정교화 가능성 모델을 적용한 라이브 커머스의 특성이 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

정보통신기술의 발달, 모바일 기기의 확산으로 다변화된 유통 채널은 여러 소비 문화 창출에 기여하였다. 특히 실시간 영상을 통해 양방향 소통이 가능해진 라이브 커머스(live commerce)는 기존 온라인 쇼핑 환경을 극복하는 다양한 이점을 소비자에게 부여한다는 점에서 그 영향력이 점차적으로 확대되고 있다. 따라서 국내 뷰티 업계는 라이브 커머스를 통한 뷰티 제품 판매에 주력하고 있으며 전문적이고 재밌는 콘텐츠를 통한 마케팅 전략을 수립하고 있다. 이에 본 연구는 뷰티 제품을 다루는 라이브 커머스 특성이 소비자의 반응에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 이를 심리학 및 마케팅 분야에서 다수 적용되어 메시지를 통한 설득 과정을 살피는 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model; ELM)을 기반으로 확인하였다. 또한 제품 관여도에 따른 조절효과를 검증하여 이와 관련된 학문적, 실무적 의의를 제안하고자 하였다. 본 연구는 서베이 전문업체에 의뢰하여 최근 3개월 내 라이브 커머스를 통해 뷰티 제품 구매 경험이 있는 국내 20-40대 여성 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구 대상자들은 실제 자신의 구매 경험을 상기시키는 질문에 응답한 후 이를 떠올리며 온라인 설문에 참여하도록 하였고 최종적으로 419부의 유효한 응답이 수집되었다. 이후 인구통계학적 분석, 측정도구의 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석(EFA), 공선성분석, t-test를 진행하기 위해 SPSS 25.0을 사용하였으며, 확인적 요인분석(CFA), 구조방정식모형 분석, 다중집단분석을 위해 AMOS 23.0을 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 라이브 커머스의 중심경로 하위요인인 정보 완전성과 정보 최신성은 인지된 유용성과 인지된 즐거움에 정(+)의 영향을 미쳤으나 정보 정확성은 인지된 유용성과 인지된 즐거움에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한, 라이브 커머스의 주변경로 하위요인인 사회적 실재감과 시스템 품질은 인지된 유용성과 인지된 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 방송 진행자 신뢰성과 방송 진행자 평판은 인지된 유용성과 인지된 즐거움에 유의한 영향력을 갖지 못하는 것으로 나타났다. 나아가 라이브 커머스를 통한 인지된 유용성과 즐거움은 소비자의 행동의도에 정(+)의 영향 관계를 갖는 것을 확인하였다. 이후 제품 관여도를 통한 집단 간 차이를 살펴본 결과, 제품 관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 중심경로로 설정한 정보 완전성을 지각할수록 인지된 유용성과 즐거움을 느끼는 것을 확인할 수 있었고 주변경로로 설정한 방송진행자의 평판을 지각할수록 즐거움을 느끼는 것을 확인할 수 있었다. 한편, 제품 관여도가 낮은 집단은 높은 집단보다 주변경로로 설정한 사회적 실재감을 지각할수록 유용성과 즐거움을 느끼는 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 다음과 같은 학문적 시사점을 제안한다. 우선 본 연구는 라이브 커머스의 특성을 중심으로 중심경로와 주변경로를 구성하는 요인들을 규명하였으며, 이를 통해 소비자의 반응에 어떠한 영향력을 갖는지 확인하였다. 또한 정교화 가능성 모델에 더불어 제품 관여도에 따른 조절효과를 검증하여 기존 이론을 재검증하고 확장시키는 기회를 마련하였다. 더불어 기존 소비자 관련 문헌들이 실용적 관점과 쾌락적 관점을 중심으로 고찰되어 왔는데, 본 연구 또한 실용적 관점을 대변하는 유용성과 쾌락적 관점을 대변하는 즐거움의 개념을 통해 라이브 커머스 문맥을 살펴 해당 유통 채널 환경에서도 이와 같은 개념들이 중요하게 작용하는 것을 살피는 기회를 마련하였다. 나아가 본 연구는 다음과 같은 실무적 시사점을 제안할 수 있다. 우선 라이브 방송 진행 시 소비자가 필요한 제품 정보를 제공하여 정보 완전성 측면을 강화하거나 최근 뷰티 동향이나 유행 등을 제시하여 정보 최신성 측면을 강조하는 게 중요하다. 또한 소비자가 라이브 방송 시청을 통해 타인과 실제로 만나서 소통하는 것 같은 사회적 실재감을 지각할 수 있게 해야 하며, 쉽고 안정적으로 이용할 수 있는 시스템 품질 강화에 노력해야 한다. 더불어 소비자의 행동의도를 유도하기 위해서는 라이브 커머스의 유용성과 즐거움 측면을 향상시켜야 하기 때문에 제품 탐색부터 배송까지 소비자의 쉽고 빠른 쇼핑을 지원하는 인프라가 구축되어야 하며, 이벤트나 쿠폰 등을 제시하여 소비자에게 재미적 요소를 제공해야한다. 한편 제품 관여도에 따른 조절 효과로 타겟 소비자층에 차별화된 마케팅 전략을 제시할 수 있다. 우선 뷰티 제품에 대한 관여도가 높은 집단에게는 정보 완전성을 제공하는 것과 방송 진행자의 평판을 이용하는 것이 효율적이게 된다. 따라서 사전 조사 등을 통해 소비자가 원하는 제품 정보를 제공하기 위해 노력해야 하며, 좋은 평판을 지닌 방송 진행자를 섭외하거나 전문적인 교육을 통해 호의적인 방송 진행자의 평판을 구축해야 한다. 반면, 뷰티 제품에 대한 관여도가 낮은 집단에게는 사회적 실재감을 지각하게 될 때 라이브 커머스의 긍정적인 인식으로 이어질 수 있어 비대면 환경이지만 타인과 함께 쇼핑에 참여하는 것 같은 실재감을 재현하거나 친근감 있고 사교적인 분위기를 조성하는 것이 중요할 것으로 사료된다.;With the development of technology and spread of mobile devices, a variety of distribution channels have created various consumption cultures. In particular, live commerce is expanding its influence in that it provides various advantages of overcoming the existing online shopping environment. Therefore, beauty industries are focusing on selling beauty products through live commerce and utilize it as a marketing strategy. This study examines the characteristics of live commerce that induces consumer responses based on Elaboration likelihood model(ELM). Also, this study examines the differences between product involvement and suggests the theoretical and practical implications. The online survey was conducted on female consumers aged between 20 and 49 who have purchased beauty products through live commerce within 3 months. Respondents were asked to recall their purchase experience, and then answered an online questionnaire. The total of 419 valid responses were collected and used in the final analysis. Statistical analysis, exploratory factor analysis(EFA), reliability analysis, multicollinearity test and t-test were conducted using SPSS 25.0. Also confirmatory factor analysis(CFA), structural equation model analysis(SEM), multi- group comparison analysis were performed using AMOS 23.0. The results of this study revealed that among the subcomponent of central route, information completeness and information currency exerted significant effects on perceived usefulness and percieved enjoyment. Among the subcomponent of peripheral route, social presence and system quality exerted significant effects on perceived usefulness and percieved enjoyment. Also, perceived usefulness and perceived enjoyment have significant effects on behavioral intention. Finally this study confirm the moderating role of product involvement on the consumer’s information processing based on ELM framework. As a result, the effect of information completeness on perceived usefulness and perceived enjoyment will be much stronger for high product involvement groups. Furthermore, the effect of streamer reputation on perceived enjoyment will be much stronger for high product involvement groups. To the contrary, the effect of social presence on perceived usefulness and perceived enjoyment will be much stronger for low product involvement groups. Furthermore, this study provides the following theoretical implications. First, this study applied Elaboration Likelihood Model in live commerce environment specializing in beauty products and set the characteristics of live commerce into central route and peripheral route to explore how these factors influence usefulness and enjoyment. Second, this study reverify existing theory by examining moderating effect of product involvement. Third, this study confirmed the utilitarian and hedonic perspectives in live commerce through usefulness and enjoyment that were important in the existing consumer literature. Furthermore, this study can suggest the following practical implications. First of all, it is important to strengthen the aspect of information completeness by providing product information that consumers need during live broadcasting. It is also important to emphasize the latest information by presenting recent beauty trends. In addition, consumers should be able to perceive a sense of social reality such as meeting and communicating with others through watching live broadcasts, and system quality should be strengthened so that they can use it easily and stably. In addition, to induce consumer behavioral intentions, the usefulness and enjoyment of live commerce should be improved, so an overall infrastructure to support consumers' easy and fast shopping from product search to delivery should be established, and fun elements should be provided to consumers by presenting events and coupons. On the other hand, differentiated marketing strategies may be presented to the target consumer base as a moderating effect according to product involvement. It is efficient to provide information completeness and use the reputation of broadcasting hosts for groups with high involvement in beauty products. Therefore, it is necessary to provide product information that consumers want through preliminary surveys, etc., and to recruit broadcasting hosts with good reputations or build a favorable reputation of broadcasting hosts through professional education. On the other hand, in the group with low involvement in beauty products, perception of social reality can lead to positive perception of live commerce. Therefore, although it is a non-face-to-face environment, it is considered important to reproduce the reality of participating in shopping with others or to create a friendly and social atmosphere.