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소비자성향이 제품희소상황에서 구매행동에 미치는 영향

Title
소비자성향이 제품희소상황에서 구매행동에 미치는 영향
Other Titles
A Study on the Effects of Consumer’s Tendencies on Purchasing Behaviors of Scarcity and Popularity Cues : Focused on Differences in Self-Construal
Authors
이다경
Issue Date
2018
Department/Major
대학원 의류산업학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박민정
Abstract
Products purchased through internet and mobile shopping are determined by the visual information provided by the marketer or seller. In this regard, the companies’ marketers and merchandisers attract consumers through scarcity strategies saying there is a limit to being able to purchase such as ‘almost sold out’, ‘excessive number of orders’, ‘limited stock’, etc. When consumers become aware of a scarcity of a products the attraction or value of the product increases which accelerate purchasing decisions, which is generally because consumers feel more value and attraction to limited scarce opportunities than purchasing opportunities that can be selected anytime. These scarcity messages sends out the word that the opportunity to purchase may soon end and leaves the consumer to infer the uniqueness, popularity, or trend of the product. This can be seen as a scarcity effect based on why consumers receive scarcity values rather than an effects of the scarcity message itself. In order to understand the effects of scarcity, this study intends to confirm the differences in consumer behavior in accordance with scarcity situations based on how products have scarcity values by examining two types including limited supply and excessive demand. In reality, people differentiate themselves from others but also highly regard belonging to a group of similar people and sense of fellowship, and so show consumption in forms of ‘conformity tendencies’ which is wanting to belong in a group, and ‘differentiation tendencies’ which is separating oneself from others. People compose their own concepts based on consumer motives and partially participate in consuming behavior in purpose of expressing their characteristics. The differences in consumer tendencies leads to differences in consuming behaviors and so this study intends to examine the differences in purchasing behaviors based on an understanding of consumer tendencies. The purpose of this study is to understand how the tendencies of consumers lead to purchasing behaviors in scarcity situations of both limited supply products which infers ‘differentiation(uniqueness) from others’ and ‘excessive demand’ products which infers popularity among others. This study also intends to examine the differences in tendencies and the effects on product purchasing through differences in self-construal. In order to conduct an empirical analysis on this subject, this study presented scenarios to consumers with online shopping experiences and asked them to select products, and measured the consumer tendencies as well. The specific purposes of this study are as the following. First, finding out the effects of consumer tendencies of need for uniqueness and susceptibility to interpersonal influence on product perception. Second, finding out the effects of product perception on perceived product values. Third, finding out the effects of consumer tendencies of need for uniqueness and susceptibility to interpersonal influence on perceived product values. Fourth, finding out the effects of differences in self-construal on tendencies to pursue consumers’ need for uniqueness and consumers’ susceptibility to interpersonal influence, product perception, and perceived product values. This study carried out an online survey on women consumers who have experiences in online shopping, and of which a total of 312 surveys were used in the final analysis. As for statistical analysis, reliability analysis, manipulation check, and demographic analysis were conducted on the survey questions using SPSS 21.0., and a structural equation model verification and multiple group average analysis were conducted for hypothesis verification using AMOS 25.0. A summary of the results of this study are as the following. First of all, higher tendencies of need for uniqueness showed higher scarcity perception of limited supply products and popularity perception that led to purchasing. This can be seen as people with high tendencies of pursuing uniqueness trying to express themselves by selecting limited supply products like limited editions due to desires of being differentiated from others, which means they highly regard the value of being different from others. Secondly, higher tendencies of susceptibility to interpersonal influence showed higher popularity perception of excessive demand products that led to purchasing. This can be seen as consumers purchasing products through considering items recognized by others by inferring value based on the purchase of others and the popularity. Thirdly, it was shown that scarcity perception and popularity perception of limited supply products had positive effects on perceived product values. On the other hand, in the case of excessive demand products, only popularity perception was shown to have positive effects on perceived product values. In other words, in the case of products becoming scarce due to popularity, popularity perception of products is highly regarded because of the scarcity situation created by the purchase of others. Fourthly, there were differences in tendencies of susceptibility to interpersonal influence and tendencies of need for uniqueness in accordance with self- construal groups. Individuals who independent self-construal showed to have high tendencies of need for uniqueness because they have a strong tendency of independently expressing their self by forming an independent self apart from others. On the other hand, groups who interdependent self-construal showed high tendencies of susceptibility to interpersonal influence because they perceive themselves and the situation of others to be related while valuing the relationship with others and adapting to others’ situations and have a strong tendency of changing behaviors. This study has significance in examining the differences in responses in accordance with the tendencies of the consumers, and examining the consumer responses on scarcity strategies widely used in internet and mobile shopping. This study is expected to be utilized in managing a predictable direction by gaining a wide understanding of consumer tendencies and the effects of scarcity cues prior to marketers establishing strategies. ;인터넷 및 모바일 쇼핑은 마케터나 판매자가 제공하는 시각적인 정보에 의하여 제품을 판단하고 구매하게 된다. 이 점을 활용하여 기업의 마케터들과 머천다이저(Merchandiser)들은 ‘매진임박’, ‘주문폭주’, ‘한정입고’ 등과 같은 구매의 기회가 제한되는 희소전략으로 소비자들을 유인한다. 소비자가 제품의 희소성을 지각하면 제품에 대한 매력이나 가치를 높게 만들어 구매 결정을 촉진하는 효과를 가지게 되는데 일반적으로 소비자들은 언제든지 구매가 가능한 대안보다 구매기회가 제한되어 있는 희소한 대안에 더 많은 가치와 매력을 느낀다. 이러한 희소성 메시지는 구매할 수 있는 기회가 곧 사라질 수 있다는 메시지를 전달하여 제품의 독특성이나 인기, 유행에 대한 가치를 추론하도록 한다. 이는 희소성 메시지 자체의 영향보다 소비자들이 어떠한 이유로 희소성의 가치를 획득했는가를 기준으로 희소성 효과가 나타난다고 할 수 있다. 이에 희소성 효과의 이해를 위하여 제품이 희소성의 가치를 어떻게 얻게 되었는지를 기준으로 한정공급과 초과수요로 두 가지의 유형으로 나누어 희소 상황에 따른 소비자의 행동 차이를 확인하고자 하였다. 현실에서 사람들은 자신을 타인과 구분하여 스스로를 차별화하지만 다른 사람들과 크게 다르지 않다는 소속감과 유대감을 중요하게 여기기 때문에 어떤 집단에 소속 되고자 하는 ‘동조적 성향’과 남들과 구분하기 위한 ‘차별적 성향’을 위한 소비가 나타난다. 사람들은 소비동기를 기반으로 자신의 개념을 구성하고 자신의 정체성을 표현하기 위해 부분적으로 소비행동에 참여한다. 소비자의 성향차이는 소비행동의 차이를 일으키므로 이에 소비자 성향의 이해를 바탕으로 제품 구매행동 차이를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적은 타인과의 차별화(독특성)가 추론되는 한정공급 상품과 타인의 인기가 추론되는 초과수요 상품의 희소상황에서 소비자의 성향의 차이가 어떻게 구매 행동의 차이로 나타나는지 파악하는 것에 있다. 또한 자기해석의 차이를 통해 성향의 차이와 제품구매에 미치는 영향력에 관하여 살펴보고자 하였다. 이를 실증적으로 분석하기 위하여 온라인 쇼핑 경험이 있는 소비자를 대상으로 시나리오를 제시하여 상품을 선택하게 하였으며 소비자의 성향을 함께 측정하여 조사하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 소비자 성향이 제품지각에 미치는 영향에 대해 알아본다. 둘째, 제품지각이 제품가치지각에 미치는 영향에 대해 알아본다. 셋째, 소비자 성향이 제품가치지각에 미치는 영향에 대해 알아본다. 넷째, 자기해석의 차이가 독특성 추구성향과 준거집단 순응성향, 제품지각, 제품가치지각에 미치는 영향에 대해 알아본다. 본 연구는 온라인 쇼핑을 경험한 적이 있는 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였으며, 총 312부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 통계분석을 위해 SPSS 21.0을 이용하여 설문문항의 신뢰도 분석과 조작점검, 인구통계분석을 실시하였으며, AMOS 25.0을 이용하여 가설검증을 위한 구조방정식 모형 검증과 다중집단평균에 대한 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 독특성 추구성향이 높을수록 소비자는 한정공급 제품의 희소성지각과 인기성지각을 높게 하며 제품을 구매하는 것을 알 수 있다. 이는 독특성 추구 성향이 높은 사람은 타인과 차별화되고 싶은 욕구로 인하여 한정판과 같은 한정공급 제품을 선택하여 자신을 표현하고자 하는 것으로 다른 사람들과 다름을 가치 있게 여기는 것으로 볼 수 있다. 둘째, 준거집단 순응성향이 높을수록 소비자는 초과수요제품의 인기성지각을 높게 하며 제품을 구매하는 것을 알 수 있다. 이는 제품을 선택 할 때 타인의 구매를 근거로 가치를 추론하며 타인에게 인정 받을 수 있는 제품을 고려하며 제품을 구매하는 것을 알 수 있다. 셋째, 한정공급 제품의 희소성지각과 인기성지각은 제품가치지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 초과수요 제품의 경우 제품의 인기성지각만 제품가치지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인기로 인하여 희소해진 제품의 경우 타인의 구매에 따른 희소 상황이기 때문에 제품의 인기성지각을 중요하게 생각하는 것으로 해석할 수 있다. 넷째, 자기해석 집단에 따라 소비자의 독특성 추구 성향과 준거집단 순응성향에 차이가 나타났다. 독립적 자기해석을 하는 개인은 자신을 타인과 분리하여 독립적인 자아로 형성을 하며 주체적이고 자신의 자아를 표현하려는 성향이 강하기 때문에 독특성 추구 성향이 높게 나타났다고 볼 수 있다. 반면 상호적 자기해석을 하는 집단은 타인과의 관계를 중시하며 상황에 맞춰 동화되며 자신과 타인 상황 모두 관계가 있는 것으로 생각하며 행동을 바꾸려고 하는 성향이 강하기 때문에 준거집단 순응성향이 높게 나타났다고 볼 수 있다. 본 연구는 인터넷 및 모바일에서 널리 사용되고 있는 희소전략에 대한 소비자의 반응을 살펴보고, 소비자의 성향에 따른 반응차이를 살펴보았다는 점에서 의미를 갖는다. 마케터가 전략 수립에 앞서 소비자의 성향 및 희소성의 영향을 넓게 이해하여 예측 가능한 방향으로 관리 할 수 있을 것이다.
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