Fashion Brands in the Metaverse

Abstract

The awareness of the metaverse increased during the COVID-19 pandemic. Metaverse as an interactive and immersive virtual world has become one of the most popular mediums for marketers to use in their digital marketing campaigns. In order to reach marketing goals more efficiently through gamification in the metaverse, fashion companies need to find a way to generate a more engaging experience for their customers. Through the application of gamification in the metaverse, users can engage more, thus leading to positive evaluation and behavioral intention. In this context, marketers need to understand how gamification could improve the efficiency in fashion marketing campaign. The current study attempted to investigate (1) the influence of gamification elements (immersion, achievement, social interaction, avatar customization, and aesthetics) on user engagement, (2) user engagement on fashion brand loyalty, and (3) user engagement on continuous usage intention of metaverse. This study also addressed whether people’s perceived fashion brand-metaverse congruity would moderate the relationship among gamification elements, user engagement, fashion brand loyalty, and continuous usage intention of metaverse. This study conducted survey on Chinese customers who aged 18 and above using fashion metaverse ‘Gucci Town’. A total number of 410 valid responses were collected for the data analyses using SPSS 23.0 and AMOS 23.0. The findings revealed that the five gamification elements including immersion, achievement, social interaction, avatar customization, and aesthetics positively influenced user engagement. User engagement has a positive impact on fashion brand and continuous usage intention of metaverse. Perceived fashion brand-metaverse congruity moderated the impact of user engagement on fashion brand loyalty. The findings of the current study proposed the subsequent implications. Theoretically, this research enriched the literature aspect of gamification in the fashion industry based on the self-determination theory by confirming the positive relationship between gamification elements on user engagement. It also contributes on the literature of user engagement in the metaverse by examining its antecedents and consequences in a gamified experience. Practically, by categorizing gamification and understanding each element of gamification on metaverse provided fashion companies with specific suggestions on how to design gamification in metaverse to improve user engagement. Customer gamification experience can not only engage customers and maintain the users, but also help marketers increase customer loyalty. Finally, this study suggested that when fashion brands attempt to create its fashion metaverse, a harmonious congruity between the metaverse and their brand image would help fashion brands reach their marketing goals more efficiently.;코로나 19 로 인해 메타버스에 대한 인지도는 높아졌다. 메타버스는 상호작용성이 있고 몰입형 가상 세계로서 마케터들이 디지털 마케팅 캠페인에서 가장 많이 활용하는 매체가 되었다. 패션 기업은 메타버스를 통해 마케팅 목표를 보다 효율적으로 달성하기 위해 고객에게 매력적인 경험을 제공할 수 있는 방법을 찾아야 하며, 그 답은 ‘게이미피케이션(Gamification)’이다. 메타버스에 게이미피케이션을 적용하면 사용자가더많은참여를할수있으므로긍정적인평가와행동의도로이어질수있다. 이러한 맥락에서 충성도 높은 고객을 생성하고 유지하기 위해 게이미피케이션이 패션 메타버스에서 마케팅 활동의 효율성을 높이기 위해 어떻게 할 수 있는지에 대한 분석을 할 필요가 있다. 본 연구는 게이미피케이션을 몰입, 성취감, 사회적 상호작용, 아바타 커스터마이징, 심미성의 다섯 가지 요소로 구분하여 게이미피케이션이 메타버스에서 사용자 참여도, 패션 브랜드 충성도, 메타버스에 대한 지속 이용 의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 또한 본 연구는 메타버스에서 사람들이 지각하는 패션 브랜드-메타버스 일치성이 게이미피케이션, 사용자 참여도, 패션 브랜드 충성도, 메타버스에 대한 지속 이용 의도 간의 관계에 영향을 미치는지를 분석하였다. 본 연구는 18 세 이상의 중국인 고객을 대상으로 패션 메타버스 'Gucci Town'에 대한 설문조사를 실시하였다. 자료 분석은 SPSS 23.0 과 AMOS 23.0 을 이용하여 총 410 개의 유효 응답을 사용하였다. 그 결과 몰입, 성취감, 사회적 상호작용, 아바타 커스터마이징, 심미성의 다섯 가지 게이미피케이션 요소가 메타버스에서 사용자 참여도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사용자 참여도는 패션 브랜드 충성도와 메타버스에 대한 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 지각된 패션 브랜드-메타버스 일치성는 사용자 참여도가 패션 브랜드 충성도에 미치는 영향을 조절했다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제안했다. 학술적으로 본 연구는 게이미피케이션 요소들이 사용자 참여도에 미치는 긍정적인 관계를 확인함으로써 자기 결정 이론(Self-determination theory)에 기반한 패션 산업에서 게이미피케이션의 문헌의 학술적 측면을 풍부하게 했다. 실전적으로 본 연구는 메타버스에서 게이미피케이션을 분류하고 게이미피케이션의 각 요소를 이해함으로써 패션 기업은 사용자 참여도를 향상시키기 위한 게이미피케이션 설계 방법에 대한 구체적인 제안을 제공했다. 효율적인 게이미피케이션 경험은 사용자의 참여를 유지할 수 있을 뿐만 아니라 패션 브랜드 충성도가 높은 고객을 구축하는 데 도움이 될 수 있다. 마지막으로 본 연구는 패션 브랜드가 패션 메타버스를 개발하려고 할 때 그 메타버스를 자기 브랜드 이미지와 일치시키는 것이 더 효율적으로 목표 달성에 도움이 될 것이라고 제안했다.