브랜드 동일시가 브랜드 확장에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

This research investigates the effects of brand identification on consumer's brand extension evaluations. Previous research on brand extensions suggests that consumers are likely to transfer their family brand attitudes to a new extension if the perceived fit between the family brand's existing products and an extension is high (Aaker and Keller 1990; Boush and Loken 1991; Broniarczyk and Alba 1994; Park, Milberg, and Lawson 1991). Subsequent research identified boundary conditions for the effect of fit and showed the effect of perceived fit on brand extension evaluations may be moderated by other factors (Barone, Miniard, and Romeo 2000; Klink and Smith 2001; Lane 2000). This research adds to the growing literature on the generalizability of brand extension research findings by identifying brand identification as a moderating factor in brand extension evaluations and providing a theory-based the differences. When consumers are highly identified themselves with the parent brand, they are likely to evaluate moderately similar extensions more favorably (as opposed to very similar or dissimilar). This is because brand identification enhances perceptions of similarity between the family brand and the extension. This study suggests that consumers' perceptions of similarity will be enhanced when they show a high level of brand identification. Specifically, it is expected that brand identification promotes more flexible categorization for moderate than near or far extensions. In return, high brand identification will enhance perceptions of the family brand company's competency to produce the extension to a greater extent for moderate versus high or low fit extensions. More importantly, extension evaluations will be mediated by perceived fit, which in turn, will be mediated by perceived competency. I employed an experiment to examine the effects of brand identification on extension evaluations. In this study, I manipulated the degree of similarity between the family brand and extensions. Specifically, the study employed a 2 (brand identification: high vs. low) X 3 (extension similarity: near vs. moderate vs. far) X 2 (brand: Bean Pole vs. Starbucks) between-subjects design. I used two well-known brands in Korea that were chosen from a pre-test. Three extension types were also chosen from a separate pre-test and positioned as new products being considered to be introduced by the family brands in the near future. The results of this research were consistent with the research questions that brand identification can enhance the evaluations of brand extensions. Specifically, the effects of brand identification on extension evaluations were greatest for moderate extensions than for near or far extensions. The findings also demonstrate the processes underlying the effects of brand identification on extension evaluations showing that perceived similarity mediated the effects of brand identification on extension evaluations. In addition, this research explored a mental process in which similarity is a basis for inferring the family brand's competency in producing an extension that in tern determines extension evaluations.;본 연구는 소비자의 브랜드 동일시(brand identification)가 브랜드 확장 평가(brand extension evaluation)에 미치는 영향에 관한 것이다. 브랜드 확장에 관한 초기 연구들은 기존 브랜드의 제품과 확장 브랜드 간의 지각된 적합성(perceived fit)이 높을 때, 소비자의 기존 브랜드에 대한 태도가 새로운 브랜드로 전이되는 경향이 있음을 밝혔다(Aaker and Keller 1990; Boush and Loken 1991; Broniarczyk and Alba 1994; Park, Milberg, and Lawson 1991). 그 후의 연구들은 적합성 효과를 위한 상황적 범주(boundary conditions)를 규명하고 있으며, 브랜드 확장 평가에 있어서의 지각된 적합성의 효과가 다른 요인들에 의해 조정될 수 있음을 보여준다(Barone, Miniard, and Romeo 2000; Klink and Smith 2001; Lane 2000). 본 연구는 브랜드 확장 평가에 있어서 브랜드 동일시 차원이 조정변수의 역할을 수행할 수 있음을 규명하고, 이론적 근거의 차별점을 제공함으로써 브랜드 확장 연구 결과의 일반화 가능성에 있어서 분야의 성장적 논문을 추가한다. 소비자가 모브랜드에 높게 동일시될 때, 그들은 매우 유사하거나, 유사하지 않은 확장에 비해서 중간적인 유사성(moderately similar)을 보이는 확장의 평가에 있어서 더욱 호의적인 경향이 있다. 이것은 브랜드 동일시가 모브랜드와 확장 브랜드 간의 유사성 지각을 강화하기 때문이다. 본 연구는 소비자가 높은 동일시 수준을 보일 때, 소비자의 유사성 지각(perceptions of similarity)이 강화될 것임을 제안한다. 특히 그것은 브랜드 동일시가 가깝거나 먼 확장에 비해 중간 확장에서 더 유연한 범주화(categorization)를 촉진할 것으로 기대되어진다. 또한, 소비자의 브랜드 동일시 수준이 높으면 소비자는 높거나(high fit) 낮은 적합성(low fit) 확장에서보다 중간 적합성(moderate fit) 확장에서 모기업의 제품 생산에 대한 역량 지각(perceptions of competency)을 더 크게 강화할 것이다. 더욱 중요한 것은 브랜드 확장 평가가 지각된 유사성에 의해 매개될 것이고, 차례로 지각된 역량에 의해 매개될 수 있을 것이라는 사실이다. 본 연구자는 브랜드 확장 평가에 있어서 브랜드 동일시의 영향을 입증하기 위한 실험을 설계 하였다. 본 연구에서 연구자는 기존 브랜드와 확장 브랜드 간의 유사성의 정도를 조작하였다. 특히 본 연구는 2(브랜드 동일시 수준: 높음 vs. 낮음) X 3(확장의 적합성 차원 : 높음 vs.중간 vs. 낮음) X 2(브랜드 : 빈폴 vs. 스타벅스)의 급간설계(between-subjects design)로 실험이 수행되었다. 본 연구자는 사전 조사의 결과를 토대로 국내에서 잘 알려진 두 브랜드를 선택하였고, 브랜드 확장 유형 또한 사전 조사를 통하여 결정하였으며, 확장 브랜드는 응답자들에게 기존 브랜드에 의해 근시일내에 출시될 브랜드인 것으로 설정되어 소개되었다. 연구의 결과는 브랜드 동일시가 브랜드 확장 평가를 강화할 수 있을 것이라는 본 연구의 연구 문제(research question)와 일치되었다. 특히 브랜드 확장 평가에 있어서의 브랜드 동일시의 영향은 높은 적합성 확장이나 낮은 적합성 확장에 비해 중간 적합성 확장에서 더 크게 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 확장에 있어서 브랜드 동일시의 영향의 근원적인 과정을 입증하는 것일 뿐 아니라, 지각된 유사성이 확장 브랜드 평가에 대한 브랜드 동일시의 영향에 의해 매개됨을 보인다. 게다가 본 연구는 브랜드 확장에서 유사성이 모브랜드의 역량을 추측하기 위한 것이며, 차례로 브랜드 확장 평가를 하기 위한 것임에 기초하여 그 심리적 과정을 조사하였다.