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액티브 시니어의 면류에 대한 선택속성과 가치체계 연구

Title
액티브 시니어의 면류에 대한 선택속성과 가치체계 연구
Other Titles
The Choice Attributes and Values of the Active Senior for the Noodles : Applying Laddering Technique and Conjoint Analysis
Authors
오혜인
Issue Date
2019
Department/Major
대학원 식품영양학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
조미숙
Abstract
The purpose of the study is to improve the nutritional status of the elderly through the development of noodle products by deriving the value ladder of the active senior for noodles and analyzing the importance and utility of choice attributes. In , the 1:1 in-depth interview was conducted with 30 active senior participants aged 50-64 years using a qualitative research method, the soft laddering technique, based on the means-end chain theory. And in , 365 active senior participants aged 50-64 years were surveyed about instant noodles and HMR noodles using APT laddering technique and conjoint analysis, which are quantitative research methods, based on attributes, consequences, and values derived from . And proposed the ideal combination of optimum utility through virtual product profile. In , ‘Values for noodles of the active senior: applying soft laddering technique based on means-end chain theory’ derived the attributes, consequences, and values of the active senior for noodles, through the soft laddering technique based on the means-end chain theory. Two researchers conducted a content analysis. As a result, 15 attributes were identified including taste, ease, level of spiciness, familiarity, additional ingredient, novelty, brand, emergency food, recommendation, materials, presence of soup, price, nutrient, advertisement, and noodle stripes. The consequences consisted of 14 codes including satisfying taste, healthiness, meal replacement, convenience, satisfying curiosity, time-saving, trust, maintenance of daily life, information sharing, economic saving, stability, social life, memories, and fullness. The values consisted of 12 values including family affair, pleasure, vitality, self-satisfaction, responsibility, good relationships, sense of accomplishment, the importance of work, rational life, self-reliance, good quality of life and happiness. The Hierarchy Value Map shows the connection of attribute, consequence, and value chain derived from the content analysis. As a result, the active senior shows importance about satisfying taste through the taste, level of spiciness, familiarity when choosing noodles, thereby pursuing pleasure, the family affair, and self-satisfaction. In addition, convenience is expected through ease, meal replacement, and time-saving, thereby pursuing the importance of work. In addition, it gains healthiness through the taste, level of spiciness, material and pursues the family affair, self-reliance, and vitality. In the differences by gender, males do not show the value of family affairs, ultimately pursue pleasure and self-satisfaction, focus on work and live a rational life. Although female’s pursuit of pleasure and self-satisfaction has been shown to pursue the same values as male’s, they are seeking vitality and family affair through health, seeking meal replacement through simplicity, and satisfying curiosity through novelty. In , ‘Values for noodles of the active senior and concept development of noodles: Applying APT laddering technique and conjoint analysis’, used quantitative research method based on Means-End Chain Theory using the APT laddering technique, which is the most structured method. And also proposed a virtual product concept that is preferred by the active senior by using the conjoint analysis. As a result of study 2, it is showed that the active senior mainly consider the attribute of the presence of soup as an optional attribute. It also expects the consequence of the convenience through the familiarity, and ultimately pursues the value of self-satisfaction. The active senior males consider the familiarity of taste and the presence of soup in the selection of instant noodles and seek the consequence of the satisfying taste and the meal replacement, thereby pursuing the satisfaction and the pleasure. The active senior females mainly consider the satisfying taste through the taste, level of spiciness, and presence of soup. Through this, females want to pursue self-satisfaction, pleasure, and vitality. Unlike the male, in the case of a female, the vitality is the main value and family affair can be seen as a representative item. As a result of showing the connection of HMR noodles, the active senior seek satisfying the taste and meal replacement when choosing HMR noodles, thereby pursuing self-satisfaction and pleasure. In addition, through convenience, the active senior get the consequence of convenience and pursue the value of self-satisfaction through it. For the active senior males, it is the same as the general tendency to obtain the taste, meal replacement, convenience through ease, and ultimately, self-satisfaction most strongly. In the case of active senior female, it is equally important that satisfying the taste through taste, and the convenience through self-satisfaction and simplicity. However, through convenience, they pursue a rational life more strongly, expecting the healthiness that comes from considering the materials, and pursuing the family affair through this. It also shows the value of self-satisfaction, including family affair, a rational life, and other values. In the conjoint analysis, the preference order of the active senior with virtual profiles was obtained by designing a conjoint profile based on the choice attributes of noodle derived from . The results of the analysis showed that the Level of Spiciness(40.92%) was most important when purchasing instant noodles. Followed by the Presence of Soup (23.72%), Familiarity of Taste (18.92%) and Belief Healthiness of Food(16.44%). As a result of the total utility of each profile presented according to the partial value of the instant noodles attribute level, it was ranked as the top result of ‘the new taste and medium spicy healthy product with soup’. The ideal combination of attributes through partial value was ‘a medium spicy, healthy product with a soup and a familiar taste’. Among the four attributes of HMR noodles, Solid Ingredient(38.63%) was found to be the most important, followed by Materials (22.50%), Cooking convenience (22.07%) and Belief Healthiness of Food (16.80%). The top rank of the total utility results of each profile presented using the partial value of the HMR noodles at the property level was ‘rice, easy to cook and healthy product with lots of solid ingredients’. The least preferred profile was ‘wheat, cooking is complicated, a small quantity of solid ingredient and a healthy product’. The ideal combination of attributes through partial value combination was finally derived as ‘rice, easy to cook, lots of solid ingredients and healthy product’. Market segmentation has been carried out for the precise positioning of instant noodles and HMR noodle products for Active Senior. In the case of instant noodles, four clusters were derived from ‘Stimulating Preference’, ‘Comfort Oriented’, ‘Health Conscious’ and ‘Delicate Seeking’. Commonly, the Presence of Soup, Belief Healthiness of Food and the Familiarity of taste is the important attributes, but the level of spiciness is different. In the case of the ‘Stimulating Preference’ cluster, it is the group that has the greatest importance for the Level of spiciness. ‘Comfort Oriented’ prefer a mild flavor and have more important to Familiarity of taste than other groups. ‘Health Conscious’ prefer a mild and a medium spicy flavor and have the greatest importance on Belief Healthiness of Food. ‘Delicate Seeking’ prefers a medium spicy and spicy taste, and the Presence of soup is the most important. In the case of HMR noodles, 3 clusters were derived and named as ‘Health Conscious’, ‘Efficiency Seeking’ and ‘Familiarity Preference’. The ‘Health Conscious’ prefer the rice, the simplicity of the cooking process. This group has the highest number of people who think it is bad for their health. The ‘Efficiency Seeking’ preferred materials for rice, easy cooking process, medium amount of solid ingredient and healthy products. The most important attributes were the convenience of cooking and health emphasis. This group has a secondly high number of people who think their health perception is bad. ‘Familiarity Preference’ preferred wheat, complex cooking process, unhealthy, a small amount of solid ingredient. The most important attribute is the materials. It is classified as the most preferred group of familiar products with the least number of people who think their own health perception is bad. This study used the soft laddering technique, which is a qualitative research method based on the means-end chain theory, and the APT laddering technique, which is a quantitative research method, to derive the attributes, consequences, and values of active seniors for noodles. Based on the , the importance and ideal combination of attributes of instant noodles and HMR noodle products were obtained and the direction of product development was proposed through market segmentation. As the interest in convenience product and the improvement of nutrition for the elderly is increasing, it can be suggested as basic data for the product development in the growing HMR market.;본 연구는 면류에 대해 액티브 시니어가 가지는 가치체계를 도출하고 선택속성의 중요도와 효용을 분석하여, 고령층의 기호에 맞는 면류 제품 개발과 영양상태 개선에 기여하고자 하는 목적을 가진다. <연구 1>에서는 수단-목적 사슬 이론을 기반으로 한 질적연구방법인 소프트 래더링 기법을 사용하여, 액티브 시니어 30명을 대상으로 1:1 심층 인터뷰를 진행하여 가치체계를 도출하였다. <연구 2>에서는 <연구 1>의 결과를 기반으로 양적연구방법인 APT 래더링 기법과 컨조인트 분석을 사용하여, 액티브 시니어 365명을 대상으로 라면류와 HMR 면류에 대한 속성, 결과, 가치와 그 연결 관계를 도출하며 가상 제품 프로파일을 통하여 최적 효용을 가지는 상품을 제안하였다. <연구 1>의 ‘액티브 시니어의 면류에 대한 가치체계 : 수단-목적 사슬 이론을 기반으로 한 소프트 래더링 기법을 적용하여’에서는 소프트 래더링 기법을 적용한 내용분석, 함축매트릭스 도출, 가치계층도 작성을 통해 50~64세 액티브 시니어의 면류에 대한 속성, 결과, 가치와 그 연결 관계를 연구하였다. 내용분석 결과, 면류에 대한 속성(Attribute, A)은 15개로 맛, 간편함, 매운 정도, 익숙함, 부재료 첨가, 새로움, 브랜드, 비상식, 주변인의 추천, 원재료, 국물 유무, 가격, 영양성분, 광고, 면발로 나타났다. 결과(Consequence, C)는 14개로 기호충족, 건강, 식사대용, 편리함, 호기심 충족, 시간절약, 신뢰됨, 일상생활유지, 사회적 어울림, 정보공유, 경제적 절약, 안정감, 추억, 포만감이었다. 가치(Value, V)는 12개로 가족애, 즐거움, 활력, 자기만족, 책임감, 좋은 관계 형성, 성취감, 일의 중요성, 합리적인 삶, 자립, 양질의 삶, 행복이었다. 내용분석에서 도출된 속성, 결과, 가치의 연결 관계를 가치계층도로 나타낸 결과, 액티브 시니어는 맛과 매운 정도, 익숙함, 부재료 첨가를 통해 기호를 충족하며 가족의 행복, 즐거움과 자기만족을 추구한다. 그리고 간편함을 통해 편리함, 식사대용, 시간절약을 기대하며 일의 중요성을 추구한다. 또한 맛, 매운 정도와 원재료의 속성을 통하여 건강을 얻고자 하며 가족의 행복, 자립과 활력을 추구한다. 남성은 즐거움과 자기만족을 추구하며 일을 중시하고 합리적인 삶을 살고자 한다. 여성은 간편함을 통한 식사대용, 새로움을 통한 호기심 충족을 중시하며 건강을 통한 활력과 가족의 행복을 더욱 강하게 추구한다. <연구 2>의 ‘액티브 시니어의 라면류 및 HMR 면류에 대한 가치체계와 면류 개발에 대한 연구 : APT 래더링 기법과 컨조인트 분석을 적용하여’에서는 수단-목적 사슬 이론을 기반으로 한 양적연구방법 중 가장 구조화된 APT 래더링 기법을 <연구 1>을 기반으로, 액티브 시니어가 라면류와 HMR 면류에 대해 가지는 속성, 결과와 가치를 도출하고 연결 관계를 연구하였다. 또한 컨조인트 분석을 통해 속성의 상대적 중요도를 파악하고 선호도가 높은 속성으로 가상 제품 컨셉을 조합하여 제안하였다. APT 래더링 기법을 통해 50-64세의 액티브 시니어를 대상으로 라면류와 HMR 면류에 대한 가치계층도를 도출한 결과, 액티브 시니어는 라면류를 선택할 때 맛, 매운 정도와 국물 유무를 고려하며 기호 충족을 기대하고, 자기만족과 즐거움을 추구한다. 또한 익숙함을 통해 편리함을 얻고자 하며 자기만족의 가치를 추구한다. 남성의 경우 맛, 국물 유무를 고려하고 기호충족과 식사대용의 결과를 얻고자 하며, 자기만족과 즐거움을 추구한다. 여성의 경우 맛과 매운 정도, 국물유무를 통해 기호를 충족하고자 하며 자기만족, 즐거움과 활력을 추구하고자 한다. 활력과 가족애는 성별에 따른 대표적인 차이를 나타내는 주요 가치로 나타났다. HMR 면류의 경우 액티브 시니어는 맛을 통한 기호충족과 식사대용을 기대하며 자기만족과 즐거움을 추구한다. 또한 간편함을 통해 편리함을 얻고 자기만족의 가치를 추구한다. 남성의 경우 맛을 통한 기호충족과 식사대용의 결과를 얻고자 하며, 간편함을 통해 편리함을 얻고 궁극적으로 자기만족을 가장 강하게 추구한다. 여성의 경우 간편함을 통한 편리함, 맛을 통한 기호충족과 이를 통한 자기만족을 중요시 한다. 성별에 대한 차이로는 여성은 편리함의 결과를 통한 합리적인 삶을 더 강하게 추구하며, 원재료를 고려하여 얻는 건강을 기대하고 가족의 행복을 추구한다. 또한 자기만족, 가족의 행복, 합리적인 삶의 방식 등 다양한 가치를 추구하는 것으로 나타난다. 컨조인트 분석에서는 <연구 1>의 결과를 기반으로 가상 프로파일 작성과 컨조인트 분석을 진행하였다. 액티브 시니어는 라면류 구입 시 매운 정도를 가장 중요하게 여기며 국물유무, 맛, 건강강조 순으로 중요하게 생각하였다. 각 가상 자극 프로파일의 총 효용 결과 ‘새로운 맛의 국물이 있는 약간 매운맛의 건강한 제품’를 가장 선호하였고, ‘새로운 맛의 국물이 없고 순한맛의 일반 제품’을 가장 비선호하였다. 최적 속성 조합 제품은 ‘국물이 있고 익숙한 맛의 약간 맵고 건강한 제품’이었다. HMR 면류의 경우 건더기를 가장 중요하게 여기며 원재료, 조리편의성, 건강강조 순으로 중요하게 여겼다. 가상 프로파일 총 효용 결과의 1위는 ‘원재료가 쌀, 조리가 간편하고 건강한 제품’이었다. 가장 비선호 하는 프로파일은 ‘원재료가 밀, 조리가 복잡하며 건더기가 적고 건강한 제품’으로 나타났다. 최적 속성 조합 제품은 ‘원재료가 쌀, 조리가 간편하며 건더기가 푸짐하고 건강한 제품’으로 최종 도출되었다. 시장세분화 결과 라면류의 경우 ‘자극 선호형’, ‘편안함 지향형’, ‘건강 중시형’, ‘별미 추구형’ 군집으로 도출되었다. 공통적으로 국물이 있고 건강하며 익숙한 맛을 선호하였다. ‘자극 선호형’은 매운맛을 선호하며 매운 정도를 가장 중요하게 여긴다. ‘편안함 지향형’은 순한 맛을 선호하며 맛의 익숙함이 가장 중요하다. ‘건강 중시형’은 순한 맛, 약간 매운맛을 선호하며 제품의 건강함을 중요시한다. ‘별미 추구형’은 약간 매운맛, 매운맛을 선호하며 국물 유무를 가장 중요시한다. HMR 면류의 경우 ‘건강 중시형’, ‘효율 추구형’, ‘익숙함 선호형’이 도출되었다. ‘건강 중시형’은 원재료는 쌀, 조리가 간편함, 건더기의 푸짐함, 건강한 제품을 선호하며 건더기의 양을 가장 중요시한다. 또한 스스로의 건강에 대하여 나쁘다고 생각하는 수가 가장 높게 나타났다. ‘효율 추구형’은 원재료가 쌀, 조리가 간편함, 건더기는 보통, 건강한 제품을 선호하며 조리편의성과 건강강조를 가장 중요시한다. 스스로의 건강인식은 나쁘다고 생각하는 수가 두 번째로 많았다. ‘익숙함 선호형’은 원재료는 쌀, 조리과정이 복잡하며 건더기의 양이 적고 일반적인 제품을 가장 선호하는 집단이다. 가장 중요하게 여기는 속성은 원재료로, 스스로의 건강 인식이 나쁘다고 생각하는 수가 가장 적게 나타나며 익숙한 제품을 가장 선호한다. 본 연구에서는 수단-목적 사슬 이론을 기반으로 한 질적연구방법인 소프트 래더링 기법과 양적연구방법인 APT 래더링 기법을 사용하여, 액티브 시니어가 면류에 대하여 가지는 속성과 결과, 가치와 그 연결 관계를 도출하였으며, 이를 기반으로 하여 컨조인트 분석을 통해 라면류와 HMR 면류 제품의 속성 별 중요도와 최적 속성 조합을 구하고, 시장세분화를 통해 제품 개발의 방향을 제안하였다. 이는 최근 고령화 사회에 접어들며 케어푸드와 노년층 영양 개선에 대한 관심이 증가함에 따라 성장하는 간편식 시장에 제품 개발에 관한 방향을 제안할 수 있을 것이며, 이를 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
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