities. This can be explained due to changing factors in the larger Korean society which is becoming more and more individualistic and less collective. Second, innovativeness and price-consciousness indeed have positive effects on the participants and non-participants of online group buying alike which coincides with the pre-existing studies on the subject. Third, impulsiveness was dismissed in the whole sample. It had some effects on the participants; non-participants did not demonstrate such tendencies. For those who have not experienced online group buying, their lack of experience in the matter contributed to them not being affected by impulsiveness. Fourth, regarding the perceived size of the matter, its effect was dismissed on the whole sample in terms of attitude, but was supported in its effects on the buyers' intention. Also for those with previous experiences in online group buying, it did not have any effect on the shopper's intention or the action. In the beginning stage of online group buying, participating groups were formed out of small gatherings online rather than a large shopping mall. This explains the lack of regards for the number of participants or dependence on the online group where the groups form. For those who have not previously participated in any group purchases, perceived size had a direct impact on their decisions to participate in the group purchase for they wanted to minimize the risks by considering the number of participants in a purchase and the size of the shopping mall. Fifth, the theory regarding the impact of trustworthy product reviews on an individual's attitude and decision to participate in group purchases was supported in the whole sample. In addition, experienced shoppers were not affected by product reviews on their attitude of shopping, but affected by such reviews regarding their intention to shop. For shoppers without previous experiences in online group buying, their online group buying intentions were affected by reviews mediating online group buying attitudes. This is because for those with experience, their shopping habits are already formed while those without experiences do not have such formed tendencies. Lastly, the attitude to participate increased the intention of an individual actually purchasing an item in a group. The significance of this study could be described as below: First, this study strengthened the theoretical base regarding online group buying for it sought new causes for an individual's decision to participate in group purchases by deviating from previous studies done on the subject of individual preferences. Second, it compared those with experience on the subject and those without experiences through additional analysis. Lastly, it offers strategical points for corporations in increasing their consumers' online purchases by utilizing methods such as product reviews. To sum up, the limitations and follow-up promising directions were presented during the course of this research. First, the sample of the surveyed groups are concentrated in students and others in their 20s residing in Seoul, Gyeonggy areas. Therefore, this research may not be sufficient enough to establish a representative sample in addition to the limitations in interpreting this research's findings by applying it to consumers all over Korea. Second, methods measuring categories like impulsiveness in a shopper were translated versions of those developed outside of Korea. Therefore, the linguistic equivalence in the used methods used for this study and the original measurement cannot be guaranteed. This research only evaluated personal inclinations of consumers and other perceived product reviews, but subsequent studies following this may be able to include categories such as trustworthiness or satisfaction in its research. Studies regarding corporations' group purchases(B2B) in industrial material market should be explored in addition to online group buying organized by regular consumers.;인터넷을 통한 전자상거래의 급속한 성장은 전통적 시장과는 다른 다양한 형태의 구매방식을 등장시켰다. 그 중 하나가 기존 공동구매의 시간과 공간적 제약을 초월해 인터넷 사용자라면 누구든 쉽게 공동구매에 참여할 수 있게 한 온라인 공동구매이다. 우리나라에서 온라인 공동구매가 소비자의 큰 관심을 끌고 있음에도 불구하고 공동구매에 관한 연구는 공동구매 참여에 영향을 미치는 소비자의 성향에 대한 연구가 대부분이기에 매우 미흡하다. 그렇기 때문에 온라인 공동구매에 대한 소비자 차원 연구뿐 아니라 온라인 공동구매의 특성을 고려하여 공동구매의도와 태도에 영향을 주는 다양한 요인에 대한 연구가 새롭게 전개될 필요가 있다. 따라서 본 연구는 새로운 변수 규명을 위한 문헌 연구를 통해 개인적 성향(집단주의, 혁신성, 가격의식, 충동경향성)과 지각된 규모, 지각된 상품평이 온라인 공동구매태도와 공동구매의도에 미치는 영향에 대한 새로운 이론적 모델을 개발하였고 추가분석을 통해 공동구매 참여 경험자와 비경험자를 비교, 분석하였다. 본 연구를 위해서 모두 9개의 가설을 도출하였고 가설검증을 위해 서울과 인천, 경기권내의 학생과 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 487부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 12.0과 AMOS 4.0을 사용하였다. 분석결과, 제안된 모형의 적합도는 매우 만족스러운 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자의 집단주의 성향은 구매경험자, 비경험자 모두에게서 온라인 공동구매태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 우리 사회도 서구화되면서 공동체의식이 점차 줄어들고 개인주의화되었기 때문이라 설명할 수 있다. 둘째, 혁신성이나 가격의식은 구매 경험자, 비경험자 모두에게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 이는 기존 논문들과 일치한다. 셋째, 충동경향성은 전체표본에서는 기각되었다. 하지만 구매 경험자의 경우에는 공동구매태도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고 비경험자의 경우는 유의하지 않았다. 비경험자의 경우 온라인 공동구매를 통한 구매 경험이 전혀 없기 때문에 충동경향성이 온라인 공동구매태도와 연결되지 않는 것으로 보인다. 넷째, 지각된 규모는 전체 표본의 경우 태도에 미치는 영향은 기각되었지만 의도에 미치는 영향은 지지되었다. 또한 구매 경험자의 경우 공동구매태도와 의도에 모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 온라인 공동구매가 초기에 큰 쇼핑몰보다는 작은 동호회를 중심으로 생겨났기 때문에 구매 경험자의 경우에는 참여자 수의 규모나 사이트 규모에 의존하지 않고 구매하는 것으로 설명될 수 있다. 구매 비경험자의 경우에는 지각된 규모가 공동구매의도에만 직접 영향을 주었는데 이것은 비경험자의 경우 아직 구매 경험이 전혀 없는 소비자이기에 리스크를 줄이기 위해 타인이 공동구매에 신청한 참여자 수와 쇼핑몰의 크기, 명성에 의존하기 때문이라고 예측해 볼 수 있다. 다섯째, 온라인 공동구매의 신뢰할 수 있는 지각된 상품평이 공동구매태도와 의도에 미치는 영향은 전체 표본에서 모두 지지되었다. 또한 구매 경험자의 경우에는 태도에 영향을 미치지 않고 의도에 바로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 비경험자에게는 온라인 공동구매태도를 매개하여 온라인 공동구매의도에 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 이는 구매 경험자의 경우 이미 태도가 형성되어 있기 때문에 직접적으로 의도에 영향을 주고 비경험자는 태도가 형성되어 있지 않기 때문에 태도가 형성된 후 영향을 주는 것으로 추론해 볼 수 있다. 마지막으로 공동구매태도가 긍정적일수록 공동구매의도도 높아진다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 첫째 공동구매의도에 영향을 미치는 개인적 성향에 대한 연구에서 벗어나 새로운 요인을 규명하여 이론적 기반을 강화하였다. 둘째 추가 연구를 통해 온라인 공동구매 참여자와 비참여자를 비교 연구하였다. 마지막으로 기업들에게 상품평제도의 활용이나 참여자 수를 늘리는 프로모션 등 공동구매의 영향요인을 활용할 수 있는 전략적 시사점을 제공한다. 끝으로 본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째 표본이 서울, 경기지역의 20대와 학생, 회사원에 집중되어 있다. 따라서 본 연구의 표본의 대표성을 확신하기는 다소 부족한 듯 하며, 또한 결과를 국내 소비자 전반으로 확대시켜 일반화하는 데는 한계가 있다. 둘째 본 연구에서 사용한 충동경향성 같은 경우, 측정척도가 외국에서 개발된 것이기 때문에 한글로 번역하여 사용하였다. 따라서 인용한 원래 척도와 본 연구의 척도 사이의 언어적 동일성을 완전히 보장할 수 없다. 본 연구에서는 소비자의 개인적 성향이외에 지각된 규모나 지각된 상품평만을 검토하였으나 향후 연구에서는 이에 더불어 신뢰나 만족 등을 포함하여 모델을 설명력을 높일 수 있을 것이다. 그리고 일반 소비자가 대상인 온라인 공동구매와 마찬가지로 기업 간(B2B)의 산업재 시장에서의 공동구매에 대한 연구 역시 진행되어야 할 것이다.