브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

As corporate activities focus more on their brand, the concept of brand is playing a more important role in our society. In particular, corporations tend to utilize emotional or symbolic dimensions of brand, as opposed to functional dimensions, to attract their customers. As such, there is an increasing amount of research being conducted today that focus on Brand Personality and Self-Image to determine the relationship between customers and brand. However, existing research has not been able to explain the development of long-term relationships between customers and brand. This study examines the impact of the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Brand Loyalty. Brand Identification and Brand Attachment are set up as parameters. The subjects of this study were women over 18 years of age living in the Seoul, Inchon, and Kyunggi areas. Of all the questionnaires collected, 251 were included in the analysis which was performed using SPSS 12.0 and AMOS 5.0. The results of the analysis came out to be within the acceptable range of the application model. Our main findings are as follows: First, the Congruence between Brand Personality and Self-Image significantly affects Brand Identification, Brand Attachment, and Brand Loyalty. In other words, the more a customer sees the brand as fitting his or her own image, the more identification and attachment the customer will have with the brand, which results in increased brand loyalty. Second, Brand Identification has a significant impact on Brand Attachment. Essentially, the more a customer identifies the brand with his or her own image, the more affection the customer will feel towards the brand and thus the more attachment the customer will have with the brand. Third, Brand Identification affects Brand Loyalty indirectly through Brand Attachment. In other words, those who identify a brand with their own image are not necessarily loyal to the brand, but those who identify the brand with their own image tend to be attached to the brand, which results in them being loyal to the brand. Lastly, Brand Attachment significantly affects Brand Loyalty. In other words, if a customer has affection for a brand, he or she is inclined to repurchase the brand, recommend the brand to others, and potentially pay a premium price for the brand. This study contributes the following to future research: First, the study presents a theoretical framework regarding various concepts of Brand. In particular, the study presents a model in which the Congruence between Brand Personality and Self-Image affects Brand Loyalty through Brand Identification and Brand Attachment. Second, the study provides a theoretical foundation for research in Attachment. Specifically, the study investigates Brand Attachment (as a parameter) which is still a rudimentary concept in the marketing field. This study contributes the following to business practices: First, the study proves that Brand Personality plays an important role in maintaining long-term relations between corporations and their customers. Consequently, marketers should create a Brand Personality that fits well with consumer demands. Second, this study proves that the Congruence between Brand Personality and Self-Image significantly affects Brand Loyalty through Brand Identification and Brand Attachment. This study will likely be very insightful for companies in that it underscores the value of maintaining existing customers. This study has the following limitations: First, the study uses the Brand Personality Scale (Aaker, 1997) which was specifically designed for Americans. According to Aaker(2000), in the case of Brand Personality, Ruggedness in America corresponds to the Dependability in Japan. Therefore, future research should develop and use an appropriate Brand Personality Scale for Koreans because customers in different countries have different attributes of Brand Personality. Second, the study deals only with Real Self-Image. In actuality, Self-Image can be categorized into Real Self-Image, Ideal Self-Image, and Social Self-Image(Park & Mittal, 1985). Consequently, future research should consider various dimensions of Self-Image through more refined research designs.; 기업들의 활동이 브랜드를 중심으로 전개되면서 브랜드의 역할이 점점커지고 있다. 특히 기업들은 브랜드의 기능적인 측면이 아니라 감성적이고 상징적인 측면을 통해 소비자들에게 더 가까이 다가가려고 노력하고 있다. 이러한 관점에서 최근 마케팅과 관련된 분야에서는 소비자와 브랜드의 관계를 밝히려는 브랜드 개성과 자아이미지 일치성에 관한 다양한 연구가 이루어지고 있다. 그러나 기존연구들은 소비자와 브랜드 간의 장기적인 관계형성의 부분을 설명하지 못하고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 개성과 자아이미지 일치성, 브랜드 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 충성도에 대한 문헌연구를 통하여 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 동일시와 브랜드 애착의 매개적 역할을 중심으로 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위하여 모두 6개의 가설을 도출하였고 가설검증으로 위하여 서울, 인천, 경기권내에 거주하는 만 18세 이상의 성인 여자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 251부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 브랜드 개성과 자아이미지 일치성은 브랜드 동일시, 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 브랜드에 대해 나와 일치한다고 느낄수록 그 브랜드에 대해 동일시를 느끼고 애착을 가지게 되며, 충성도를 형성하게 된다는 것을 의미한다. 둘째, 브랜드 동일시는 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 브랜드를 자신과 동일시할수록 브랜드에게 열정과 사랑을 느끼고 브랜드와의 유대감을 형성하여 브랜드 애착을 느낀다는 것을 의미한다. 셋째, 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 브랜드 애착을 매개하는 것이 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 브랜드를 자신과 동일시하여도 브랜드 충성도가 직접적으로 형성되는 것이 아니라 브랜드 애착을 통해서 브랜드 충성도가 형성된다는 것을 의미한다. 넷째, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 브랜드에게 열정과 사랑을 느끼고 브랜드와의 유대감을 형성하여 브랜드 애착을 느끼면, 브랜드를 재구매하고 다른 사람에게 추천하며, 프리미엄 가격을 더 지불할 의사를 가지게 된다는 것을 의미한다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 우선, 학문적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 지금까지 이루어진 브랜드에 대한 연구를 더 체계적이고 구체적으로 살펴보기 위해 브랜드 동일시와 브랜드 애착을 매개변수로 하여 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 어떤 과정을 통해 브랜드 행동(brand behavior)의 최종점인 브랜드 충성도에까지 영향을 미치는가를 실증적으로 규명해 봄으로써 브랜드 개념들의 통합적인 이론적 틀을 수립하였다. 둘째, 본 연구는 브랜드 개성의 역할을 소비자와 브랜드 간 관계의 맥락에서 파악함으로써 브랜드 개성을 중심으로 전개되고 있는 최근의 연구를 충실히 반영하고 좀 더 구체적인 연구로 발전시켰다. 이러한 과정에서 마케팅 분야에서 개념적으로도 초기단계인 브랜드 애착의 개념을 매개변수로 연구함으로써 애착관련 연구들에 대한 기초를 제공하였다. 한편, 실무적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 많은 기업들에게 자사 소비자들과의 장기적인 관계구축을 하기 위해서는 브랜드 개성이 중요한 역할을 할 수 있음을 시사해 줄 수 있다. 따라서 마케터들은 자사의 브랜드 개성을 소비자의 입장에서 활용하여 고객에게 좀 더 가까이 다가갈 수 있도록 해야 한다. 둘째, 본 연구는 많은 기업들에게 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드동일시와 브랜드 애착의 매개적 역할을 중심으로 강력한 충성도를 유지, 확대해 나갈 수 있다는 사실을 보여주었다. 기업의 입장에서 새로운 소비자를 창출하는 것도 중요하지만, 기존의 고객을 유지하는 것이 중요한 이슈라는 점에서 본 연구는 많은 기업들에게 시사점을 줄 수 있을 것이다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 미국인을 대상으로 조사된 Aaker(1997)의 브랜드 개성 측정척도를 그대로 사용하였다는 한계점을 가지고 있다. Aaker(2000)에 의하면, 일본의 브랜드 개성의 경우 미국과의 달리 강인함 차원이 의존성 차원으로 도출되었다. 이와 같이 국가에 따라 소비자가 브랜드에 부여하는 개성의 차이가 존재하므로, 향후 연구에서는 우리나라 실정에 적합한 브랜드 개성 측정 척도를 개발하고 사용할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서는 자아이미지를 실제 자아이미지만 고려하였다. 그러나 복합자아구조이론에 따르면 자아이미지는 실제 자아이미지, 이상적 자아이미지, 사회적 자아이미지로 나누어진다(Park, Mittal 1985). 그러므로 향후 연구에서는 보다 정교한 연구 설계를 통해 다양한 차원의 자아이미지를 고려할 필요가 있다.