한국과 미국 소비자의 유기농식품 구매행동

Abstract

본 연구는 한국과 미국 소비자의 유기농식품 구매경험과 유기농식품에 대한 지식정도, 유기농식품 선택속성과 구매태도 그리고 유기농식품 구매의도 등 국가 간 유기농식품에 관한 식품소비행동의 차이를 교차 문화적 측면에서 분석하였다. 한국(415명, 남성 30.6%, 여성 69.4%)과 미국(281명, 남성 54.1%, 여성 45.9%)의 유기농식품 소비자 총 696명을 대상으로 유기농식품 소비자의 경험과 지식, 선택속성, 구매태도, 구매의도를 조사한 결과는 다음과 같았다. 유기농식품 구매경험에 있어 두 국가 소비자 모두 처음 유기농식품을 구매한 시기는 5년 이전부터라고 응답한 비율이 한국 42.9%, 미국 42.3%로 가장 높았으며 첫 구매 시기에 있어서 두 국가 간 유의한 차이는 없었다. 처음 구매한 유기농식품은 두 나라 소비자 모두 과일 및 채소류(한국 65.1%, 미국 56.2%)가 가장 많았고 그 다음으로 우유 및 유제품(한국 19.8%, 미국 22.1%)인 것으로 나타났다. 첫 구매 시 만족도와 재구매 여부에 있어서 두 나라 소비자 사이에는 유의한 차이가 있었는데 미국 소비자의 만족도와 재 구매가 한국 소비자에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 이와는 달리 유기농식품에 대한 지식 수준은 한국과 미국 소비자들 사이에 유의한 차이가 없었다. 한편 한국(M:15.48±3.26)과 미국(M:14.91±4.25) 소비자들은 유기농식품 구매에 대해 긍정적인 구매태도를 형성하고 있었으며 국가에 따른 구매태도에는 유의한 차이는 없었다. 구매의도는 구매태도와는 달리 미국(M:51.35±15.44) 소비자에 비해 한국(M:56.31±12.01)소비자들의 구매의도가 높았다. 두 나라 유기농식품 소비자의 구매경험은 구매태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 한국 소비자보다는 미국 소비자의 유기농식품 구매경험이 구매태도의 형성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유기농식품에 대한 지식은 두 나라 모두 유의하게 구매태도에 영향을 미치고 있었으며 한국 소비자보다 미국소비자의 유기농식품에 대한 지식정도가 구매태도 형성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 나라 유기농식품 소비자의 유기농식품선택속성은 구매태도에 영향을 미쳤는데 한국소비자보다 미국소비자에서 유기농식품선택속성이 구매태도 형성에 더 큰 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 두 나라 유기농식품 소비자의 구매태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있었으며 한국소비자보다는 미국소비자의 유기농식품에 대한 구매태도가 구매의도 형성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 문화적 차이가 있는 한국과 미국 두 나라의 유기농식품에 대한 이론적 배경을 바탕으로 하여 각 나라의 소비자를 대상으로 경험, 지식, 선택속성이 구매태도와 구매의도에 어떤 영향을 끼치고 있는지 조사한 후 그 차이와 공통점을 밝혀낸 것이다. 그 결과 두 나라의 소비자는 유기농식품에 대해 비슷한 정도의 경험과 지식, 긍정적인 구매태도 및 구매의도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 세계 소비자들은 식생활을 비롯한 라이프스타일의 급속한 세계화 현상을 경험하며 점차 비슷한 식품소비패턴을 보이고 있다. 이러한 현상은 앞으로 가속화 될 것으로 보이며 유기농식품과 관련하여 서로 다른 나라의 소비자들의 구매경험, 지식, 선택속성, 구매태도나 구매의도는 차이점보다는 공통점이 많아질 것으로 보인다. 그러나 이 연구에서는 미국과 한국 소비자만을 대상으로 하여 비교하였다는 제한점이 있으므로 향후 글로벌 시대의 소비자를 대상으로 한 보다 다양한 문화권의 유기농식품소비자를 대상으로 한 연구가 필요할 것으로 생각된다. 본 연구의 한계점으로는 두 나라의 조사대상자의 문화적 차이로 인해 수평적 비교분석이 어려웠다는 점이다. 또한 국가에 따라 설문에 응답하는 조사대상자가 척도적용에서 차이가 있을 수 있다는 것이며 향후 이에 대한 보완이 필요하다. 앞으로 국가 간 비교 분석을 위한 연구를 위해서는 조사대상자의 문화적 차이와 척도사용의 차이를 조정할 수 있는 추후 연구가 필요하다.;The purpose of this study is to provide the fundamental information for the development of domestic organic food industry by analysis of consumers' organic food purchase experience, knowledge, choice attribute, attitude and intentions in the cross-cultural aspects of Korea and the United States. In particular, inter-country differences analysis concerning consumers' organic food purchase experience, knowledge, choice attribute, attitude and intention was conducted towards Korean(415 people, male 30.6%, female 42.0%) and American(281 people, male 54.1%, female 45.9%) who reside in Seoul and New York, total 696 participants. Consumers in both countries had purchased organic food for the first time more than 5 years ago as the highest ratio of 42.9%(Korea), 42.3%(USA). The organic food item which all the consumers in both countries had bought was fruit and vegetable as the highest ratio of 65.1%(Korea), 56.2%(USA) followed by milk and dairy products(Korea 19.8%, USA 56.2%). Overall organic food purchasing experience which is consists of satisfaction after first time purchase and repurchase rate, U. S. consumer satisfaction and repurchase rate is relatively high compared to Korean consumers. In the level of knowledge about organic food, there was no significant difference between South Korea and the United States consumer. For Korean consumers' organic food choice attributes, there were five different factors divided, which are nutrition, mood pleasure, familiarity, natural ingredients, environment-friendly. For American consumers' organic food choice attributes, there were four different factors divided, which are nutrition, mood pleasure and familiarity, environment-friendly. Even though they have a different dietary and cultural lifestyle in Korea and the U. S and due to differences in market size and characteristic, organic food choice attributes were not divided as different factors in both countries. Meanwhile, consumers in South Korea and the United States were positive about purchasing organic food forming positive attitudes towards organic food. There were no significant difference in the attitudes in both countries. On the other hand, concerning purchase intentions towards organic food, Korean consumers' intention is relatively appeared to be more positive but also consumers in both countries have positive purchase intentions towards organic food. Korean consumers' purchase experience effect total 16% on consumers' attitudes and American consumers' purchase experience effect total 30% on consumers' attitudes. The purchase experience significantly effect on consumers' attitude, American consumers' purchase experience effect on the purchase attitude greater than Korean consumers' purchase experience. Knowledge about organic food effect on consumer attitude as 2% of Korean consumers' purchase attitude and 2.6% of American consumers' purchase attitude of the total variation. The organic food knowledge significantly effect on consumers' attitude, American consumers' knowledge effect on the purchase attitude greater than Korean consumers' knowledge. The organic food choice attribute effect on consumer attitude as 22% of Korean consumers' purchase attitude and 26% of American consumers' purchase attitude of the total variation. The organic food choice attribute significantly effect on consumers' attitude, American consumers' attribute effect on the purchase attitude greater than Korean consumers' attribute. Consumer attitude effect on consumer intention as 48.6% of Korean consumers' purchase intention and 52.4% of American consumers' purchase intention of the total variation. The organic food purchase attitude significantly effect on consumers' intention, American consumers' attitude effect on the purchase intention greater than Korean consumers' attitude. The significance of this research is to provide the fundamental information for the development of domestic organic food industry by analysis of consumers' organic food purchase experience, knowledge, choice attribute, attitude and intentions in the cross-cultural aspects of Korea and the United States, targeting consumers in each country on the basis of the theoretical background. In the case of Korea, there are a lot of potential to develop the organic food market compare to the United States. It has a complicated organic food certification system which cause a confusion to understand the certification system easily for Korean consumers. If more stringent certification system is established and good quality organic food items are provided continuously, Korean organic market can grow more in the size of the market and in terms of variety of the organic food item. Plus, it will be able to develop greater through vigorous and promotional education towards consumers in both countries. It seems that more research is needed on how to measure two different country consumers' characteristics using same scale and how to analyse the different culture more accurately.