확장된 계획행동이론(ETPB)을 적용한 밀키트의 구매의도에 관한연구

Abstract

1인가구와 고령층의 증가로 인해 다양한 외식문화와 식습관이 나타났으며, 2019년 COVID-19 유행 이후 더욱 많은 변화를 나타났다. 이런 변화로 인해 소비자들이 간편하게 식사할 수 있는 밀키트에 대한 수요가 급속으로 성장하고 있다. 또한, COVID-19가 시작된 후 사람들은 자신의 건강에 관심을 기울였을 뿐만 아니라 환경에 대한 인식이 크게 향상되었다. 식품 기업도 이러한 추세에 따라 환경에 더 많은 관심을 기울이고 ESG 경영을 실천하고 있다. 따라서, 본 연구에서는 확장된 계획행동이론(ETPB)을 적용하여 소비자의 밀키트 구매의도를 분석하였고 소비자가 기업에 실천하고 있는 ESG 경영의 인식을 조절 변수로 설정하여 각 변수들 간의 영향 관계와 조절 효과를 조사해 보고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 6개월 안에 밀키트를 구매 경험 있는 20대 이상 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 2023년 1월 3일부터 1월 6일까지 총 4일간 실시하였으며 324부(100%)의 유효 표본으로 IBM SPSS Statostics 22.0과 AMOS 24.0 프로그램을 사용하여 가설검증을 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 밀키트 제품에 대한 계획행동이론의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 지속가능한 패키지 인식과 가격민감도가 모두 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타났으며 연구 가설이 모두 채택되었다. 밀키트에 대한 선행 요소가 구매의도에 미치는 설명력과 영향력은 지속가능한 패키지 인식, 주관적 규범, 가격민감도, 태도와 지각된 행동통제 순으로 확인되었다. 둘째, 확장된 계획행동이론(ETPB)의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 지속가능한 패키지 인식과 가격민감도가 밀키트 구매의도에 미치는 영향 관계에서 소비자가 기업에 실천하고 있는 ESG 경영의 인식의 조절 효과는 태도와 지각된 행동통제에 정(+)적으로 유의미한 영향이 나타났다. 하지만 주관적 규범, 지속가능한 패키지 인식, 가격민감도와 구매의도의 경로에서 조절 효과가 보이지 않은 것으로 나타났다. 따라서 선행요인이 구매의도에 미치는 영향 관계에서 ESG 경영인식의 조절 효과는 부분 채택되었다. 본 연구는 확장된 계획행동이론(ETPB)을 적용하여 밀키트에 대한 구매의도에 미치는 영향요인을 검증하였고, 소비자가 기업에 실천하고 있는 ESG 경영 인식의 조절 효과 또한 검증하였다. 이 연구에서 확장된 계획행동이론(ETPB) 모형은 안정적인 모형으로 나타났으며 밀키트 소비자의 구매의도를 파악하기 적합한 이론적 모형이라고 할 수 있다. 이 연구결과는 현재 밀키트 소비자를 대상으로 확장된 계획행동 이론(ETPB)을 적용하여 밀키트의 구매의도를 파악한 연구가 많지 않은 점에서 학문적 의의가 있다. 또한, 소비자가 기업에 실천하고 있는 ESG 경영의 인식이 구매의도를 어떻게 조절하는지 연구함으로써 밀키트 소비자의 관점으로 확장된 계획행동이론(ETPB) 안에서 각각의 조절 효과를 검증하였다는 점은 ESG 경영의 연구 영역을 확장하는데 학문적으로 의미가 있다. 특히 태도와 지각된 행동통제와 구매의도 간 관계에서 조절 효과가 있는 결과를 도출함으로써 기존 선행연구와 차별성으로 지니고 있다.;The rise of single-person households and the elderly has led to a variety of dining cultures and eating habits, which have changed even more since the 2019 COVID-19 pandemic. These changes have led to a rapidly growing demand for meal kits that make it easier for consumers to prepare meals. In addition, since the onset of COVID-19, people have not only paid attention to their health, but also become much more environmentally aware. Food companies are also following this trend, paying more attention to the environment and practicing ESG management. herefore, this study applied the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) to analyze consumers' intention to purchase meal kits and set consumers' ESG management awareness as a moderating variable to investigate the influence and moderating effect of each variable. To achieve the objectives of the study, an online survey was conducted for 4 days from January 3, 2023 to January 6, 2023 among consumers aged 20 years and older who have purchased meal kits within the past 6 months, with a valid sample of 324 copies (100%), and the impact of the hypotheses was tested using IBM SPSS Statostics 22.0 and AMOS 24.0 programs. The validation results of this study are as follows First, the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) constructs of attitude, subjective norm, perceived behavioral control, sustainable package perception, and price sensitivity for meal kit products were all found to have a significant positive influence on purchase intention and were all adopted. The explanatory power and influence of the antecedents of meal kits on purchase intention was found to be sustainable package perception, subjective norms, price sensitivity, attitude, and perceived behavioral control. Second, the moderating effect of ESG management awareness on the relationship between attitude, subjective norm, perceived behavioral control, sustainable package perception, and price sensitivity of the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) on meal kit purchase intention was found to be positive and significant for attitude and perceived behavioral control. However, we found no moderating effects in the paths of subjective norms, sustainable package perceptions, price sensitivity, and purchase intention. Therefore, the moderating effect of ESG management awareness was partially adopted in the relationship between antecedents and purchase intention. This study applied the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) to verify the influencing factors on the purchase intention of meal kits, and also verified the moderating effect of ESG management awareness. We can say that the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) model is a stable model, and it is a suitable theoretical model to understand the purchase intention of meal kit consumers. This study is of academic interest because there are not many studies that apply the extended theory of planned behavior (ETPB) to meal kit consumers to understand their meal kits purchase intentions. In addition, by studying how consumers' perceptions of ESG management modulate their purchase intention, this study has academic significance in expanding the research area of ESG management by testing the moderating effect of each moderator within the extended theory of planned behavior (ETPB) from the perspective of milquetoast consumers. In particular, we distinguish ourselves from existing prospective studies by finding moderating effects on the relationship between attitude and perceived behavioral control and purchase intention.