확장된 목표지향적 행동이론을 적용한 건강기능식품 구매의도에 대한 영향요인 분석

Abstract

노인인구의 증가, 1인 가구의 증가, 만성질환자의 증가에 따라 건강에 대한 관심이 높아지고 있으며, 이와 더불어 건강기능식품시장 또한 지속적으로 성장하고 있다. 따라서 본 연구는 확장된 목표지향적 행동이론을 통하여 건강기능식품 구매자들의 행동을 체계적으로 이해하고 건강기능식품 구매행동에 대한 의사결정과정을 파악하였다. 기존의 목표지향적 행동이론에 본원적 혜택과, 부가적 혜택이라는 개념을 추가하여 확장된 목표지향적 행동이론을 제안하고, 구매자의 구매 행동 결정과정 시 나타나는 심리적 요인들의 영향관계에 대해 실증분석을 실시하였다. 실증연구를 수행하기 위해 본 연구에서는 건강기능식품 구매자를 대상으로 설문을 실시하였으며, 최종 463본의 표본을 바탕으로 연구모형의 신뢰성, 타당성, 적합도를 검토하여 총 11개의 가설을 검증하였다. 이에 따른 본 연구의 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 건강기능식품 추구혜택이 전반적 소비자 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 본원적 혜택과 부가적 혜택이 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘 째, 건강기능식품에 대한 태도와 열망 간의 관계를 분석한 결과 정(+)의 영향관계를 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 건강기능식품에 대한 예기정서와 열망간의 관계를 분석한 결과, 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 건강기능식품에 대한 주관적 규범과 열망과의 관계를 검증한 결과 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 건강기능식품에 대한 지각된 행동통제와 열망과의 관계는 영향관계가 밝혀지지 않았다. 여섯째, 건강기능식품에 대한 지각된 행동통제와 구매의도간의 관계에서는 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석 되었다. 일곱째, 열망과 구매의도와의 관계를 검증한 결과, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 영양지식에 따른 조절효과를 검증한 결과, 주관적 규범과 열망사이의 경로와 지각된 행동통제와 열망사이의 경로에서 객관적 영양지식이 높은 그룹과 낮은 그룹 사이에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 주관적 규범과 열망사이의 경로와 지각된 행동통제와 열망사이의 경로에서 주관적 지식이 높은 그룹과 낮은 그룹 사이에 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 앞선 연구 결과를 통해 살펴본 본 연구의 주요시사점 및 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 목표지향적 행동이론을 건강기능식품 소비자에게 처음으로 적용하여 새로운 모델을 제시함으로써 학문적 의의가 있겠다. 이에 본 연구는 목표지향적 행동이론을 통한 소비자의 건강기능식품 구매에 대한 의사결정과정을 이해하는데 기여했다고 볼 수 있다. 또한 태도에 영향을 미칠 수 있는 혜택 (본원적 혜택, 부가적 혜택) 요인들을 추가함으로서 확장된 목표지향적 행동이론을 제시하였다는데 학문적 의의가 있다. 그러므로 본 연구를 바탕으로 향후 건강기능식품 소비자의 행동분석 연구에 기초적 자료로 활용될 수 있을 것을 기대한다. 둘째, 본 연구에서는 선행변수들과 열망과의 관계에서는 긍정적 예기정서가 열망에 가장 결정적인 요인임을 알 수 있었다. 또한 건강기능 식품에 대한 열망에 영향을 미치는 요인으로는 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 태도, 주관적 규범 순으로 나타났으며, 열망과 구매 의도 간에는 강력한 영향관계가 있는 것으로 밝혀져 열망이 선행요인들과 구매 의도 간에 적절한 매개효과가 있다는 시사점을 도출하였다. 셋째, 영양지식에 관한 연구로는 주로 교육과 영양지식과의 관계나 영양지식 식습관, 이용실태, 정보 활용 등의 연구가 주로 이루어져 왔는데, 본 연구는 사전지식의 하나인 영양지식을 주관적 영양지식과 객관적 영양지식으로 분류하여 건강기능식품 구매자를 대상으로 확장된 목표지향적 행동이론 안에서 각각의 조절효과를 검증하였다는 점에서 학문적 의미가 있다고 할 수 있다. 넷째, 건강기능식품에 대한 태도에 영향을 주는 요인을 본원적 혜택과 부가적 혜택으로 모두 영향관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 그러나 본원적 혜택보다는 부가적 혜택이 더 강한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 이에 건강기능식품 제조 및 마케팅 업계에서는 부가적 혜택에 대한 관심을 기울인다면 소비자의 제품 수용가능성과 제품에 대한 긍정적 태도는 높아질 것으로 예상되어 이를 제안하고자 한다. 다섯째, 특히 긍정적 예기정서가 열망을 형성하는데 있어 가장 영향력이 강한 요인으로 파악되었는데, 이는 건강기능식품을 구매하고자 하는 의사결정에 있어서 열망을 향상시킬 수 있는 주요 요인은 긍정적 예기정서임을 의미한다. 이러한 결과를 바탕으로 건강기능식품 구매열망을 높이기 위해서 기업들은 감정적이면서도 공감할 수 있는 가치에 초점을 맞추는 감정소구 마케팅 전략이 필요하다. 여섯째, 열망이 실질적 구매의도를 형성하는데 주요한 동기적 요인의 역할을 하고 있다. 이에 열망관리가 매우 중요하기에 건강기능식품의 관련 업체들은 구매 열망을 고조시키는 것이 필요하겠다. 열망에 영향을 미치는 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 태도와 주관적 규범을 고려한 마케팅 전략을 내놓으면서 열망을 높일 수 있는 전략을 수립하는 것이 중요하다. 예기정서와 혜택 뿐 아니라 주관적 규범 또한 열망에 영향을 미치는 요인으로 분석됨에 따라 이를 통해 건강기능식품 주요 고객을 분석하고 마케팅전략을 세울 수 있는 근거자료가 될 수 있을 것으로 사료된다. 마지막으로, 건강기능식품 소비자의 일반적 특성과 구매행태를 다중대응분석을 실시하여 건강기능식품 소비자를 분석하였다. 이를 바탕으로 각 건강기능식품 소비자를 분석하여 마케팅믹스를 개발하는데 도움이 될 수 있는 자료로 활용될 수 있을 것이다.;The market for health food products is growing continuously every year. The increased elderly population and growth of one-person households, as well as the increase of the patients of chronic diseases resulted in an increased level of interest on health, which is accompanied by the growth of the market for the health food products in a continued manner. For this reason, the purpose of this study was set to use the extended model of MGB (model of goal-directed behavior) to understand the behaviors of the purchases of the health food products in a systematic manner and identify the process of decision making behind the purchasing behaviors of the health food products. In addition to the original benefits of the existing MGB, the concept of additional benefits was included to propose an extended MGB, which was accompanied by the empirical analysis on the influential relationship between the psychological factors in the purchase decision making processes of the purchasers. In order to conduct the empirical study, the researchers conducted a survey with the purchasers of the health food products. From a total of 463 samples, the reliability, relevance, and feasibility of the study model were reviewed and a total of nine study hypotheses were verified. The results of the verification in this study were as follows; First, the result of the analysis of the influence of the desired benefits of the health food products on the attitudes of the consumers showed that the original benefits and the additional benefits both had a positive influence. Second, the analysis of the relationship between the attitude and desires on the health food products also turned out to have a positive influence. Third, the analysis on the relationship between the expected emotions and desires on the health food products showed that both had a positive influence. Fourth, the relationship between the subjective norms on the health food products and the desires turned out to have a positive influence. Fifth, the relationship between the perceived behavior control and desires for the health food products did not reveal an influential relationship. Sixth, the relationship between the perceived behavior control on the health food products and the purchase intent had a positive influence. Seventh, the relationship between the desire and the purchase intent turned out to have a positive influence. Lastly, the analysis on the moderating effect based on the knowledge on nutrition showed that there was a moderating effect between the groups with a higher level of objective nutrition knowledge and ones with a lower level in the path between the perceived behavior control and desires and that path between the subjective norms and desires. Also, the analysis showed that, between the path between subjective norms and desires and the path between the perceived behavior control and desire had a moderating effective between the groups with higher and lower subjective knowledge levels. The key implementations of this study were as follows; First, in this study, this study had an academic implication of proposing a new model by applying the MGB to the consumers of the health food products for the first time. For this, it could be said that this study has contributed to the understanding of the decision-making process for the purchase of health food products of the consumers through the MGB. Also, the benefits (original and additional) factors, which could affect the attitudes, were added, suggesting an extended MGB, which is another academic implication of this study. Therefore, it is expected that the findings in this study could be used as the base data for the future behavioral analysis studies of the consumers of health food products. Second, it was possible to understand through this study that the positive expected emotions were the most decisive factors affecting the desires in the relationship between the preceding variables and the desires. Also, as the factors that affected the desires for the health food products, they were significant in the order of the positive expected emotions, negative expected emotions, and subjective norms. And, it was revealed that the desires and the purchase intents were co-related rather strongly, suggesting that there was an adequate mediating effect of the desire between the preceding factors and the purchasing intent. Third, the studies on the knowledge about nutrition were mainly focused on the relationships between the education and the nutrition knowledge, nutrition knowledge and dietary habits, usage status, and information utilization. In this study, however, the nutrition knowledge, which is one of the background knowledges, was classified into the subjective nutrition knowledge and the objective nutrition knowledge, which provides a further academic implication that the moderating effect of each within the extended MGB was verified on the purchasers of the health food products. Forth, the factors affecting the attitudes on the health food products were divided into the original and additional benefits, which all turned out to be influential. However, compared to the original benefits, the additional benefits turned out be more influential. For this, it is suggested that the manufacturers and marketers of the health food products should focus more on the additional benefits, which would contribute to the positive attitudes and the enhancement of chance of acceptance of the products. Fifth, especially the positive expected emotions were identified as the strongest influential factors to form the desires. This means that, in the process of decision making for health food products, it would be required to have a marketing strategy that could be more focused on the emotions and values that could be emphasized with. Finally, based on the finding of this study that the desires can be the motivative factors to form the substantial purchase intents, the management of the desires becomes more important. Therefore, it would be necessary to promote the desire to purchase the health food products. The positive expected emotions, negative expected emotions, and subjective norms should be considered in developing the marketing strategies, so that the level of desires can be increased. In addition to the expected emotions and the benefits, the subjective norms also turned out to affect the level of desires. Therefore, it would be possible to analyze the key customers and develop the marketing strategies using them as the reference group.