메타버스의 가상 아바타 동일시가 몰입, 대리만족 및 패션 브랜드 아이템 공유의도에 미치는 영향

Abstract

지능정보기술을 기반으로 도래한 4차 산업혁명은 코로나19로 인해 가속화되었으며, 이는 일상과 산업의 디지털 전환을 이끌었다. 언택트 서비스가 산업의 주류가 되면서 메타버스는 현대인의 일상 공간으로 활용되고 있으며 비대면 소비 시장을 확대하고 소비자의 실제 구매를 유도할 수 있는 새로운 유통 채널로 주목받고 있다. 메타버스 이용자는 가상 아바타를 이용하여 기업이 제공하는 이색적인 경험에 참여하고 다른 이용자들과 지속적으로 교류하며 상호작용하고 있다. 이용자의 가상 경험은 그들의 감각과 인식이 가상 세계로 확장하게 되는데, 이때 이용자들은 아바타를 자신과 동일한 존재로 인식함으로써 아바타의 가상적 활동에 대리만족을 느끼고 메타버스에 몰입하게 되어 적극적인 참여와 긍정적인 평가로 이어질 수 있다. 이러한 맥락에서 효과적인 마케팅 전략을 세우고 새로운 잠재적 고객을 확보하기 위해 이용자의 관점에서 메타버스를 분석할 필요성이 제시되고 있으며, 특히 가상 아바타에 대한 이용자의 인식을 충분히 이해하여 이용자들의 적극적인 참여 유도할 수 있는 방안 모색이 강구되고 있다. 본 연구는 동일시 이론(identification theory)을 기반으로 아바타 동일시를 외적 동일시, 동일화 갈망, 체화된 현존감으로 세분화하여 메타버스 몰입, 대리만족, 패션 브랜드 아이템 공유의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 패션 관여도와 가상커뮤니티에 대한 친밀감 정도에 따라 아바타 동일시와 몰입, 대리만족의 영향 관계에 차이가 나타나는지 검증하였다. 본 연구는 온라인 설문 전문 업체인 마크로밀엠브레인을 통해 메타버스 플랫폼 ‘제페토(Zepeto)’에서 패션 브랜드 아이템을 쇼핑한 경험이 있는 20~30대 여성을 대상으로 설문을 실시하였으며, 응답자는 자신의 과거 구매 경험을 떠올린 후 설문에 참여하였다. 그 결과, 총 319부의 유효한 응답을 수집하여 연구결과 분석에 사용하였다. SPSS 26.0을 활용하여 변수의 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였으며, AMOS 24.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석, 다중집단 비교분석을 실시하였다. 연구 결과, 아바타 동일시의 하위 요인인 외적 동일시, 동일화 갈망, 체화된 현존감 모두 메타버스 몰입과 대리만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 몰입과 대리만족 역시 공유의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션 관여도의 집단 간 차이 검정 결과, 패션 관여 정도에 따라 아바타 동일시가 몰입에 미치는 영향을 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 반면 패션 고 관여 집단의 경우 아바타 동일시 중 동일화 갈망이 대리만족에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났으며, 패션 저 관여 집단에서는 체화된 현존감이 대리만족에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 가상커뮤니티에 대한 친밀감의 집단 간 차이 검정 결과, 가상커뮤니티에 대한 친밀감이 높은 집단에서 동일화 갈망이 몰입과 대리만족에 미치는 영향이 더욱 큰 것을 알 수 있었으며, 가상커뮤니티에 대한 친밀감이 낮은 집단의 경우 체화된 현존감이 몰입과 대리만족에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 미디어와 게임 분야에서 주로 다뤄졌던 아바타 동일시의 개념을 메타버스에 적용하여 메타버스 연구를 확장하는데 학술적으로 기여한다. 또한 아바타 동일시, 몰입, 대리만족 간의 유의한 영향 관계가 있음을 검증하고 패션 브랜드 아이템을 구매하는 소비자의 공유의도에 영향을 미치는 주요 변수를 확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 본 연구의 결과를 통해 가상 아바타의 활용성을 심층적으로 이해하여 패션 브랜드 제품을 활용한 홍보 전략에 실무적인 자료를 제공할 수 있는 시사점이 있다. 또한 메타버스 환경에서 브랜드 아이템 구매로 이어지기 위해 가상 브랜드 매장과 아이템 체험을 유도할 수 있는 가상 아바타에 관련된 마케팅 홍보 방안을 마련해야 한다는 점을 제안할 수 있다. 마지막으로 사용자의 몰입감과 대리만족을 향상시킬 수 있는 아바타의 경험이 메타버스 내 수익 창출뿐만 아니라 브랜드에 대한 긍정적인 온라인 구전효과로 이어질 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.;The fourth Industrial Revolution, has introduced based on intelligent information technology, was accelerated by COVID-19, which led to the digital transformation of daily life and industry. As untact services become the industries' mainstream, Metaverse is being used as a daily space for people and in the limelight for a new distribution channel that can expand the non-face-to-face consumption market and induce for consumers actual purchasing. Metaverse users participate in the unique experience provided by the company using virtual avatars and continuously exchange and interact with other users. Users' virtual experiences expand their senses and perceptions into the virtual world, where users can feel vicarious pleasure with avatar's virtual activities and immerse themselves in metaverse, leading to active participation and positive evaluation. In this context, the need to analyze metaverse from the user's point of view is suggested to establish an effective marketing strategy and secure new potential customers, and in particular, a plan is sought to induce active participation of users by fully understanding users' perceptions of virtual avatars. This study attempted to examine the effect of avatar identification on metaverse immersion, vicarious pleasure, and fashion brand item sharing intention by subdividing avatar identification into similarity identification, wishful identification, and embodied presence. In addition, this study demonstrated whether there was a difference in the influence relationship between avatar identification, immersion, and vicarious pleasure according to the degree of fashion involvement and affinity with the virtual community. This study surveyed women in their 20s and 30s on the metaverse platform Zepeto through an online survey company, and respondents participated in the survey after recalling their past purchase experience. As a result, a total of 319 valid responses were collected and used to analyze the research results. Exploratory factor analysis and reliability analysis of variables were performed using SPSS 26.0, and confirmatory factor analysis, structural equation model analysis, and multi-group comparison analysis were performed using AMOS 24.0. As a result of the study, it was found that similarity identification, wishful identification, and embodied presence all had a positive (+) effect on immersion and vicarious pleasure, and immersion and vicarious pleasure also had a positive (+) effect on sharing intention. As a result of the difference test between groups of fashion involvement, there was no significant difference in the effect of avatar identification on immersion according to the degree of fashion involvement. On the other hand, it was found that wishful identification had a greater effect on vicarious pleasure in the fashion high-involvement group, and embodied presence had a greater effect on vicarious pleasure in the fashion low-involvement group. As a result of the difference in affinity between groups for virtual communities, it was found that wishful identification had a greater effect on immersion and vicarious pleasure in the group with high affinity with virtual communities, and embodied presence had a greater effect on immersion and vicarious pleasure in the group with low affinity with virtual communities. This study has a academic contribution in that it expanded metaverse research by applying the concept of avatar identification, which was mainly dealt with in the media and game fields, to metaverse. It also has a academic significance in that it verified that there are significant influence relationships between avatar identification, immersion, and vicarious pleasure, and identified major variables that affect the sharing intention of consumers purchasing fashion brand items. Through the results of this study, there is an implication that practical data can be provided to promotional strategies using fashion brand products by understanding in-depth the utilization of virtual avatars. In addition, it can be suggested that marketing promotion measures related to virtual avatars that can induce virtual brand stores and brand items experiences should be prepared to lead to the purchase of brand items in the metaverse. Finally, this study results provide a practical implication that the avatar's experiences improving the user's immersion and vicarious pleasure can lead to not only generating profits in the metaverse, but positive online word-of-mouth effects on the brand.