혼밥 외식 고객이 지각한 레스토랑 서비스 스케이프가 고객 감정과 만족도에 미치는 영향

Abstract

Recently, solo consumption is emerging as a new phenomenon due to the changes in household types and individualized lifestyles. Solo dining has also grown in the restaurant industry, along attracting solo diners becoming more important because of the increasing number of solo diners on their high purchasing power and fast turnover rate. Nonetheless, solo dining can be a daunting experience since dining is still perceived as a social activity. Thus, it is important for restaurant managers to identify factors that affect emotions and satisfaction of solo diners. Therefore, the purpose of this study is to investigate the relationship between restaurant servicescape and solo diner’s negative/positive emotions, the moderating role of solo dining motivation, public self-consciousness in the relationships, and influence of solo diner’s emotions on solo dining satisfaction. The factors used in this study are restaurant servicescape, solo diner’s emotion, solo dining satisfaction, solo dining motivation, and public self-consciousness. All items were measured by 7-point Likert scale. The survey was conducted on September 2020 on the Korean consumers who have dined alone within the last three months. Solo dining was defined as the experience of dining alone in a restaurant, rather than using take-out or delivery service. A total of 403 questionnaires were used for analysis. Structural equation modeling and multi-group analysis were conducted to test hypothesis. The results found that the social servicescape such as interactions with employees and interactions with other customers only had a significant impact on the solo diner’s negative emotion, while physical environment quality only positively influenced positive emotion. Food quality is the most important factor in solo dining experience, affecting both positive and negative emotions. Moreover, solo diner’s positive emotion had a positive relationship with solo dining satisfaction, while negative emotion affects negatively solo dining satisfaction. The results of multi-group analysis indicated that the moderating effect of public self-consciousness was significant in the relationship between physical environment quality and positive emotion. Physical environment quality had a positive effect on positive emotion in low public self-consciousness group, however it did not show any significant effect for high public self-consciousness group. Moreover, there is the difference in the relationship between food quality and positive emotion depends on solo dining motivation. Food quality had a stronger influence on positive emotion in voluntary solo diners than compulsory solo diners. This study has contributed academically and practically by examining the relationship between restaurant servicescape, solo diner’s emotion, and solo dining satisfaction. More specifically, this study has an academic contribution that it introduced comprehensive servicescape concept considering both social and substantive servicescape based on expanded Mehrabian-Russell model and identified differences among groups depending on the characteristics of solo diners. The results of this study also provided useful information for restaurant operators by proposing a number of practical implications.;최근 가구 유형의 변화 및 개인화된 라이프스타일로 인해 혼자 소비하는 문화(solo consumption)가 성장하게 되었으며 외식 산업 측면에서도 혼자 식사하는 행위(solo dining)가 하나의 문화로 자리 잡게 되었다. 최근 국내 외식 이용률에서 혼자 방문 외식의 비중이 매년 증가하고 있는 것으로 보아 혼밥 외식 이용률이 지속적으로 성장하고 있음을 알 수 있다. 혼밥 외식 빈도의 증가와 더불어, 혼밥 외식 고객의 높은 구매력과 빠른 회전율 등의 이유로 레스토랑 측면에서 혼밥 외식 고객 유치가 점차 더 중요해지고 있다. 그러나 여전히 식사는 친교적인 행위로 인식되므로 혼자 외식하는 것은 사회적 배제를 느끼거나 외로움을 느끼는 위압적인 경험이 될 수 있어 레스토랑 경영자 입장에서 혼밥 외식 고객 감정과 혼밥 만족도에 미치는 영향요인을 규명하는 것은 중요할 것으로 사료된다. 따라서 본 연구의 목적은 레스토랑 서비스 스케이프, 혼밥 외식 고객 감정 및 혼밥 만족도 간의 관계를 규명하고 혼밥 외식 고객 특성의 조절효과를 파악하고자 한다. 이를 위해 포괄적 레스토랑 서비스 스케이프와 혼밥 외식 고객의 긍정적 및 부정적 감정 간의 관계, 이들 관계에서 공적 자의식과 혼밥 동기의 조절효과, 혼밥 외식 고객 감정이 혼밥 만족도에 미치는 영향력을 검증하였다. 본 연구는 최근 3개월 이내에 음식점에 방문하여 혼자 식사한 경험이 있는 20대 이상 국내 외식 고객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 포장 및 배달이 아닌 직접 음식점에 방문하고 자리에 착석한 후 음식점에서 혼자 식사한 경험으로 정의하였다. 온라인 설문 조사는 2020년 9월에 조사 전문 업체를 통하여 실시되었으며 최종적으로 분석에 사용된 응답은 총 403부이다. 설문 문항은 직원과의 상호작용, 다른 고객과의 상호작용, 음식 품질, 물리적 환경 품질, 혼밥 외식 고객 감정, 혼밥 만족도, 혼밥 동기, 공적 자의식 문항으로 구성되었으며 모든 문항은 7점 리커트 척도로 측정되었다. SPSS 25.0을 이용하여 기술통계 분석, 빈도 분석, t-test, 일원분산분석, 신뢰도 분석 및 탐색적 요인 분석을 진행하였고 AMOS 25.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석과 다중 집단 분석을 통해 가설 검증을 실시하였다. 본 연구 결과, 사회적 서비스 스케이프인 직원과의 상호작용과 다른 고객과의 상호작용은 긍정적 감정에는 영향을 미치지 않으나 부정적 감정과는 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 다른 고객의 불편한 태도나 시선으로부터 자유롭거나 공정한 직원과의 상호작용은 혼밥 외식 고객이 당연히 기대하며 기본적으로 지켜져야 할 요인이므로, 부정적 감정의 완화를 위해서는 사회적 서비스 스케이프의 관리가 중요함을 알 수 있다. 반면에, 본질적 서비스 스케이프 중 물리적 환경 품질은 혼밥 외식 고객의 긍정적 감정에만 유의한 영향을 미치고, 부정적 감정에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 아늑하거나 편안한 분위기의 레스토랑은 혼밥 외식 고객의 긴장감을 완화시켜 물리적 환경 품질은 혼밥 외식 고객의 긍정적 감정을 촉진시키나, 물리적 환경 품질이 충분히 만족되지 않더라도 이에 대한 기대가 낮은 편인 혼밥 외식 고객에게 부정적 감정이 유발되기보다 긍정적 감정이 감소되는 것을 알 수 있다. 음식 품질은 혼밥 외식 고객의 긍정적 및 부정적 감정 모두에 영향을 미치는, 혼밥 경험에서 가장 중요한 요인으로 나타났다. 따라서 혼밥 외식 고객의 즐거움, 행복감 등의 긍정적인 감정을 극대화하고 외로움, 소외감 등의 부정적인 감정을 최소화할 수 있도록 음식 품질에 대한 지속적인 관리 및 개선이 필요한 것으로 사료된다. 또한, 혼밥 외식 고객의 긍정적 감정이 증가할수록 혼밥 만족도가 증가하며, 부정적 감정이 감소할수록 혼밥 만족도가 증가하는 것으로 나타나 혼밥 외식 고객의 양방향 감정의 고려가 필요하며 만족스러운 혼밥 경험을 제공하기 위해선 고객 감정 관리가 중요함을 알 수 있다. 이에 더하여, 공적 자의식의 조절 효과를 분석한 결과, 낮은 공적 자의식 고객에게는 물리적 환경 품질이 긍정적 감정에 유의한 영향을 미쳤으나, 높은 공적 자의식 고객의 경우 유의한 영향이 나타나지 않았다. 물리적 환경 품질은 레스토랑 환경을 공유하는 모든 고객이 동일하게 제공받으므로 물리적 환경 품질의 불충족은 자신이 혼밥 외식 고객이기 때문에 받은 불공정한 대우로 인식하기보다 레스토랑 자체의 품질이 미흡한 것으로 인식될 수 있는 반면, 사회적 서비스 스케이프나 음식 품질은 고객에 따른 변동성이 높아 충족되지 않을 경우 자신이 혼밥 외식 고객임에 따라 부당한 대우를 받은 것으로 인식할 수 있다. 따라서 자신이 받는 대우에 대해 민감한 높은 공적 자의식 고객은 모두에게 동일하게 제공되는 물리적 환경 품질의 중요성이 크게 부각되지 않으나, 본질적 가치를 중시하는 낮은 공적 자의식 고객에게는 물리적 환경 품질의 고려도가 높은 것을 알 수 있다. 또한 혼밥 동기의 조절효과 분석 결과, 음식 품질과 긍정적 감정 간의 경로에서 자발적과 강제적 집단 간의 차이를 확인할 수 있었으며, 음식 품질이 긍정적 감정에 미치는 영향력은 강제적 혼밥 외식 고객보다 자발적 혼밥 외식 고객일 때 더 강하게 나타났다. 강제적 혼밥 외식 고객은 혼자 외식할 때 위축되거나 다른 사람들에 대해 의식하는 경향이 있는 반면 자발적 혼밥 외식 고객은 자신의 혼밥 행위를 당당하게 여기고 본질적 레스토랑 방문 목적인 음식에 대한 고려가 더 높아, 음식 품질과 긍정적 감정 간의 영향력이 자발적 혼밥 외식 고객에게 더 강하게 나타남을 알 수 있다. 본 연구는 혼밥 외식 고객의 증가 추세를 반영하여 레스토랑 서비스 스케이프와 혼밥 외식 고객 감정 및 혼밥 만족도 간의 관계를 분석하여 학술적 및 실무적으로 기여하는 바가 있다. 본 연구는 확장된 Mehrabian-Russell 모델을 바탕으로 사회적 서비스 스케이프와 본질적 서비스 스케이프를 모두 고려한 포괄적 서비스 스케이프를 활용하여 혼밥 외식 고객 감정과 혼밥 만족도에 미치는 영향력을 확인하고 고객의 특성에 따라 집단 간의 차이를 확인하였다는 점에서 학술적 공헌도가 있다. 또한 긍정적 감정의 고양, 부정적 감정의 완화 및 혼밥 만족도를 높일 수 있는 여러 실무적 시사점을 제안함으로 관련 실무자들에게 유익한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.