서비스 애호도(Service Loyalty)에 영향을 미치는 요인에 관한 실증적 연구

Abstract

현대사회의 경제에서 두드러진 변화는 고객을 위한 가치창출의 중심이 유형재(tangible goods)에서 무형재(intangible goods)로 옮겨져 가고 있다는 것이다. 즉, 경제의 중요성이 제품 생산 부문에서 서비스 생산 부문으로 이전되는 경제의 서비스화 현상을 말하는 것이다. 이렇게 현대경제에서 서비스가 차지하는 비중이 높아짐에 따라 서비스에 대한 관심과 연구가 증가하고 있다. 소비자애호도(customer loyalty)란 마케팅 활동에서 확고한 경쟁적 우위의 개발을 위한 중요한 기반이 되는 것으로, 서비스에서는 서비스가 지닌 특성(무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성)으로 인해 제품에서보다 애호도의 형성이 높고, 급격한 변화 속에서 서비스 기업들의 생존과 성장을 위한 전략으로 소비자애호도의 형성과 관리의 중요성이 더욱 강조되어진다. 따라서 서비스에서의 소비자애호도 즉, 서비스애호도(service loyalty)의 본질을 파악하고, 그에 영향을 미치는 요인들을 알아보는 것은 매우 중요하다고 하겠다. 본 연구는 먼저 서비스 품질, 서비스 비용, 전환비용, 소비자의 위험지각 정도, 다양성추구가 서비스애호도에 미치는 영향을 이·미용실, 음식점, 병원의 이용 고객들을 대상으로 설문조사를 이용해 검증하고자 한다. 그리고, 다음으로 특정 서비스제공자를 지속적으로 이용하게 된 이유에 대한 소비자들의 응답을 바탕으로 내용분석(content analysis)을 실시하여 서비스애호도 형성에 영향을 미치는 요인들을 파악하고자 한다. 연구결과는 다음과 같다. 이·미용실과 음식점에서는 서비스 품질, 전환비용, 소비자의 위험지각정도가 서비스애호도에 유의한 정(+)의 영향을 나타내고 있었고, 병원에서는 서비스 품질이 유의한 영향을 나타냈다. 그리고, 내용분석 결과 소비자들의 특정 서비스제공자에 대한 애호도 형성에 영향을 미치는 요인들은 다음과 같이 10가지로 분류되었다. ① 핵심 서비스 ② 접근가능성 ③ 적절한 가격 ④ 시간의 편리성 ⑤ 서비스제공자와의 친숙·익숙 ⑥ 실내장식 및 분위기 ⑦ 설비·기구 ⑧ 서비스제공자의 친절 및 부가서비스 ⑨ 명성 ⑩ 대체안의 부재 본 연구는 서비스애호도에 영향을 미치는 요인들을 검증함으로써, 서비스 마케터들에게 서비스에 있어 소비자애호도의 중요성과 소비자들과의 지속적인 관계의 개발과 유지를 위한 시사점을 제공할 것으로 생각된다.;The Korea and world economy becomes increasingly service-oriented thesedays. Therefore, services are attracting increasing attention from academicians and practitioners. Constomer loyalty is an important basis for developing a sustainable competitive advantage in marketing activities. Customers tend to be more loyal in services rather than in goods because of the idiosyncratic characteristics of services: intangibility, heterogeneity, inseperability, and perishability. The proliferation of services poses competitive threats for many service marketers. One strategy for the survival and growth of service firms is to develop and maintain customer loyalty. In this regard, it is considered that understanding the nature of customer loyalty to service providers(called service loyalty, hereafter) and identifying the determinants of service loyalty are important. The purpose of this study is to identify potential determinants of service loyalty and examine their relative impacts with survey data from current customers using hairstylists, restaurants, and physicians. Additionally, to understand the determinants of service loyalty from the customer perspective, content analysis is used. The basic framework and hypotheses used for this study are as follows : ◁그림 삽입▷(원문을 참조하세요) The results show that for the hairstylists and restaurants, overall service quality, transaction cost, and perceived risk had a positive impact on service loyalty. Also, the effect of overall service quality on service loyalty was significant in the case of physicians. The content analysis indicates that the service loyalty factors were classified into the following ten categories : ① core services ② accessibility to service provider ③ proper price ④ convenience of time ⑤ familiarity with service provider ⑥ interior and mood ⑦ facilities ⑧ kindness of service provider and extra service ⑨ reputation ⑩ absence of substitutability This study suggests that more efforts are required to develop and maintain service loyalty as a vital element for survival and growth for many service firms.