중고 거래 플랫폼 혜택이 신뢰, 태도 및 사용의도에 미치는 영향

Abstract

디지털 전환의 확산과 정보 통신 기술의 급진적인 발달, 모바일 기기 이용의 대중화 등으로 다변화된 유통 채널은 다양한 산업에 큰 변화를 가져왔다. 특히 코로나 19로 가속화된 비대면 경제활동의 증가와 선호로 인해 온라인 및 모바일 기반의 중고 거래 플랫폼은 최근 몇 년 동안 폭발적인 성장을 하였다. 현재 중고 거래 플랫폼은 개인 간 중고 거래의 주요 수단으로 자리잡았으며, 플랫폼을 통한 거래에 별다른 거부감이 없는 MZ(Millennials + Generation Zers)세대에게 큰 인기를 끌고 있다. 이러한 맥락에서 중고 거래 플랫폼 관련 효과적인 마케팅 전략 수립과 신규 고객 확보를 위해, 중고 거래 플랫폼 주요 사용자의 관점에서 중고 거래 플랫폼을 이해하고 분석할 필요성이 제시된다. 본 연구는 중고 거래 플랫폼을 통한 패션 상품 거래 경험이 있는 MZ 세대 소비자를 대상으로, 중고 거래 플랫폼 혜택을 기능적, 경제적, 환경적, 사회적, 쾌락적 혜택으로 나누어 중고 거래 플랫폼에 대한 신뢰와 태도에 미치는 영향을 알아본 후 중고 거래 플랫폼 사용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 나아가 소비자의 개인적 특성인 가격 민감도와 유행 선도력에 따른 조절효과를 함께 살펴보았다. 본 연구는 리서치 전문 업체인 마크로밀엠브레인을 통해 중고 거래 플랫폼에서 패션 상품 거래 경험이 있는 20~30대 성인에게 온라인 설문을 진행하였으며, 모든 응답자는 본인의 과거 거래 경험을 떠올려 설문에 응답하였다. 결과적으로 총 400부의 표본을 수집하였고, IBM SPSS Statics 26.0을 사용하여 변수의 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였으며, IBM AMOS 24.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석, 다중집단 비교분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 중고 거래 플랫폼 혜택의 하위 요인인 기능적 혜택, 사회적 혜택, 쾌락적 혜택이 중고 거래 플랫폼에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 경제적 혜택, 쾌락적 혜택이 중고 거래 플랫폼에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 중고 거래 플랫폼에 대한 신뢰는 중고 거래 플랫폼에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 중고 거래 플랫폼에 대한 신뢰와 태도 모두 중고 거래 플랫폼 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 가격 민감도와 유행 선도력의 집단 간 차이 검정 결과, 두 가지 특성 모두 동일한 관계에서 조절효과가 나타났는데, 가격 민감도와 유행 선도력이 높은 집단에서 중고 거래 플랫폼의 환경적 혜택에 대한 인식이 높을수록, 신뢰의 정도가 높을수록 중고 거래 플랫폼에 대하여 긍정적인 태도를 가지는 것을 확인하였다. 이를 통해 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 본 연구는 중고 거래 플랫폼을 통해 소비자가 지각하는 혜택을 다섯 가지로 규명하고, 이러한 요인들이 소비자의 반응과 향후 행동의도까지 어떻게 이어지는지 확인하여 소비자의 심리 메커니즘을 살폈다는 점에서 학술적으로 기여한다. 또한 중고 거래 플랫폼을 통한 패션 상품 거래시 지각하는 특정 혜택이 중고 거래 플랫폼에 대한 신뢰 및 태도에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝힘으로써, 어떠한 혜택이 그들의 추후 인식 형성과 행동을 유도하는지 알아냈다. 그리고 소비자의 가격 민감도와 유행 선도력이 중고 거래 플랫폼 혜택과 신뢰 및 태도 간의 관계에서 부분적인 조절효과를 나타내는 것을 발견하여 기존 연구들과의 차별성을 보여주었다. 나아가 본 연구가 중고 패션 분야에서의 소비자 행동을 살필 수 있는 추가적인 근거를 마련하였음에 학문적으로 의의를 가진다. 다음으로 본 연구는 중고 거래 플랫폼의 어떠한 혜택이 중고 거래 플랫폼에 대한 신뢰와 긍정적 태도 형성으로 연결되는지 보여줌으로써, 중고 거래 플랫폼을 운영하는 기업의 홍보 및 판촉에 도움이 되는 자료를 제공한다는 점에서 실무적으로 기여한다. 또한 중고 거래 플랫폼 사용자가 중고 거래 플랫폼에 대한 신뢰와 좋은 태도를 가지게 되면 향후 사용의도에도 영향을 미친다는 결과를 통해, 기업은 중고 거래 플랫폼 잠재 고객 확보와 기존 고객 관리를 위한 전략을 세우는데 해당 내용을 참고할 수 있다. 마지막으로 중고 거래 플랫폼 혜택과 신뢰 및 태도 간의 관계에서 나타난 가격 민감도와 유행 선도력의 부분적인 조절효과 결과에 따라, 기업은 가격 변화와 트렌드에 민감한 사용자들을 대상으로 환경적 혜택을 느낄 수 있는 관련 상품이나 서비스, 프로모션 등을 제공할 필요성이 제기된다.;Distribution channels diversified due to the spread of digital transformation, the radical development of intelligent information technology, and the popularization of mobile devices have brought about major changes in various industries. In particular, due to the increase and preference of non-face-to-face economic activities accelerated by COVID-19, online and mobile-based used transaction platforms have grown explosively in recent years. Currently, the second-hand trading platform has become a major means of used transactions between individuals, and is very popular with the MZ Generation(Millennial + Generation Zers), which has little resistance to transactions through the platform. In this context, the need to understand and analyze the second-hand trading platform from the perspective of major users of the the second-hand trading platform is suggested in order to establish an effective marketing strategy related to the second-hand trading platform and to secure new customers. This study examined the effect on the usage intention of second-hand trading platform after dividing the benefits of a second-hand trading platform into functional, economic, environmental, social, and hedonic benefits for MZ generation consumers with experience in trading fashion products through a second-hand trading platform. Furthermore, the moderating effect according to the consumer's personal characteristics of price sensitivity and fashion leadership was examined together. This study conducted an online questionnaire for adults in their 20s and 30s with experience in trading fashion products on second-hand trading platform through Macromill Embrain, a research company, and all respondents responded to the questionnaire by recalling their past trading experiences. As a result, a total of 400 samples were collected, exploratory factor analysis and reliability analysis of variables were performed using IBM SPSS Statistics 26.0, and confirmatory factor analysis, structural equation model analysis, and multi-group comparison analysis were performed using IBM AMOS 24.0. The results of the study are summarized as follows. First, it was found that functional benefit, social benefit, and hedonic benefit, which are sub-factors of second-hand trading platform benefits, had a positive (+) effect on trust in second-hand trading platform, and economic benefit and hedonic benefit had a positive (+) effect on attitude toward second-hand trading platform. Next, trust in second-hand trading platform had a positive (+) effect on attitude toward second-hand trading platform, and both trust and attitude toward second-hand trading platform had a positive (+) effect on the usage intention of second-hand trading platform. Finally, as a result of testing the difference between groups in consumer price sensitivity and fashion leadership, both characteristics showed moderating effects in the same factors, and it was confirmed that the more the group with high price sensitivity and fashion leaders perceived the environmental benefit and trust of second-hand trading platform, the more positive attitudes they had toward second-hand trading platform. Through this, this study provides the following implications. This study contributes academically in that it examined consumer psychological mechanisms by identifying five benefits perceived by consumers through second-hand trading platform and how these factors lead to their reactions and future behavioral intentions. In addition, by revealing that certain benefits perceived when trading fashion products through second-hand trading platform had a significant effect on trust and attitude toward second-hand trading platform, we found out which benefits induce their formation and behavior in the future. In addition, it was found that consumers' price sensitivity and fashion leadership had a partial moderating effect on the relationship between second-hand trading platform benefits, trust, and attitude, which differentiated them from previous studies. Furthermore, this study is of academic significance as it has provided an additional basis for examining consumer behavior in the used fashion field. Next, by showing what benefits of a second-hand trading platform lead to the formation of trust and a positive attitude toward the second-hand trading platform, this study contributes practically in that it provides data to help promote and promote companies operating second-hand trading platform. In addition, through the results that users of second-hand trading platform have trust and a good attitude toward second-hand trading platform, companies can refer to the information in establishing strategies for securing potential customers of second-hand trading platform and managing existing customers. Finally, the need for companies to provide related products, services, and promotions that can feel environmental benefit to users who are sensitive to price changes and trends is raised according to the results of the partial moderating effect of price sensitivity and trend leadership in the relationship between second-hand trading platform benefits and trust and attitude.