크리에이티브 디렉터에 따른 럭셔리 패션 브랜드 컬러 특성 연구

Abstract

럭셔리 패션 하우스들은 수십년 동안 하향 피라미드로 유행을 전파하며 소수의 계층만이 소유하는 방식을 고수했다. 과거 럭셔리 패션 하우스의 주요 소비층은 경제적 능력이 있는 30-50대 였지만 최근 10대 후반에서 20대인 젊은 세대가 주요 소비층으로 부상하였다. 럭셔리 패션 하우스들은 브랜드 매출 유지를 위해 새로운 방식의 마케팅을 전개해야 했다. 럭셔리 패션 하우스에서 크리에이티브 디렉터(creative director)의 활동 기간은 평균 5년 정도인데, 보통 5년이 지나면 브랜드의 매출이 하락한다는 이유로 교체된다. 이에 오늘날 럭셔리 패션 하우스의 크리에이티브 디렉터들의 교체는 이슈가 되고 있으며 크리에이티브 디렉터의 중요도가 점차 높아지고 있다. 그렇다면 크리에이티브 디렉터들은 어떤 방법으로 브랜드를 성공적으로 이끌어가고 있는지 살펴볼 필요가 있다. 브랜드가 혁신적으로 변화하기 위해선 다양한 전략이 있겠지만 그중 가장 직관적인 변화 요인인 컬러를 통해 알아보고자 한다. 컬러는 패션을 구성하는 가장 중요한 요소로 본능적이고 직관적이므로 컬렉션의 이미지와 비주얼의 표현에 중요한 수단이 된다. 이에 따라 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드 내 크리에이티브 디렉터 변화에 따른 시즌 별 컬렉션에 나타난 컬러 변화를 비교 분석하여 브랜드의 컬러 정체성 구축 및 변화를 살펴보고자 하였다. 연구 대상으로는 크리에이티브 디렉터의 교체가 이루어진 대표적인 럭셔리 브랜드인 디올, 구찌, 샤넬을 선정하였다. 이 세 브랜드의 컬렉션 이미지를 수집하여 컬러 분석을 진행하였다. 연구 방법으로는 데이터 수집, 정제 및 분석으로 이루어졌다. 포브스지에서 랭킹 상위 3위인 디올, 구찌, 샤넬을 각 브랜드당 전 크리에이티브 디렉터 3년, 현 크리에이티브 디렉터 3년씩 총 6년을 연구 대상으로 선정하였으며, 해당 패션쇼 이미지를 보그 런웨이를 통해 수집하였다. 패션쇼 이미지는 총 2,413개를 수집하였으나 소재 특성상 정확한 컬러 분석이 어려운 3개의 이미지를 제외하고 2,410개의 이미지를 분석에 사용하였다. 이미지를 분석하는 과정은 컬러 추출 사이트인 멀티컬러엔진(Multi Color Engine)을 사용하여 컬러를 분석하였으며 이미지 당 컬러 비율 팔레트와 Hex 값을 추출하였다. 본 연구에서 컬러 분석에 활용한 멀티컬러엔진은 이미지 컬러 인식을 도와주는 사이트로 이미지 또는 이미지 URL 파일을 첨부하면 지배적인 색상을 비율 순으로 보여주어 이미지의 컬러 구성을 나타내준다. 추출한 팔레트는 컬렉션 별로 그룹화하여 다시 컬러 추출 사이트를 이용해 컬렉션 별 팔레트를 추출하였다. 이렇게 추출한 최종적인 컬렉션 컬러 비율을 확인하였고 Hex 값을 RGB로 변환한 뒤, 먼셀 컨버션을 이용해 H V/C값을 얻어 분석에 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 패션 브랜드 3사의 전체적인 팔레트에서 무채색은 모두 20.00% 이상으로 높은 분포를 차지했다. 이는 럭셔리 패션 브랜드에서의 RTW 파트는 기성복 제품으로 대부분의 매출이 무채색의 아이템에서 발생되는 것과 같이 클래식한 컬러를 나타낸다는 주장과 일치하다고 볼 수 있다. 둘째, 디올의 라프 시몬스는 본래 여성성을 강조한 컬러 많이 사용했지만 마리아 그라치아 키우리가 들어오고서는 무채색의 컬러를 사용해 중성적인 이미지로 변화함을 확인하였다. 이는 마리아 그라치아의 가치관과 함께 2016년부터 대두되었던 젠더리스 패션에서 나온 무채색 컬러의 유행과 시기상으로 관련 있다고 판단되었다. 셋째, 구찌는 미켈레가 들어오고서 구찌의 상징색인 G와 R의 활용이 두드러지게 나타났다. 알레산드로 미켈레는 구찌의 상징색인 G와 R 계열을 이전 크리에이티브 디렉터보다 적극적으로 사용하였고 컬러를 통해 소비자에게 구찌의 정체성을 효과적으로 전달하였다. 이는 확실한 구찌의 상징 컬러를 통해 구찌의 이미지를 굳혀나는 걸로 해석할 수 있다. 넷째, 샤넬 F/W 컬렉션의 칼 라거펠트는 전반적으로 분위기가 bright 톤의 경향이었는데 버지니 비아르로 크리에이티브 디렉터가 영입된 후 dark 톤과 무채색이 두드러지게 나타났다. 버지니 비아르는 2020~ 2022년도의 샤넬을 이끌어 시기상으로 코로나19와 겹쳐, 이로 인해 컬러 팔레트에 영향을 받은 것으로 판단된다. 버지니 비아르가 이끈 컬렉션의 경우에는 전반적으로 안정적이고 차분한 분위기를 나타났는데 코로나19 동안의 패션산업에서 중립적이면서 안정적인 톤이 인기를 끌었다는 사실을 통해 버지니 비아르가 코로나19의 영향을 받았다고 짐작할 수 있다. 크리에이티브 디렉터 변화에 따른 브랜드 관련 선행 연구에서는 대부분이 조형성 특성에 초점을 맞추고 있으며 대략적인 컬러 분석만을 하였지만, 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드의 컬러 분석을 면밀하게 연구한 점에서 선행연구와 차별점이 있다. 이를 참고해서 본 연구는 크리에이티브 디렉터를 영입할 국내 브랜드나 리브랜딩이 필요한 브랜드에게 참고할 만한 예시를 제시하고 기초자료로 활용이 가능하며 국내 브랜드들의 이미지 전환이나 혁신에 참고할 수 있을 것이다.;Luxury fashion houses have been following the method that only a select few classes possessed it and spreading the trend down the pyramid for decades.In the past, the main consumers of luxury fashion houses were in their 30s and 50s with economic capabilities, but in recent years, the younger generation in their late teens and 20s has emerged as the main consumers. Luxury fashion houses had to develop new ways of marketing to maintain brand sales. In a luxury fashion house, a creative director works for about five years on average, but it is usually replaced because the brand's sales decline after five years. As a result, the replacement of creative directors in luxury fashion houses is an issue today, and the importance of creative directors is increasing. If so, creative directors need to look at how they are successfully leading the brand. There may be various strategies for a brand to change innovatively, but among them, we want to find out through color, which is the most intuitive variable. Color is the most important component of fashion and is an important means of expressing the image and visual of a collection because it is instinctive and intuitive. The purpose of this study is to construct and examine the color identity of the brand by comparing and analyzing color changes in seasonal collections according to changes in creative directors within luxury fashion brands. For the research subjects, Dior, Gucci, and Chanel, representative luxury brands in which creative directors have been replaced, were selected. Collection images of these three brands were collected and color analysis was conducted. The research method consisted of data collection, refinement, and analysis. Dior, Gucci, and Chanel, the top 3 in the Forbes magazine rankings, were selected for a total of 6 years, 3 years for each brand, and 3 years for the current creative director, and the corresponding fashion show images were collected through Vogue Runway. A total of 2,413 fashion show images were collected, but 2,410 images were used for analysis, excluding 3 images that are difficult to analyze accurately due to the nature of the material. In the process of analyzing the image, color was analyzed using a color extraction site Multi Color Engine, and color ratio palettes and Hex values per image were extracted. The multi-color engine used for color analysis in this study is a site that helps image color recognition, and when an image or image URL file is attached, the dominant colors are shown in order of ratio to indicate the color composition of the image. The extracted pallets were grouped by collection, and the pallets by collection were extracted again using a color extraction site. The final collection color ratio extracted in this way was checked, and after converting the Hex value to RGB, the HV/C value was obtained using Munsell conversion and used for analysis. The results of this study are as follows. First, achromatic colors all accounted for a high distribution of 20.00% or more in the overall palettes of the three luxury fashion brands. This can be seen as consistent with the argument that the RTW part in luxury fashion brands is a ready-to-wear product and exhibits classic colors, as most sales occur from achromatic items. Second, Dior's Raf Simmons originally used a lot of colors that emphasized femininity, but when Maria Grazia Keury came in, it was confirmed that it changed to a neutral image using achromatic colors. This was judged to be related to the trend and timing of achromatic colors that emerged from genderless fashion, which had emerged since 2016, along with Maria Grazia's values. Third, as for Gucci, when Michele came in, the use of Gucci's symbolic colors G and R was remarkable. Alessandro Michele used Gucci's symbolic colors of G and R more actively than the previous creative directors and effectively delivered Gucci's identity to consumers through color. This can be interpreted as solidifying Gucci's image through clear Gucci's symbolic color. Fourth, the overall atmosphere of Karl Lagerfeld of the Chanel F/W collection tended to be bright tones, and after the creative director was hired by Virginia Viar, the dark tones and achromatic colors were prominent. Virginia Viar led Chanel in 2020-2022, overlapping with COVID-19, which is believed to have been affected by the color palette. The collection led by Virginia Viar showed a stable and calm atmosphere overall, and the fact that neutral and stable tones became popular in the fashion industry during COVID-19 suggests that Virginia Viar was affected by COVID-19. Most of the previous studies related to brands according to changes in creative directors focused on formative characteristics and only rough color analysis, but this study differs from previous studies in that it closely studied the color analysis of luxury fashion brands. With reference to this, this study will provide examples that can be used as basic data for domestic brands that will recruit creative directors or brands that need rebranding, and can be used as reference for image conversion or innovation of domestic brands.