먹방 인플루언서 팬쉽 유형에 따른 외식 소비자의 인식과 행동의도 비교

Abstract

Social influencer marketing has become a global trend and marketplace, and the interest in consumers in the influencer marketing market is increasing as it is perceived as the highest cost-effective marketing method for companies. This study aims to distinguish types by the cognitive, behavioral, and emotional attributes of fanship, and to use influencer content viewing motivations, reliability, cognitive involvement, reliability (influencer reliability, content reliability) and behavior (purchase, word of mouth) against SNS satisfaction. An online survey was conducted on consumers in their 20s and 30s who had followed Mukbang influencer, and a total of 407 copies were used for the final analysis. influencer fanship types are "sophisticated fanship groups" that generally show negative reactions to eating and advertising content psychology and behavior, "active fanship groups" that respond positively to emotions and behavioral attributes, and "emotional and fanship groups" that are active in total. Cognitive involvement in eating content has the highest level of cognitive involvement in the active fanship group with the highest overall number of fanship, and in the passive fanship group, cognitive involvement has shown a negative characteristic of 3.0 or less on a 7-point scale. In addition, if you look at the difference between viewing motivation and SNS satisfaction for eating content, the most active fanship group has the highest viewing motivation, and the least passive fanship group has the highest interesting properties and relatively low viewer motivation for communication. Looking at the differences in the intent of behavior among clusters, the intent to purchase among all groups was more aggressive than the intent of the old, and in particular, the reliability of passive fangs was found to be both negative for influencer and for content.;소셜 인플루언서 마케팅은 하나의 세계적인 트렌드이자 시장이 되었으며, 기업의 입장에서도 가성비 최고의 홍보 방안으로 인지되면서 인플루언서 마케팅 시장 소비자들에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구는 팬쉽의 인지적, 행동적, 감정적 속성으로 유형을 구분하고, 팬쉽 유형에에 따른 인플루언서 콘텐츠 시청동기와 신뢰도, 인지적 관여, 인플루언서 광고콘텐츠에 대한 신뢰도(인플루언서 신뢰도, 콘텐츠 신뢰도)와 행동의도(구매의도, 구전의도), SNS 만족도를 비교 및 분석하여 마케팅 전략 수립의 기초자료로 사용하고자 한다. 먹방 인플루언서를 팔로우한 경험이 있는 20-30대의 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 407부가 최종 분석에 사용되었다. 인플루언서 팬쉽의 유형은 전반적으로 소비자의 심리 및 행동의도에 부정적인 모습을 보인 ‘소극적 팬쉽 집단’, 모든 변수에서 긍적적인 반응을 보인 ‘적극적 팬쉽 집단’, 감정과 행동적 속성에서 상대적으로 긍정적인 수치를 보이며 적극적 팬쉽 집단과 소극적 팬쉽 집단 사이의 수치를 나타낸 ‘감정적 행동형 팬쉽 집단’으로 총 3가지 집단으로 나누어지며, 팬쉽 유형에에 따른 시청 전 변수인 인지적 관여, 먹방에 대한 시청동기, SNS 만족도와 시청 후 변수인 인플루언서 광고콘텐츠에 대한 신뢰도(인플루언서 신뢰도, 콘텐츠 신뢰도)와 행동의도(구매의도, 구전의도)에서 유의적인 차이가 났다. 먹방 콘텐츠 인지적 관여는 팬쉽의 수치가 전반적으로 가장 높은 적극적 팬쉽 집단에서의 인지적 관여가 가장 높고, 소극적 팬쉽 집단에서는 인지적 관여가 7점 척도 기준으로 하였을 때 3.0 이하로 낮은 특징을 보였다. 또한 먹방 콘텐츠 시청동기와 SNS 만족도의 차이를 살펴보면 적극적 팬쉽 집단의 시청동기가 가장 높고 소극적 팬쉽 집단의 시청동기가 가장 낮게 나타났으며, 시청동기 요인 중에서는 공통으로 흥미 속성이 가장 높고 상대적으로 의사소통을 위한 시청동기가 낮은 경향을 보이는 것으로 나타났다. 군집간의 행동의도 차이를 살펴보면, 모든 집단에서 구매의도가 구전의도보다 적극적으로 나타났으며, 특히 신뢰도 속성에서는 소극적 팬쉽의 경우 전반적으로 인플루언서 신뢰도와 콘텐츠 신뢰도 모두 부정적인 것으로 나타났다.