TPB 모형을 적용한 중국소비자의 한국 건강기능식품 구매의도 영향요인

Abstract

최근 고령화 사회의 진입, 가처분소득의 증가, 웰빙문화의 확산 등 사회적 변화로 인해 중국 사회에서 건강한 삶에 대한 관심이 증가되고 있다. 특히 질병을 예방하고 신체 기능을 증진할 수 있는 건강기능식품에 대한 수요가 커지고 있어 중국의 건강기능식품 시장은 급속도로 성장하고 있다. 최근 4년간 중국의 한국건강기능식품 수입은 연평균 41%로 증가되고 있으며 중국 시장에서 한국건강기능식품에 대한 수요가 지속적으로 증가할 전망이다. 중국 시장에 진출하거나 또는 시장 점유율을 높이고자 하는 한국 기업 입장에서 중국소비자들의 소비심리, 구매결정의 영향 요인을 파악하여 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하고 시급한 과제이다. 본 연구는 중국 소비자들의 한국 건강기능식품 구매에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 한다. 이를 위해 계획적 행동이론 모형을 적용하면서 수입식품에 대한 구매 행동에 영향을 미칠 수 있는 국가 이미지, 소비자 자민족중심주의의 영향력을 고려하였다, 이외에 한국건강기능식품 이미지, 한국건강기능식품에 대한 주관적 지식, 소비자 건강의식이 구매태도와 구매의도에 미치는 영향력을 검증하였다. 본 연구의 대상자는 건강기능식품 구매율이 높은 4개 지역(광동성, 절강성, 강소성, 상해시)에 살고 있으며 한국 건강기능식품을 구매한 경험이 있는 소비자로 한정되었다. 중국 연구리서치 기관을 통해 온라인 설문조사를 실시하였으며 총 361명이 응답하였다. 설문 문항은 소비자 자민족 중심주의, 한국 국가 이미지, 한국건강기능식품 이미지, 한국건강기능식품에 대한 주관적 지식, 소비자 건강의식, 주관적 규범, 구매태도, 지각된 행동통제, 구매의도로 구성되었으며 모든 문항은 리커트 5점 척도를 이용하여 측정되었다. SPSS 23.0을 이용하여 기술통계분석, Chi-square, t-test, 신뢰도 분석을 실시하였다. AMOS 21.0를 이용하여 확인적 요인분석을 실시하여 연구모형의 적합도를 검증하고 구조방정식모형분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 소비자 자민족중심주의가 한국건강기능식품에 대한 구매태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자민족중심주의가 강한 중국소비자들은 한국건강기능식품 구매행동을 비애국적인 행동으로 간주하여 구매행동에 대해 비호의적인 태도를 가지고 구매태도가 낮아지는 것을 알 수 있다. 또한 중국소비자의 한국에 대한 이미지가 한국건강기능식품 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것이 밝혀졌다. 국가 이미지는 제품평가의 중요한 단서로 소비자에게 사용되므로 중국소비자의 한국에 대한 전반적인 인상, 즉 한국의 경제, 기술, 문화발전 수준을 포함한 인지적 국가 이미지와 한국에 대한 호감 등을 포함한 정서적 국가 이미지가 중국소비자의 한국건강기능식품 속성(가격, 품질, 안전성 등)에 대한 인식에 유의한 영향을 주며 한국에 대한 긍정적 이미지는 한국건강기능식품 이미지를 긍정적으로 형성시킬 수 있다는 것을 알 수 있다. 중국소비자의 한국건강기능식품 이미지와 한국건강기능식품에 대한 구매태도 간의 긍정적인 관계로 나타났다. 이는 한국건강기능식품의 가격, 품질, 안전성, 명성 등에 대한 중국소비자의 인식이 좋을수록 한국건강기능식품에 대한 구매태도가 긍정적이고, 즉 한국건강기능식품 구매행동을 좋고 유익하고 가치가 있는 행동으로 인식하는 경향이 커질 수 있다는 것을 알 수 있다. 중국소비자의 한국건강기능식품에 대한 주관적 지식은 한국건강기능식품에 대한 구매태도를 긍정적으로 형성하는 것으로 나타났다. 반면, 중국소비자의 건강의식과 주관적 규범은 한국건강기능식품에 대한 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자의 건강의식이 높더라도 구매의도가 생기지 않을 수도 있는 것을 의미하며 지각된 행동통제와 같은 다른 구매의도의 영향요인들이 건강의식의 영향효과를 약화시키거나 없애는 것으로 예측될 수 있다. 주관적 규범의 경우 중국 소비자들이 한국건강기능식품을 구매할 때 주변사람들의 동의나 찬성을 중요한 구매요소로 고려하지 않는다는 것을 의미한다. 중국소비자의 한국건강기능식품 구매에 대한 호의적인 태도와 지각된 행동통제는 한국건강기능식품 구매의도를 형성하는 것으로 나타났다. 중국소비자들이 한국건강기능식품 구매에 필요한 돈, 시간, 장소 등 조건을 다 갖추고 있다고 생각하면, 한국건강기능식품 구매의도가 생길 가능성이 높아지는 것을 의미한다. 본 연구는 계획적 행동이론을 적용하여 중국소비자의 한국건강기능식품에 대한 구매태도와 구매의도에 미치는 영향요인을 검증하였다. 중국소비자를 대상으로 한국건강기능식품이 수입제품으로서 영향을 줄 수 있는 소비자 자민족중심주의, 한국 국가 이미지, 한국건강기능식품 이미지를 계획적 행동 이론 모델에 추가하여 분석하였다는 점에서 학술적 공헌도가 있으며 자민족 중심주의를 완화시키거나 국가이미지와 한국건강기능식품 이미지를 개선할 수 있는 여러 실무적 시사점을 제안함으로 실무적 공헌도가 높다고 할 수 있다.;Recently, Chinses people have become more and more concerned about their health with some social changes such as the problem of aging population, the increase in disposable income, and the spread of well-being culture. Therefore, functional food, which can prevent disease and regulate body functions becomes very popular and China's functional food market is also growing rapidly. This provided a great opportunity for many foreign companies including Korean functional food companies. According to the statistics, the import of Korean functional food in China has increased to 41% annually for the past four years, and it is predicted that the demand for Korean health functional food by Chinese consumers will continue to increase in the future. Therefore, it is urgent to establish an effective marketing strategy to activate the Korean functional food market in China. The purpose of this study is to examine factors affecting Chinese consumer’s purchase attitude and purchase intention for Korean functional food by applying the TPB model. The factors used in this study are consumer ethnocentrism, country image, Korean functional foods image, consumer subjective knowledge, consumer consciousness, subjective norm, purchase attitude, perceived behavior control and purchase intention. All items were measured by Likert 5-point scale. The survey was conducted in May 2018 on Chinese consumers who have purchased Korean functional foods and aged between 20s~60s. A total of 361 questionnaires were used for analysis. A confirmatory factor analysis was conducted to confirm the reliability and validity of each factor and finally 46 items were used to test the hypotheses. The hypothesis test result shows that consumer ethnocentrism has a negative effect on the purchase attitude of Korean functional food, but the Korean functional food image, consumer subjective knowledge and health consciousness can positively influence purchase attitude of Korean functional food. In addition, it has been shown that country image has a positive effect on the image of Korean functional foods. Purchase attitude and perceived behavioral control have a positive effect on the purchase intention of Korean functional food. This study has an academic application since it investigated factors affecting Chinese consumer’s purchase behavior of Korean functional food, which expanded existing studies and provided theoretical bases for future studies. In addition, the results of this study can be used as practical material for Korean functional food companies to establish effective marketing strategies.