라이브 커머스에서 자아 일치성 및 기능적 일치성이 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

With the generalization of video-based social media and the spread of non-face-to-face culture due to Covid-19, live commerce has become a new shopping channel. Live commerce is a mixture of real-time video content and text-based channels, allowing video providers to sell products or services through real-time voice, chat, and video functions. Live commerce, which enables interactive communication with consumers in real time, is increasing the influence of broadcasters as broadcasters induce purchasing behavior through communication with consumers. This leads to interest in broadcasters, and the need for research on the source effect of live commerce, which sells and introduces products in real time, has emerged. Therefore, this study attempted to understand the effect of actual and ideal self-congruity for broadcasters and functional congruity for live broadcast products on consumer response and behavioral intention based on the theory of self-congruity for source effects in live commerce. Consumer responses were classified into self-brand connection and para-social interaction, the effect of the consumer's response formed in this way on word-of-mouth intention was confirmed. In addition, the difference between influencer broadcaster and ordinary broadcaster type and live commerce purchase experience was verified, and brand awareness and broadcaster awareness were controlled to increase the accuracy of the impact relationship between all variables in the measurement model. This study conducted a survey on female consumers in their 20s and 30s who have experience watching and purchasing live commerce through an online survey. Prior to the survey, the edited video of the Wconcept live broadcast was set to be watched for more than 3 minutes to indirectly experience the live broadcast. A total of 370 responses were collected and used for the final analysis. Based on the collected responses of this study, frequencies and descriptive analysis, correlation analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, and t-test were performed using SPSS Statistics 25.0. Also, confirmatory factor analysis, structural equation model analysis for hypothesis verification, and multi-group comparison analysis were conducted using AMOS 23.0. The results of the study are as follows. It was found that the actual self-congruity, ideal self- congruity, and functional congruity of the live broadcaster had a positive (+) effect on the self- brand connection to the live broadcast brand. Functional congruity had the greatest influence on self-brand connection, followed by ideal self-congruity and actual self-congruity. Also, it was found that actual self-congruity and functional congruity had a positive (+) effect on para- social interaction. On the other hand, it was confirmed that ideal self-congruity did not significantly affect para-social interactions. In addition, it was found that self-brand connection and para-social interaction had a positive (+) effect on word-of-mouth intention. Finally, the difference between the group by broadcaster type and the group with high and low purchasing experience was confirmed. As a result of confirming the difference between the types of influencer broadcasters and ordinary broadcasters, it was found that actual self-congruity had a positive (+) effect on self-brand connection in the influencer broadcaster group, but it was not significant in the ordinary broadcaster group. This means that consumers who watch live broadcasts of influencer broadcasters increase the connection between the self and the brand as they match the image of the broadcaster and the actual self-image of the consumer. In addition, as a result of confirming the difference between groups according to purchase experience, it was found that the higher the purchase experience, the greater the influence of para-social interaction on word-of-mouth intention. This means that consumers with higher purchase experience form interpersonal relationships with live broadcaster and experience para-social interactions, so they show behaviors to share and recommend information about live broadcast. This study is meaningful in that it expanded the effect of the source from the perspective of self-congruity and functional congruity of the characteristics perceived by consumers in live commerce broadcast. Also, we confirm that functional congruity has the greatest influence on consumer response, so we expand the results of previous studies that have shown that functional congruity has a greater effect on consumer behavior than self-congruity. In addition, since we demonstrate a significant influence relationship between self-brand connection, para-social interaction, and word-of-mouth, we specifically investigated consumer response occurring in live commerce broadcast. Finally, we find a significant difference in consumer response according to broadcaster type and purchase experience, thereby proving the effectiveness of broadcaster type and purchase experience in the context of live commerce. The practical implications provided through the results of this study are as follows. First, a strategy for broadcaster is needed to perceive self-congruity with broadcaster and functional congruity with live broadcast products. Broadcasters should emphasize the utilitarian and functional aspects of the product to meet consumer expectations for the product and use a live broadcast manager to answer questions in the chat window without missing them. In addition, the personality of the live broadcaster should be selected by analyzing the personal characteristics of the main customer to match the consumer's self-concept. Second, to experience self-brand connection and para-social interaction in live broadcast, companies need to understand the image that consumers want to express and obtain through the brand, and live broadcaster need to maintain relationships with consumers by communicating closely like real friends. Third, it is suggested that selecting famous and popular influencer broadcasters is more effective than ordinary broadcasters in selecting live broadcasters, and a promotion strategy is needed for consumers who have no purchasing experience to lead consumers' purchasing experience.;영상 기반의 소셜 미디어의 보편화와 더불어 코로나 19로 인한 비대면 문화가 확산하게 되면서 라이브 커머스(live commerce)는 새로운 쇼핑 채널로 자리 잡게 되었다. 라이브 커머스는 실시간 비디오 콘텐츠와 텍스트 기반의 채널이 혼합된 형태로 영상 제공자가 실시간 음성, 채팅, 영상 기능을 통해 제품이나 서비스를 판매할 수 있다. 소비자와 실시간으로 쌍방향 소통이 가능한 라이브 커머스는 방 송진행자가 소비자와 소통을 통해 구매 행동을 이끌어내므로 방송진행자의 영향 력이 증가하고 있다. 이는 방송진행자에 대한 관심과 흥미로 이어지고 있으며, 실 시간으로 제품을 판매하고 소개하는 라이브 커머스 정보 원천의 효과에 대한 연 구의 필요성이 대두되었다. 따라서 본 연구는 라이브 커머스에서 정보 원천의 효과를 자아 일치성 이론을 바탕으로 라이브 방송진행자에 대한 실제적 및 이상적 자아 일치성과 라이브 방 송 제품에 대한 기능적 일치성이 소비자 반응 및 행동 의도에 미치는 영향을 파 악하고자 하였다. 소비자의 반응은 자아-브랜드 연결 및 의사사회적 상호작용으 로 분류하였으며, 이와 같이 형성된 소비자의 반응이 구전 의도에 미치는 영향에 대해 확인하였다. 또한 인플루언서 방송진행자와 일반인 방송진행자 유형별 및 라 이브 커머스 구매 경험에 따른 차이를 검증하였고, 측정 모형의 전체 변수 간 영 향 관계의 정확도를 높이고자 브랜드 인지도와 방송진행자 인지도를 통제하여 확 인하였다. 본 연구는 온라인 설문조사를 통해 응답을 수집하는 양적 연구를 진행하였으며, 20~30대의 라이브 커머스 시청 및 구매 경험이 있는 여성 소비자를 대상으로 설 문을 실시하였다. 설문에 앞서 라이브 방송을 간접적으로 경험하도록 W컨셉 라이 브 방송의 편집된 영상을 3분 이상 시청하도록 설정하였다. 최종적으로 370부의 응답을 수집하여 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 수집된 응답을 바탕으로 가 설 검증을 실시하기 위해 SPSS Statics 25.0을 사용하여 인구통계학적 분석을 위 한 빈도분석 및 기술통계 분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, t- test 분석을 실시하였다. 또한 AMOS 23.0을 사용하여 확인적 요인분석 및 가설 검증을 위한 구조방정식 모형 분석과 집단 간 차이 분석을 실시하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 라이브 방송 진행자에 대한 일치성으로 실제적 자 아 일치성, 이상적 자아 일치성, 기능적 일치성이 라이브 방송 브랜드에 대한 자 아-브랜드 연결에 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능적 일치성이 자아-브랜드 연결에 가장 큰 영향을 미쳤고, 그 다음으로 이상적 자아 일치성, 실 제적 자아 일치성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실제적 자아 일치 성, 기능적 일치성이 의사사회적 상호작용에 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 이상적 자아 일치성은 의사사회적 상호작용에 유의한 영향을 미 치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 자아-브랜드 연결 및 의사사회적 상호작용은 구전 의도에 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 방송진행 자 유형별 집단과 구매 경험이 높고 낮은 집단 간의 차이를 확인하였다. 인플루언 서 방송진행자와 일반인 방송진행자 유형에 따른 차이를 확인한 결과, 인플루언서 방송진행자 집단의 경우 실제적 자아 일치성이 자아-브랜드 연결에 정(+)적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 일반인 방송진행자 집단에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 인플루언서 방송진행자가 진행하는 라이브 방송을 시청하 는 소비자는 방송진행자의 이미지와 소비자의 실제적 자아 이미지를 일치하는 경 향이 높을수록 자아와 브랜드의 연결성을 높인다는 것을 의미한다. 또한 구매 경 험에 따른 집단 간 차이를 확인한 결과, 구매 경험이 높은 소비자일수록 의사사회 적 상호작용이 구전 의도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 이는 구매 경험이 높은 소비자일수록 라이브 방송진행자와 대인 관계를 형성하며, 의사사회적 상호 작용을 경험하므로 라이브 방송에 대한 정보를 공유하고 추천하고자 하는 행동을 보이는 것을 의미한다. 본 연구는 라이브 커머스 방송에서 소비자가 인지하는 특성을 자아 일치성 및 기능적 일치성의 관점에서 정보 원천의 효과를 확장하였다는데 의의가 있다. 또한 기능적 일치성이 소비자 반응에 가장 큰 영향을 미치는 것을 확인하므로 기능적 일치성이 자아 일치성에 비해 소비자 행동에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 선행 연구의 결과를 확장하였다. 이에 더하여 자아-브랜드 연결, 의사사회적 상호 작용과 구전 의도 간의 유의한 영향 관계를 입증하므로 라이브 커머스 방송에서 일어나는 소비자의 반응을 구체적으로 조사하였다. 마지막으로 방송진행자 유형 및 구매 경험에 따른 소비자 반응에 유의한 차이를 발견하므로 라이브 커머스 맥 락에서 방송진행자 유형 및 구매 경험의 효과를 입증하였다. 본 연구 결과를 통해 제공하는 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 라이브 방송 에서 방송진행자에 대한 자아 일치성과 라이브 방송 제품에 대한 기능적 일치성 을 인지하도록 방송진행자에 대한 전략이 필요하다. 방송진행자는 제품에 대한 소 비자의 기대 수준을 충족 시키도록 제품의 실용적이고 기능적인 측면에 대한 설 명을 강조해야 하며, 라이브 방송 매니저를 기용하여 채팅창에 올라오는 질문을 놓치지 않고 제품 성능에 대한 답변이 잘 이루어져야 한다. 또한 라이브 방송진행 자의 개성은 소비자의 자아 개념에 부합하도록 주 고객층의 개인적 특성을 분석 하여 방송진행자를 선정해야 한다. 둘째, 라이브 방송에서 자아-브랜드 연결 및 의사사회적 상호작용을 경험하도록 기업은 소비자가 브랜드를 통해 표현하고 얻 고 싶은 이미지를 파악할 필요가 있으며, 라이브 방송진행자는 실제 친구처럼 친 밀감 있는 소통을 진행하므로 소비자와 관계를 유지할 필요가 있다. 셋째, 라이브 방송진행자를 선정하는데 있어서 유명세와 인기가 있는 인플루언서 방송진행자를 선정하는 것이 일반인 방송진행자보다 효과적이며, 소비자의 구매 경험을 이끌기 위해 구매 경험이 없는 소비자를 대상으로 프로모션 전략을 진행할 필요가 있음 을 제안한다.