Brand Value Sustaining Strategy 연구

Abstract

Maintaining brand value has become an essential part of business as the market turns ever more competitive, not to mention complex. This study focuses on building a strategy for the imported casual wear maker "Polo Ralph Lauren" in its continuation of a 20 year market success story based on brand superiority. Acknowledging the fact that Polo's reasons for success may overlaps somewhat with other areas of manufacturing, I have conducted extensive surveys on Polo's consumer confidence compared with the likes of brand A and on factors which drive consumers to buy Polo apparel, citing the need for a comprehensive brand value sustaining strategy. The results are as stated below. First, on a brand perspective, surveys revealed Polo enjoying continued success through projecting a luxurious, upper-class image into its brand, while brand A showed need for improvement in its quality and price. Second, surveys showed Polo winning consumer support through its unique western style in its design, while some buyers requested a more trendy look. Third, stores for both Polo and brand A all featured classic looks, with Polo adding aristocratic elements, while brand A displayed more of a modern interior. Forth, research showed Polo lagging in its marketing, making a separate marketing plan imperative. A Brand Value Sustaining Strategy for Polo must include the following elements. First, the strategy must be in line with Polo's Value Sustaining Management program, ensuring not only its immortality as an apparel brand but also keeping it in touch with market trends. Second, the strategy must be able to sustain and strengthen Polo's identity and western style as a Brand Identity Management scheme. Third, the strategy, as a Brand Service Management scheme, should ensure Polo compensate its customers for their relatively high price burden through improving its AS and product quality. This study is centered on Polo's design, brand, stores, marketing, making future research on areas such as Polo's financial status all the more necessary.;기업의 경쟁 환경이 복잡하고 치열해져 가고 있으므로 지속적인 브랜드 관리를 통한 브랜드 가치 유지는 기업 경영에 있어서 핵심적인 과제라고 할 수 있다. 본 연구는 국내 시장에서 지난 20여년간 수입 브랜드로서 전통 캐주얼 시장에서 성공을 거두고 있는 Polo Ralph Lauren의 지속적인 경쟁 우위를 유지하기 위한 브랜드 전략을 수립하는데 그 목적이 있다. 타 산업군의 신제품이나 제품 혹은 기업의 성공을 다룬 연구에서 측정된 성공 요인들과 Ralph Lauren(랄프 로렌)의 영업 성과는 매우 유사한 면을 가지고 있지만, 의류 브랜드 측면에서의 심층적인 조사와 연구로 국내 시장에서의 랄프 로렌 브랜드 가치 유지 전략이 필요하다고 보아, 랄프 로렌 구매 고객과 A브랜드 구매 고객을 대상으로 하는 설문 조사와 랄프 로렌 구매자의 구매 결정 요인에 관한 심층적인 설문 조사를 실시하였다. 랄프 로렌과 국내 경쟁 브랜드의 비교 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘브랜드’측면에서는 랄프 로렌이 고급스러운 분위기, 컬러, 미국 상류 계층의 이미지 등으로 고급시장 공략에 성공하고 있는 반면 A브랜드에 비해서는 품질 및 가격 면에서 보완이 필요한 것으로 나타났다. 둘째, ‘디자인’측면에서는 랄프 로렌이 자기만의 서구적인 분위기의 디자인으로 소비자들의 강력한 호응을 받고 있으나, 트랜드의 반영을 더 요구하는 소비자층도 있는 것으로 나타났다. 셋째, ‘매장’면에서는 랄프 로렌과 A브랜드 모두 클래식한 분위기가 주류를 이루고 있으나, 랄프 로렌의 경우 ‘고급스러움’이 A브랜드 경우에는 ‘모던함’이 특징으로 나타났다. 넷째, ‘마케팅’측면에서는 A브랜드가 랄프 로렌에 비해서 더 적극적으로 홍보를 하는 것으로 나타나 랄프 로렌으로서는 홍보전략에 대한 별도의 대응이 필요한 것으로 보인다. 다음 랄프 로렌의 Brand Value Sustaining Strategy는 첫째, Value Sustaining Management로서 브랜드가 ‘항시성’을 갖기 위해서는 고유의 시각적인 특징을 지켜나가면서 마켓의 트랜드와 룩을 반영하는 것이 중요하다. 둘째, Brand Identity Management로서 랄프 로렌의 브랜드 아이덴티티인 자기만의 서구적인 분위기를 지속적으로 강화시켜 나가는 것이 필요하다. 셋째, Brand Service Management는 소비자 만족이라는 관점에서 A/S 강화 및 품질의 고급화로 가격의 상대적 부담을 보상해 주여야 한다는 것이다. 이번 연구는 디자인, 브랜드, 매장, 마케팅 측면에서 연구가 이루어졌으므로 향후, 재무적 측면 등 다른 방향에서의 통합적인 연구가 필요하다고 본다.