업사이클링 패션 브랜드 이미지가 브랜드 자산과 행동 의도에 미치는 영향

Abstract

현대 패션 산업이 환경 문제와 윤리적 문제를 야기함에 따라 지속 가능한 패션의 필요성이 제기되었고, 업사이클링은 그 대안으로 주목받고 있다. 업사이클링은 지속 가능성 외에도 품질, 예술성 등 다양한 이점을 제공하기 때문에 그 수요가 점차 증가하고 있다. 이에 따라 다수의 패션 브랜드는 업사이클링 방식을 적극적으로 채택하고 있으며, 적절한 브랜드 이미지 구축을 통해 소비자의 긍정적인 반응을 촉진할 수 있다. 따라서 본 연구는 브랜드 자산 이론(Brand equity theory)을 바탕으로 업사이클링 패션 브랜드의 이미지를 기능적, 상징적, 쾌락적, CSR 브랜드 이미지로 세분화하여 브랜드 자산과의 관계를 살펴보고, 나아가 행동 의도에 영향을 미칠 수 있는 지를 검증하고자 하였다. 또한 소비자의 친환경 소비에 대한 동료 영향을 조절 효과로 검증하여 지속 가능한 소비에서의 준거 집단의 중요성을 확인하고자 하였다. 본 연구는 온라인 서베이 전문 업체를 이용하여 업사이클링 패션 브랜드 ‘프라이탁’을 인지하는 MZ 세대 성인 남녀를 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 설문 응답자는 업사이클링과 ‘프라이탁’에 대한 간단한 설명을 제공받은 뒤 해당 브랜드의 웹사이트를 방문하여 구매 경험을 체험한 뒤에 설문에 응답하도록 하였다. 그 결과 총 432 부의 유효한 응답을 수집하였다. 후에 SPSS 26.0을 통해 측정 변수의 빈도 분석, 기술 통계 분석, 탐색적 요인 분석(Explanatoey Factor Analysis; EFA)을 실시하였으며, AMOS 24.0을 통해 확인적 요인 분석(Confirmatory Factor Analysis; CFA), 구조 방정식 모형 분석(Structure Equation Modeling; SEM), 다중집단 비교 분석을 진행하였다. 본 연구의 결과를 요약하자면 다음과 같다. 업사이클링 패션 브랜드 이미지의 하위 요인인 기능적 브랜드 이미지, 상징적 브랜드 이미지, 쾌락적 브랜드 이미지는 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, CSR 브랜드 이미지는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 나아가 브랜드 자산은 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경 소비에 대한 동료 영향의 조절 효과를 확인한 결과, 친환경 소비에 대한 동료 영향을 높게 수용하는 집단은 CSR 브랜드 이미지를 지각함에 따라 브랜드 자산을 축적하는 것으로 나타났다. 본 연구는 업사이클링 패션 브랜드를 브랜드 자산 이론을 기반으로 규명하였으며, 특히 업사이클링 패션 브랜드 이미지를 4가지 하위 요인으로 세분화하여 살펴보며 패션 브랜드 문헌을 확장한 데에 학문적 의의가 있다. 나아가 브랜드 자산과 행동 의도 간의 유의한 관계를 증명함으로써 관련된 이론을 뒷받침하였으며, 친환경 소비에 대한 동료 영향의 조절 효과를 확인하면서 업사이클링 패션 브랜드 맥락에서의 준거 집단의 중요성을 검토하였다. 본 연구는 업사이클링 패션 기업이 브랜딩 전략 수립 시, 어떠한 브랜드 이미지를 강조해야 효과적일 수 있을 지에 대한 방향성을 제시한 데에 실무적 의의를 갖는다. 기업은 브랜드의 뛰어난 품질과 기능성, 소비자의 정체성을 용이하게 표현할 수 있는 가시적인 상징적 이미지, 기부 캠페인을 통한 쾌락적인 브랜드 경험을 통하여 높은 브랜드 자산을 구축할 수 있을 것이다. 또한 효과적인 CSR 브랜드 이미지 구축을 위해서는 사회 전체의 웰빙을 추구하는 것이 궁극적으로는 소비자 개인의 이익에도 영향을 미친다는 점을 강조하는 캠페인을 진행할 수 있을 것이다. 나아가 소비자가 자신의 준거 집단과 원활하게 소통할 수 있는 플랫폼을 구축할 것을 제안한다. ;As modern fashion industry raises environmental and ethical issues, the need for sustainable fashion has been raised. As a result, upcycling production methods are gaining attention as an alternative solution. In addition to sustainability, upcycling provides various advantages, such as quality and artistry, so its demand is gradually increasing. Accordingly, many fashion brands actively adopt an upcycling method, and positive responses from consumers can be promoted through the establishment of an appropriate brand image. Therefore, this study attempted to examine the image of upcycling fashion brands by subdividing them based on brand equity theory. In addition, this study tried to examine the moderating role of green peer influence and verify the importance of influence of reference group in sustainable consumption. This study has commissioned an online survey company to conduct a survey targeting adult men and women of the Millennials and Generation Z age groups who are aware of the upcycling fashion brand FREITAG. Survey respondents were provided with a brief explanation of upcycling and FREITAG, and were asked to answer the survey after being provided with a virtual shopping context. As a result, a total of 432 valid responses were collected. Afterwards, frequency analysis of measured variables, descriptive statistical analysis, and explanatory factor analysis (EFA) were conducted through SPSS 26.0, and confirmatory factor analysis (CFA), structural equation modeling (SEM), and multi-group comparison were conducted through AMOS 24.0. The result of this study can be summarized as following. Functional brand image, symbolic brand image, and hedonic brand image, which are all sub-dimensions of upcycling fashion brand image, were found to have a positive effect on brand equity while CSR brand image was found to have no significant effect. Furthermore, brand equity was found to have a positive effect on behavioral intention. As a result of examining the moderating effect of green peer influence, it was discovered that the group with high acceptability for green peer influence perceived brand equity as they accepted CSR brand image. This study identified upcycling fashion brands based on Brand Equity Theory, and holds academical value in that it expanded related research realm by subdividing brand image, which had been studied from a single dimension, into four sub-dimensions. Furthermore, it supports related theories by proving noteworthy relationship between brand equity and behavioral intention, and examines the importance of reference groups in the field of upcycling fashion while confirming the moderating effect of green peer influence. This study holds practical significance in that it provides guidance on what brand image an upcycling fashion company should highlight when implementing an effective branding strategy. Companies will be able to build and secure high brand equity through a visible symbolic image that facilitates delivery of brand’s excellent product quality, functionality, and consumer identity, and pleasurable brand experience through donation campaigns. Additionally, companies can build an effective CSR brand image by conducting campaigns that emphasize pursuing the well-being of society as a whole ultimately leads to well-being of individual consumers. Lastly, this study proposes that consumers build platforms where one can communicate effectively with one’s reference group.