제품품질평가와 구매의도에 대한 기업의 사회공헌활동의 효과에 관한 연구

Abstract

This research study investigated the effects of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumers' product quality evaluation and purchase intention. While many studies in the CSR area showed positive effects of CSR activities on consumers' company evaluation and purchase intention, it is not clear when and how CSR activities influence product quality evaluation. Among a few studies that have investigated the effect of CSR on product quality evaluation, Brown and Dacin (1997) suggested that CSR associations indirectly affect the global product evaluation through overall company evaluation. Similarly, Sen and Bhattacharya (2001) argued that a company's CSR activities can influence purchase intention both indirectly and directly. However, detailed information about the quality of a product and about its company was given in both studies, while consumers often have to evaluate a new product without such clear information. In this study, I propose that when information about the quality of a new product is not very clear, consumers may try to evaluate the product quality based on its CSR information. When CSR activities are product-relevant, they have direct implications on product quality evaluation. In other words, if consumers evaluate the CSR activity positively, they will infer that the product has higher quality. On the other hand, when CSR activities are not product-relevant, they have no direct effect on product quality evaluation. In other words, CSR activities will influence product quality evaluation only when the CSR activities are relevant for consumers to infer the company's ability to produce the product. Also, I hypothesized that consumers' product quality evaluation will mediate the effects of CSR activities on purchase intention. In addition, I proposed that a consumer support CSR activities will have high purchase intention even when such activities are of low relevance. I employed a experiment to examine when and how CSR activities affect perceived product quality. In this study, I manipulated the product relevancy of a CSR domain and valence of CSR activities. Also, I measured the degree of consumers' support of CSR activities. Specifically, the study employed a 2 (relevancy of CSR: high vs. low) X2 (valence of CSR: positive vs. negative) X2 (support on CSR: high vs. low) between-subjects design. I used a fictitious clothing manufacturer in a foreign country and told subjects the company was about to introduce their products in their local area. Based on the CSR literature (Sen & Bhattacharya 2001) and my pre-test results, I used the issue of labor practices (e.g., sweatshops) as a highly relevant CSR activity and the issue of children with an inveterate disease as a low relevance CSR activity. I created the positive and negative CSR Record scenarios similar to the ones Sen and Bhattacharya used. The valence and specificity of CSR information of the highly relevant CSR activity were comparable to those of the less relevant CSR activity. In addition to the company information, the subjects received additional information regarding a CSR activities run by the same company. No other information about the company was given, and each subject in four experimental groups received a real sample of a T-shirt made by the company and was asked to evaluate its quality at this point without CSR information. The results suggest that product quality evaluations vary by valence of the high relevance CSR activity but not the low relevance CSR activity. The product was perceived to have higher (lower) quality when the high relevance CSR activity was positive (negative). On the other hand, consumers evaluated the quality of the product no differently after learning about the low relevant CSR activity regardless of valence of the CSR activity. In return, such consumers' product quality evaluation mediated the effects of CSR activity on product purchase intention. Finally, even though consumers' quality evaluation of the product did not vary by the valence of the low relevance CSR activity, the results showed that the purchase intention would be higher when they supported the less relevant CSR activity more.;본 연구는 소비자의 제품품질평가와 구매의도에 대한 기업사회공헌의 효과에 관한 것이다. 기업 사회공헌 분야에서 많은 연구들이 소비자의 기업평가와 구매의도에 대한 기업 사회공헌 활동의 긍정적인 효과를 보여주었으나 사회공헌 활동이 언제, 그리고 어떻게 제품품질평가에 영향을 주는지는 명확하지가 않다. 제품품질평가에 대한 기업사회공헌의 효과를 연구한 몇몇 연구 중에, Brown과 Dacin(1997)은 기업사회공헌에 대한 연상이 간접적으로 전반적인 기업평가를 통해 전반적인 제품평가에까지 영향을 미친다고 제안했고, Sen과 Bhattacharya(2001)는 기업의 사회공헌 활동은 구매의도에 직, 간접적으로 영향을 줄 수 있다고 했다. 그러나 두 연구에서 기업에 대한 정보만큼 상세한 신제품 품질정보가 주어졌으나 소비자는 흔히 그런 확실한 정보 없이 신제품을 평가한다. 본 연구에서는 신제품 품질에 대한 정보가 명확하지 않을 때, 소비자는 기업의 사회공헌 정보를 바탕으로 제품을 평가할 것이라고 제안한다. 특히, 기업 사회공헌 활동의 분야가 제품과 연관이 있을 때, 제품품질평가에 대한 직접적인 연관성을 가진다. 다시 말하면, 소비자가 긍정적으로, 혹은 부정적으로 기업의 사회공헌 활동을 평가한다면, 소비자는 제품에 대해 높은 혹은 낮은 품질평가를 할 것이다. 반면에, 사회공헌활동 분야가 제품과 연관성이 없을 때는 제품품질평가에 대한 직접적인 연관성을 갖지 않을 것이다. 또한 기업사회공헌의 정보가 구매의도에 미치는 영향도 살펴볼 것이다. 제품연관성이 없는 기업 사회공헌 정보에 대해서는 소비자의 제품품질평가에 영향을 미치지 못하지만, 제품연관성이 없을지라도 기업공헌활동에 대한 소비자의 지지에 따라 구매의도에는 영향을 미칠 것이라고 제안한다. 즉, 제품연관성이 없는 기업공헌활동에 대한 높은 지지도를 갖고 있는 소비자는 낮은 지지도를 갖고 있는 소비자보다 높은 구매의도를 보일 것이다. 연구에서는 기업공헌 활동이 인지된 제품 품질에 언제, 어떻게 영향을 주는 지, 또한 지지도에 따라 구매의도에 어떤 영향을 주는지를 알아보기 위해 수행된 실험을 위해, 기업 사회공헌 분야의 제품연관성과 기업 사회공헌 활동의 수행정도을 조정한다. 특히, 이 연구에서는 네 실험 그룹으로 설계한 조건들 간의 2(CSR과 제품의 연관성: 높음 vs 낮음) X 2 (CSR 수행정도: 긍정적 vs 부정적) X 2 (CSR에 대한 지지도: 높음 vs 낮음)설계로 수행한다. 연구에서는 외국에서 제조한 가상의 제품(T-shirts)을 사용하고 외국기업이 한국에서 출시할 계획인 제품이라고 설명했다. 기업에 대해 상세한 정보는 주어지지 않고, 기업에서 만들어진 제품의 실제샘플을 네 개의 실험집단에게 간략한 기업 정보와 함께 제시한 다음에, 그 기업에서 행한 기업 사회공헌 활동에 관한 추가적인 정보를 제시했다. Sen과 Bhattacharya의 기업 사회공헌 문헌과 기존의 사전 조사 결과를 토대로, 높은 연관성의 기업 사회공헌 활동으로서 근로행태(예를 들어, 노동착취공장)에 관한 내용을, 낮은 연관성의 기업 사회공헌 활동으로서 난치병어린이 돕기에 관한 내용을 사용했다. 또한 긍정적, 부정적 기업 사회공헌 시나리오도 Sen과 Bhattacharya의 연구에서 사용했던 것과 유사하게 만들어 냈다. 기업과 그 기업의 기업 사회공헌 정보를 읽은 후에 제품을 제시하고 그것의 품질 평가에 대한 질문(설문지)을 요청했다. 연구의 결과는 다음과 같다. 높은 연관성이 있는 기업 사회공헌 활동의 수행정도에 의해서는 제품품질평가의 차이가 있지만 낮은 연관성이 있는 기업 사회공헌 활동에서는 그렇지 못하였다. 또한 높은 연관성이 있는 기업 사회공헌 활동이 긍정적일 때, 제품은 높은 품질평가를 받고, 부정적일 때는 낮은 품질평가를 받았다. 다시 말하면, 소비자는 기업 사회공헌 활동의 수행정도에 상관없이 낮은 연관성의 기업 사회공헌 활동에 대해 인지한 후에는 별다르지 않게 제품의 품질을 평가한다. 이러한 소비자의 제품품질평가는 CSR의 구매의도에의 영향에 있어 매개적 역할을 함을 부분적으로나마 밝혔다. 또한 직접적인 구매의도에 있어서는 제품연관성이 낮은 기업 사회공헌 활동일지라도 소비자가 지지하는 활동에 대해서는 영향을 받았다. 즉, 높은 지지를 보이는 기업사회공헌의 긍정적인 정보에 대해서는 높은 구매의도를 보인 반면, 높은 지지를 보이는 기업사회공헌의 부정적인 정보에 대해서는 낮은 구매의도를 보였다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업의 사회적 책임이 소비자의 제품품질평가에 직접적인 영향을 미친다는 것을 보여줌으로서 기업 실무에 있어서도 이러한 사회공헌 마케팅에 대한 전략 수립과 실행에 도움을 줄 수 있을 것이다. 둘째, 이러한 영향에 있어 기업이 수행한 CSR활동의 내용도 중요함을 보였는데 즉 제품연관성과 CSR 수행정도에 따른 차이를 통해 장기적인 차원의 기업의 사회적 책임수행에 있어 어떤 분야에 대한 차별적인 전략을 수립하는냐가 중요함을 제시할 수 있을 것이다. 마지막으로 기업의 사회적 책임활동이 어떠한 상황에서는 소비자의 구매의도에까지 영향을 미침을 보여줌으로서 실질적인 재무적 성과에 대하여 밝혔다.