Effects of customer satisfaction and awareness on behavioral intention at Korean and Japanese ethnic restaurants in Vietnam

Abstract

오늘날의 현대 생활에서 문화 교류 특히 음식 문화 교류가 확대되고 있으며, 민속(전통) 음식과 전통식당이 소비자들에게 점점 더 인기를 얻고 있다. 그 중에 두 가지 인기 있는 음식인 한국음식과 일본음식을 꼽을 수 있다. 두 나라 음식의 측면은 맛, 직원 서비스, 식당 디자인, 영양가, 문화적 가치, 정서적 가치 등의 문제를 중심으로 전개된다. 또한, 한&일식당에서 손님의 만족도와 전통음식에 대한 인식, 그리고 한&일식당에서 식사하는 손님들의 행동의도를 연구하는 것은 매우 중요하며, 이는 베트남에서 이 두 음식의 발전과 인기에 크게 기여하고 있다. 그러나 현재까지 고객 만족도와 전통 음식에 대한 인식 및 행동의도 사이의 연관성을 탐구하하는 연구는 거의 없다. 또한, 위 요인들 간의 관계에서 손님 지역문화의 조절 역할을 검토한 연구는 많지 않다. 따라서 본 연구에서는 위와 같은 연구 공백을 해소하기 위해 전통식당에 대한 고객만족도와 인식이 추천의도와 재방문의도에 미치는 영향을 알아보고, 전통식당 재방문의도에 미치는 영향을 알아보며, 고객의 지역문화가 전통식당에 대한 고객의 지역문화의 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 고객만족도, 전통음식에 대한 고객의 인식, 전통식당으로 재방문하려는 의도와 다른 사람에게 전통식당을 추천하려는 의도의 관계에 관한 가설들을 개발하였다. 고객의 지역 문화는 제안된 모델의 규제 변수로 사용된다. 먼저, 제안된 모델의 척도는 리터러시 리뷰, 인-디프터 인터뷰 및 파일럿 테스트를 통해 개발된다. 그 후 베트남에서 제안된 가설을 인베스트먼트하기 위해 주요 조사가 수행되었다. 자료를 수집·정리한 결과 한식당 403개, 일식당 401개 등 804개가 데이터 분석에 활용되었다. 샘플의 목표는 베트남에 있는 한&일 식당에서 식사 서비스를 이용했던 고객들이다. 가설검증을 위해 SPSS와 AMOS를 이용하여 탐색적 요인분석(EFA), 확증적 요인분석(CFA), 구조방정식모형(SEM), 다수준분석을 실시한다. 연구 결과, 804개의 샘플을 공동 처리했을 때 12개 중 9개가 지원되었고, 1개의 가설과 11개 중 6개가 지원되었다. "음식 품질”, “서비스 품질”, “물리적 증거”, “가격 가치”는 “손님 만족도”에 영향을 미친다. '건강 가치'와 '문화 가치'는 민족 음식에 대한 손님 인식에 의미 있는 영향을 미친다. "고객만족도"는 "추천의도"와 "재방문의도"에 영향을 미친다. 민족음식에 대한 "고객의 인식"은 "추천의도"에 영향을 미친다. 마지막으로 손님 지역 문화는 제안된 모델의 관계를 부분적으로만 조절한다. 학문적 관점에서 본 연구는 민족 식당에서 손님 만족과 인식이 행동 의도에 미치는 영향에 대한 현재 이론에 추가되었다. 베트남의 한일민족 식당의 맥락에서 위의 관계의 틀이 확립되고 테스트되었다. 본 연구는 실무적인 관점에서 베트남 한&일식당 관리자들이 손님만족도, 손님인식, 손님만족도에 큰 영향을 미치는 요인이 무엇인지 파악하는 데 도움이 된다. 동시에 관리자는 베트남 북부, 중부, 남부 지역의 소비자 행동과 고객 행동 의도의 유사점과 차이점을 확인할 수 있다. 거기에서 그들은 목표 손님을 기반으로 식당을 개발하기 위한 구체적인 전략을 세울 것 이다. 추가 목표는 베트남 시장에서 두 가지 유형의 한국 및 일본 민족 식당을 동시에 개발하는 것 이다.;In today’s modern life, cultural exchange, especially culinary culture, is increasingly expanding. Ethnic dishes and restaurants are more and more popular with consumers. Among them are two popular cuisines: Korean and Japanese. Aspects of the cuisine of these two countries revolve around issues of taste, service style of staff, decorative design of the restaurant and value of nutrition, culture and emotion. In addition, it is extremely important to research customer satisfaction and awareness of ethnic cuisine as well as behavioral intentions of diners at Korean and Japanese restaurants. This contributes significantly to the development and popularity of these two cuisines in Vietnam. Nonetheless, so far, there has been little research which was made to explore the link between customer satisfaction, awareness of ethnic cuisine and behavioral intentions. Furthermore, the moderating role of customers’ regional culture in the relationship between the above factors has not been considered much in previous studies. Consequently, to address the research gaps mentioned above, the influence of customer satisfaction and awareness of ethnic cuisine on recommendation and revisit intention to ethnic restaurants as well as the moderating effect of customers’ regional culture were examined. This study develops hypotheses regarding the relationship between customer satisfaction, awareness of ethnic cuisine, intention to revisit ethnic restaurants, and intention to recommend ethnic cuisine to others. Customers’ regional culture is used as a moderating variable in the research model. The proposed model is based on the basic theory of planned behavior (Ajzen, 1991) and models of satisfaction (Woodruff & Gardial, 1996; Oliver, 2014; Hom, 2000). First of all, the scale of the proposed model was determined through literature review, in-depth interview and pilot test. Afterwards, the main survey was carried out in Vietnam to investigate the proposed hypotheses. After collecting and cleaning the data, 804 samples including 403 samples at Korean restaurants and 401 samples at Japanese ones were used in data analysis. The target of the sample are customers who have used services at Korean and Japanese restaurants in Vietnam. To test the hypotheses, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), structural equation modeling (SEM), and muti-group analysis were conducted by using SPSS and AMOS. Research results show that when processing 804 samples of both types of restaurants, nine out of 12 hypotheses are supported, one hypothesis and six out of 11 sub-hypotheses are partially supported. “Food quality”, “service quality”, “physical evidence” and “price value” have an influence on “customer satisfaction”. “Health value” and “cultural value” have a meaningful impact on “customer awareness” of ethnic cuisine. Two most important hypotheses in the curent study are: (1) “Customer satisfaction” affects “intention to recommend” and “intention to revisit” positively; (2) “Customer awareness” about ethnic cuisine has an influence on “intention to recommend”. Nevertheless, when processing data for each type of Korean and Japanese restaurant separately, the results have slight differences between these two types of restaurants. Finally, the moderating role of customers’ regional culture is only partially determined in the relationships of the proposed model. From an academic perspective, this study has added to current theory about the effect of customer satisfaction and awareness on behavioral intentions at ethnic restaurants. In the context of ethnic Korean and Japanese restaurants in Vietnam, the framework of the above relationships has been established and tested. From a practical perspective, this study helps Korean and Japanese restaurant managers in Vietnam determine which factors have a great impact on customer satisfaction, awareness and behavioral intentions. At the same time, it helps owners and destination marketing organization see the similarities and differences in consumer behavior and behavioral intentions of customers in the North, Central, and South of Vietnam. From there, they will come up with specific strategies to develop the restaurant based on their target customers. The further goal is to develop the best strategy for each type of Korean and Japanese ethnic restaurants in the Vietnamese market.