레스토랑 서빙로봇에 대한 외식 소비자의 수용의도 모델 검증

Abstract

사회 현상과 소비 트렌드에 민감한 외식산업에서 푸드테크의 일환인 서빙로봇을 적용한 새로운 서비스를 소비자들에게 제공하고 있다. 서빙로봇은 서비스 로봇의 일종으로 내장된 센서 및 인터페이스를 통해 레스토랑 고객이 주문한 음식을 싣고 찾아가는 자율주행 로봇이다. 환경 및 사회적 변화, 소비자의 니즈에 따라 레스토랑 업계에서는 빠르게 서빙로봇을 도입하여 레스토랑 로봇화가 이루어지고 있다. 기존 종업원이 제공하던 서비스와 달리 서빙로봇 서비스는 소비자의 레스토랑 경험에 다르게 작용할 것으로 예상되어 소비자의 인지적 프로세스를 통해 서빙로봇 수용의도를 파악하는 것이 중요하다. 혁신개방성 가치는 새로운 변화를 긍정적으로 인식하고, 적극적으로 신기술을 사용하려는 의도에 영향을 주는 소비자 혁신성과 유사한 측면이 있다. 서빙로봇은 첨단 기술이 융합된 푸드테크로, 소비자의 혁신개방성 가치와 밀접한 연관이 있을 것으로 예상한다. 따라서 서빙로봇 레스토랑 고객이 지각한 혁신개방성 가치가 서빙로봇 품질 지각 수준과 수용의도에 긍정적인 영향을 줄 것으로 판단할 수 있다. 본 연구의 목적은 행동추론이론을 기반으로 혁신개방성 가치 - 수용 추론(인지된 즐거움)/비수용 추론(불안감) - 총체적 동기(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제) - 수용의도 간의 관계를 규명하여 추론 매커니즘의 타당성을 파악해보고자 한다. 서빙로봇에 호의적으로 반응하고 빠르게 수용하려는 혁신개방성 가치가 수용 추론(인지된 즐거움)/비수용 추론(불안감)과 총체적 동기에, 서빙로봇 사용을 지지하는 수용 추론(인지된 즐거움)과 이용을 저해하는 비수용 추론(불안감)이 총체적 동기와 수용의도에, 총체적 동기가 수용의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한, 서빙로봇 레스토랑 고객의 인구통계학적 특성인 성별과 연령의 조절효과를 검증해보고자 한다. 본 연구는 최근 6개월 이내에 서빙로봇 서비스를 제공하는 레스토랑을 방문하여 식사한 경험이 있는 서울 및 수도권에 거주하는 만 19세 이상 외식 고객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 온라인 설문 조사는 2023년 3월에 조사 전문 업체를 통하여 실시되었으며 최종적으로 분석에 사용된 응답은 총 315부이다. 설문 문항은 레스토랑 이용행태, 연구 변수(혁신개방성 가치, 인지된 즐거움, 불안감, 총체적 동기, 수용의도), 인구통계학적 특성으로 구성되었으며 모든 문항은 7점 리커트 척도로 측정되었다. SPSS 26.0을 이용하여 기술통계 분석, 빈도 분석, t-test, 일원분산분석, 신뢰도 분석 및 탐색적 요인 분석을 진행하였고 AMOS 26.0을 활용하여 확인적 요인 분석, 구조방정식 모형 분석과 다중 집단 분석을 통해 가설 검증을 실시하였다. 본 연구 결과, 혁신개방성 가치는 수용 추론(인지된 즐거움)에 긍정적인 영향을 주었지만 비수용 추론(불안감)에는 부정적인 영향을 주는 것으로 나타나 소비자의 혁신개방성 가치가 추론 매커니즘 경로에 다른 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또, 혁신개방성 가치는 총체적 동기인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 새로운 서비스 사용을 주저하지 않고 적극적으로 이용하려는 소비자의 혁신개방성 가치와 총체적 동기 간에 밀접한 상관관계가 있다는 것을 파악하였다. 다음으로, 수용 추론(인지된 즐거움)은 총체적 동기인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 유의한 영향을 주었고, 비수용 추론(불안감)은 주관적 규범과 지각된 행동통제에 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있었다. 또한, 총체적 동기인 태도와 지각된 행동통제가 수용의도에 유의한 영향을 주어, 서빙로봇에 대한 호의적인 평가와 소비자가 원한다면 언제든 서빙로봇을 사용할 수 있다는 생각이 소비자의가 서빙로봇을 이용하려는 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있었다. 서빙로봇을 이용하며 얻는 즐거운 감정이 서빙로봇에 대한 호감을 높여주며, 이용을 추천하는 준거집단 의견에 긍정적으로 반응할 뿐만 아니라 자신이 원할때면 언제든 사용할 수 있다는 자신감을 향상시켜 이용 불편함을 감소시킨다는 것으로 해석할 수 있다. 반면 서빙로봇이 유발하는 불안한 감정은 주변인의 서빙로봇 이용 권유와 서빙로봇 이용을 쉽게 할 수 있다는 개인의 판단에 부정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이에 더하여, 성별과 연령의 조절 효과를 분석한 결과, 남성의 경우 여성에 비해 혁신개방성 가치와 태도, 인지된 즐거움과 지각된 행동통제, 태도와 수용의도의 영향 관계가 더 높은 것으로 나타났다. 여성은 남성보다 혁신개방성 가치가 지각된 행동통제에, 인지된 즐거움이 수용의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 그러나, 남성 집단에서 불안감이 주관적 규범에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타나 남성 소비자가 서빙로봇 사용에 불안함을 느끼면 주변인의 서빙로봇 이용 권유에 관심을 보이지 않는다는 것을 알 수 있다. 연령은 30대 이하 집단과 40대 이상 집단으로 구분하였으며, 40대 이상 집단에서만 혁신개방성 가치가 주관적 규범에 영향을 주어 두 집단간 차이가 나타났다. 40대 이상 연령층에서 지각하는 혁신개방성 가치가 서빙로봇 사용 및 서빙로봇 레스토랑 방문을 권하는 주변 지인들의 행동에 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 서빙로봇 레스토랑의 증가를 반영하여 소비자의 혁신개방성 가치와 수용 추론/비수용 추론, 총체적 동기, 수용의도 간의 관계를 분석하여 행동추론이론을 확장하였다는 것에 의의가 있다. ;In the socially-aware and consumer-driven foodservice industry, a new service is being offered to consumers as part of the food tech revolution-serving robots. A type of service robots, serving robots are autonomous vehicles equipped with sensors and interfaces that carry and deliver the food ordered by restaurant customers. In response to environmental and social changes and consumer needs, restaurants are rapidly adopting technology such as serving robots, leading to the automation of restaurant services. Unlike traditional waitstaff services, serving robots are expected to provide a different experience to restaurant consumers. Therefore, it is important to understand consumers' acceptance intentions of serving robots through their cognitive processes. There are similarities between the value of openness change and consumer innovation outcomes in terms of positively perceiving and actively adopting new technologies. Serving robots, as a fusion of advanced technologies in the food tech field, are expected to have a close association with consumers' value of openness to change. Therefore, it can be predicted that the perceived value of openness to change in serving robot restaurants will have a positive influence on the acceptance intentions of serving robots. This study seeks to investigate the relationship between openness to change value and acceptance in terms of the mechanism based on the behavioral reasoning theory.“Reasons for” include perceived enjoyment and “reasons against” include anxiety, as well as global motivation (attitude, subjective norm, perceived behavioral control) and acceptance intentions. Additionally, the study aims to examine the moderating effects of demographic characteristics, such as gender and age, among robotic restaurant customers. The study included an online survey targeting diners aged 19 and above who had dined in restaurants offering serving robot services in Korea within the last six months. The online survey was conducted in March 2023 through a specialized survey company. Overall, 315 responses were included in the final analysis. The survey items comprised values of openness to change, reasons for (perceived enjoyment), reasons against (anxiety), global motivation (attitude, subjective norm, perceived behavioral control), and acceptance intentions. All items were measured on a 7-point Likert scale. Descriptive statistics analysis, frequency analysis, t-tests, one-way ANOVA, reliability analysis, and exploratory factor analysis were conducted using SPSS 26.0. Confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and multiple group analysis were performed using AMOS 26.0 for hypothesis testing. The results of this study showed that values of openness to change had a positive impact on “reasons for” (perceived enjoyment), but a negative impact on “reasons against” (anxiety), indicating that consumers' values of openness to change has diverse effects on inference mechanisms. Furthermore, values of openness to change significantly influenced comprehensive motivation factors such as attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, indicating a close relationship between consumers' positive values of openness to change and global motivation mechanisms. Consumers' perceived values of openness to change reflects their inclination to seek new experiences and influences their positive perception of serving robot services. Furthermore, “reasons for” (perceived enjoyment) had a significant impact on global motivation factors such as attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, while “reasons against” (anxiety) influenced subjective norm and perceived behavioral control. Additionally, global motivation factors such as attitude and perceived behavioral control significantly influenced acceptance intentions. Consumers' positive evaluation of serving robots and the belief that they can use them whenever they want had a positive impact on their intention to use the service, reducing any perceived inconvenience. Anxiety-inducing emotions related to serving robots had a negative impact on individual judgment regarding recommendations from reference groups and personal judgment with regard to the ease of using serving robots. Furthermore, the analysis of the moderating effects of gender and age, as demographic characteristics, revealed that compared to females, the influence of innovation openness value on attitude was higher in males.