로컬 푸드 음식점에 대해 외래 관광객이 지각하는 가치 척도 개발

Abstract

본 연구는 해외 여행지를 방문한 외래 관광객의 로컬 푸드에 대한 소비행동을 파악하기 위해 로컬 푸드 음식점에 대해 지각된 가치 척도를 개발하고자 하였다. 또한 개발된 척도를 이용하여 로컬 푸드 음식점에 대해 지각된 가치가 로컬 푸드 음식점에 대한 만족도와 행동의도에 미치는 영향력을 파악하였다. 척도 개발은 초기문항 총합, 척도 개발, 척도 평가의 3단계로 진행되었다. 첫째, 초기문항 총합 단계에서는 로컬 푸드 음식점에 대한 지각된 가치 예비 항목을 선정하기 위해 선행연구 고찰, 표적 집단면접을 진행하였으며, 이를 바탕으로 총 52개 문항이 도출되었다. 둘째, 척도 개발 단계에서는 설문조사와 통계 분석이 실시되었다. 인천국제공항 국제선 출국장에서 한국을 방문하고 출국하는 미국인과 일본인 중 한국 방문 시 로컬 푸드 음식점 방문 경험이 있는 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 문항 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 바탕으로 로컬 푸드 음식점에 대해 지각된 가치 40개 요인에서 총 5개의 요인, ‘서비스 품질 가치(service quality value)’, ‘진귀적 경험 가치(authentic experience value)’, ‘감성적 경험 가치(emotion experience value)’, ‘사회적 가치(social value)’, ‘효용적 가치(utility value)’를 도출하였다. 셋째, 척도 평가 단계에서는 2단계에서 개발된 척도에 대한 확인적 요인분석을 실시함으로써 모형의 적합성과 구성 타당도를 검증하였다. 분석 결과 척도 개발을 통해 제시된 모형의 적합성은 우수하고 수렴 타당도와 판별 타당도 는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 개발된 척도를 이용하여 로컬 푸드 음식점에 대해 지각된 가치와 로컬 푸드 음식점에 대한 만족도 및 행동의도 간의 영향 관계를 다중회귀분석을 통해 파악한 결과, 로컬 푸드 음식점에 대한 만족도는 진귀적 경험 가치, 서비스 품질 가치, 감성적 경험 가치가 긍정적인 영향을 미치는 반면, 로컬 푸드 음식점에 대한 행동의도는 효용적 가치, 진귀적 경험 가치, 서비스 품질 가치가 영향을 주는 것으로 나타났다. 출신 국가별 로컬 푸드 음식점에 대한 지각된 가치 차이를 비교한 결과, 모든 가치 요인에서 일본인 집단보다 미국인 집단이 로컬 푸드 음식점에 대한 지각된 가치를 더 높이 인식하는 것으로 나타났다. 또한 미국인 집단과 일본인 집단은 모두 효용적 가치를 가장 중요하게 인식한 반면 사회적 가치는 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 본 연구는 로컬 푸드 뿐 아니라 기존 연구에서는 발견되지 못한 로컬 푸드를 제공하는 물리적 환경(음식점)과 서비스에 대한 체험을 통합하여 가치를 측정하였다는 점에서 학술적으로 중요한 의미가 있다. 본 연구결과는 외래 관광객이 방문하는 관광지 내 로컬 푸드 음식점에 대한 만족도와 행동의도를 높이고 음식점에 대한 가치를 향상시킬 수 있는 전략 수립에 실무적으로 활용될 수 있다.;This study aims to develop a measurement scale that can be used in understanding perceived value among international tourists who eat at local food restaurant to satisfaction and intention to revisit. The measurement scale was developed by following three stage process including initial item generation(item pool including literature review and focus group interview, content validity), scale development(survey, exploratory factor analysis, verification of scale reliability), scale evaluation(confirmatory factor analysis, verification of scale validity). A total of 400 international tourists who visited in South Korea and had local food restaurant experience were participated in survey on October, 2013. And a total 369 questionnaires were used in the final analysis, of which 31 unusable questionnaires were excluded. The exploratory factor analysis was used to identify the factors of perceived value for local food restaurants. The results found five factors(40items) of local food restaurant perceived value: ‘service quality value’, ‘authentic experience value’, ‘emotion experience value’, ‘social value’, and ‘utility value’. After examining structure of five factors with the exploratory factor analysis and verification of scale validity, multiple regression analysis and independence T-test were conducted. The result of multiple regression analysis showed that ‘authentic experience value’, ‘service quality value’, and ‘emotion experience value’ have a positive influence on satisfaction of local food restaurant. And ‘utility value’, ‘authentic experience value’, ‘service quality value’ have a positive influence on behavior intention of local food restaurant. Next, using the independence T-test analysis, the local food restaurant perceived value was compared by nationality. The result showed that American tourists had a more positive perceived value, satisfaction, and behavior intention than Japanese tourists. And all international tourists including American and Japanese tended to perceive ‘utility value’, ‘emotion experience value’, ‘authentic experience value’, and ‘service quality value’ of local food restaurant more than ‘social value’ in the local food restaurant. Overall, the results of this study implied that ‘utility value’, ‘emotion experience value’, ‘authentic experience value’ and ‘service quality value’ were more influential than other value on improving local food restaurant satisfaction and behavior intention.