소셜 커머스에서 패션 콘텐츠가 소비자 반응과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷의 발달로 광고 정보의 보급은 다양한 방식으로 변화하였다. 소비자들이 다중 통신 환경에서 설득력 있는 정보를 어떻게 받는지가 최근 연구자들 사이에서 화제가 되었다. 본 연구는 정보 자체에 초점으로 소비자로부터 제품 정보를 수용하고 분석하여 정교화 가능성 모델(ELM model)을 기반으로 중심 경로를 통해 정보를 처리함으로써 제품 정보를 탐색하였다. 또한 소비자들이 정보에 대해 더 긍정적인 태도를 가지게 하여 제품 정보에 대해 더 긍정적인 반응을 일으키게 할 수 있는 환경적 요인으로 서의 소셜 커머스의 영향력. 정보의 질, 투명성, 적시성과 같은 소셜커머스의 관련 특성은 자각된 유용성과 지각된 오락성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 소셜커머스와 관련된 의존성 및 게시물 인기도, 상호작용성은 자각된 유용성과 지각된 오락성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 유용성과 오락성은 구전 의도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 패션 제품에 대한 전문지식의 조절효과 검증 결과, 전문지식 수준이 낮은 경우에는 중심 경로 정보 처리 요인에서 지각된 정보의 투명성이 높을수록 지각된 오락성이 증가하는 것으로 나타났으나 전문지식 수준이 높은 경우에는 정보의 투명성 대한 지각된 오락성의 영향이 나타나지 않았다. 또 한 전문지식 수준이 높은 경우는 전문지식 수준이 낮은 경우에 비해 지각된 유용 성이 구전 의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. ;With the development of the Internet, advertising information dissemination changed in various ways. How consumers receive persuading information in a multi-communication environment became a hot topic these years among researchers. This research explored product information based on the ELM model (elaboration likelihood model), by obtaining and analyzing product information from consumers who focuses on the information itself, processing information through central route, and the influence of social commerce as an environmental factor that might cause many consumers having a more positive attitude towards information and thus more positive reactions to product information. Information-related features of social media as Information quality, transparency, and timeliness had positive influences on usefulness, transparency and timeliness had positive influences on information source. Social commerce-related features of social media as media dependency and posts popularity had positive influences on usefulness, media dependency, posts popularity, and interactivity had positive influences on entertainment. Moreover, usefulness and entertainment positively affected wom intention and purchase intention. As for the result of moderating effect of personal expertise on the fashion industry, transparency influenced entertainment more when consumers have a low level of expertise. Therefore consumers with little cognition towards fashion can fit into the fashion information community more easily, and receiving reliable information with transparency can make them happy and thus have positive emotions. In addition, consumers who already knew much about fashion would share more reliable information with other users after processing information on social media platforms with their existing expertise.