초밥에 대한 소비자 기호도 및 인식의 지역별 비교

Abstract

This study comparatively analyzed regional consumer liking and perception by using sushi, one of the typical cases that a local food has become a globalized one. Particularly, this study investigated FNS, consumer liking, consumer attitude and consumer perception of 10 kinds of sushi, 8 kinds of newly-developed Korean-style sushi(Kimchi-cucumber gunkan maki, Squid-cucumber gunkan maki, Sesame leaf namul sushi, Spinach namul sushi, Oyster mushroom sushi, Shiitake mushroom sushi, Beef rib sushi, Pork jowl sushi) and 2 kinds of the existing sushi(Shrimp sushi, Salmon sushi), by targeting consumers in Seoul, New York and Hong Kong. As a result of food neophobia, the FNS score was 29.43±10.57(10~55) in Seoul, 23.86±10.99(10~53) in New York and 31.64±9.27(10~55) in Hong Kong. The FNS scores of Seoul and New York seemed relatively low, compared to precious researches on food neophobia, and especially since New York showed th lowest score among the three regions, people in New York were found to accept new foods better than those in other regions. As a result of investigating consumer liking and consumer attitude toward 10 kinds of sushi samples, salmon sushi received the highest overall liking score with 13.14, followed by beef sushi and shrimp sushi in Seoul. Even in New York, salmon sushi received the highest overall liking score with 12.53, but the second and third highest scores were given to squid-cucumber gunkan maki and kimchi-cucumber gunkan maki. In Hong Kong, unlike the other two regions, beef rib sushi received the highest overall liking score with 13.43, followed by pork jowl sushi and salmon sushi. In Seoul, squid-cucumber gunkan maki was given 8.34, the lowest overall liking score, while in New York and Hong Kong, sesame leaf namul sushi was given 8.98 and 5.01 respectively, the lowest overall liking score. In the appearance liking test, oyster mushroom sushi was given a lower score than overall liking and taste liking in all the three regions, but kimchi-cucumber gunkan maki was given a relatively high score in all the three regions. As a result of making IPM(Internal Preference Mapping) by using consumers' overall liking scores in the three regions, this study found out that in consumers in Seoul tend to be weighted towards shrimp sushi, salmon sushi and beef rib sushi, and consumers in New York tend to be even distributed, rather than being weighted towards one particular kind of sushi. In Hong Kong, however, almost all the consumers were weighted towards beef rib sushi and pork jowl sushi, while almost no consumers were in favor of sesame leaf namul sushi and spinach namul sushi, which shows consumers in Hong Kong have clear likes and dislikes for certain sushi samples, compared to the other two regions. In harmony out of the consumer attitude items, Seoul showed negative deviation values from the median values in all 9 kinds of sushi, except for shrimp sushi, and consumers in Seoul responded that neta, a minor ingredient of sushi, is more distinguished than rice. Hong Kong, however, showed negative deviation values for 3 kinds of sushi and positive ones for the remaining 7 kinds, which was a medium result between Seoul and New York. It seems because Seoul in the East belongs to the rice-eating culture where people live on rice, New York belongs in the West belongs to the wheat-eating culture where people live on wheat, and Hong Kong is a place where both the eastern and western cultures coexist, and people live on both rice and wheat together. As a result of the sorting task, this study found out that people in all the 3 regions were divided into about 5 groups on average. The most frequent 5 groups were the existing sushi group(shrimp sushi and salmon sushi), the gunkan maki group(kimchi-cucumber gunkan maki and squid-cucumber gunkan maki), the namul group(sesame leaf namul sushi and spinach namul sushi), the mushroom group(oyster mushroom sushi and shiitake mushroom sushi) and the meat group(beef rib sushi and pork jowl sushi). The results may explain that customers in all the 3 regions think all kinds of sushi are generally similar to one another in ingredient, appearance and characteristics. Consumers in Seoul and New York thought the gunkan maki group is similar to the namul group, and the meat group is similar to the mushroom group. Based on such results, it seems that mushroom can be replaced with beef as an ingredient of sushi, especially in New York and Seoul where the well-being fever has come back. Unlike Seoul and New York, consumers in Hong Kong were found to think all the 5 groups are similar to one another, rather than perceiving particular groups are similar to each other. Moreover, this study had these 3-regional consumers divide 10 kinds of sushi samples into some groups, and then had them describe typical characteristics of each group, ultimately arranging the primary results of their descriptions. As a result of this survey, this study drew a total of 205 words from Seoul, 173 words from New York and 136 words from Hong Kong. When the number of consumers' expressions drawn were compared with the entire number of consumers, it was found to be 3.01 times more than the number of consumers in Seoul, 2.25 times more in New York and 3.02 times more in Hong Kong. Such results seemed to be attributed to differences in the richness of local languages and differences in the social perception of expressive commands of a language. As a result of secondarily arranging the top 20% of the consumers' expressions from the results primarily arranged, this study selected a total of 15 expressions from Seoul, 21 ones from New York and 18 ones from Hong Kong. As a result of the statistical analysis, this study found out that consumers' expressions explaining each group of sushi were revealed relatively well in Seoul and New York, while consumers in Hong Kong used similar expressions for 3 different groups of sushi, except for the group of gunkan maki and the group of meat. Based on the results above, this study confirmed that there exist similarities and differences in consumers' liking and perception of sushi by culture. As a result of the sorting task on 10 kinds of sushi samples, this study found out that people in all the 3 regions commonly perceived sushi by similarly grouping sushi samples in general. However, there were still some differences in people's preferred kinds of sushi in each region, and the score of their liking varied depending on the degree of people's familarity. Since it is also associated with FNS, this study confirmed that in a region with a low score of FNS, people give high scores of preference, even for a sample with a low degree of familarity. Moreover, it was found that people show different perceptions of the same food, depending on what kind of culture they live in, and they make different expressions about the same food in quality and quantity. When it comes to limitations of this study, since each region has different linguistic expressions and cultural expressions, further leading to a failure of one-to-one correspondence, the process of comparison and analysis between the three regions was quite limited. Therefore, a qualitative research should be conducted on the regional comparison of foods consumers perceive and prefer in the future, in addition to a further study on cultural differences.;본 연구는 지역 음식이 세계화된 대표적 사례인 초밥을 이용하여 소비자 기호도 및 인식을 지역별로 비교 분석하였다. 새로 개발한 한국형 초밥 8종(김치 오이 군함말이, 오징어 오이 군함말이, 깻잎나물 초밥, 시금치나물 초밥, 느타리버섯 초밥, 표고버섯 초밥, 쇠고기 갈빗살, 초밥, 돼지고기 항정살 초밥)과 기존의 익숙한 초밥 2종(새우 초밥, 연어 초밥) 등 10종의 초밥에 대하여 서울, 뉴욕, 홍콩 소비자를 대상으로 새 식품 혐오증(Food Neophobia), 소비자 기호도 및 소비자 태도, 소비자 인식에 대하여 조사하였다. 푸드 네오포비아 결과, FNS 점수는 서울은 29.43±10.57(10~55), 뉴욕은 23.86±10.99(10~53), 홍콩은 31.64±9.27(10~55)이었다. 서울과 뉴욕의 FNS 점수는 푸드 네오포비아에 관련된 선행 연구들과 비교하면 상대적으로 낮은 편이라고 할 수 있고 특히, 뉴욕의 경우 세 지역 중에서도 가장 낮은 점수가 나와 뉴욕이 다른 지역에 비해 새로운 음식을 더 잘 받아들이는 것으로 나타났다. 초밥 시료 10종에 대한 소비자 기호도 및 소비자 태도를 조사한 결과, 서울에서는 연어 초밥이 13.14점으로 가장 높은 전반적 기호도 점수를 받았고 그 다음으로 쇠고기 갈빗살 초밥, 새우 초밥 순으로 나타났다. 뉴욕의 경우 서울과 마찬가지로 연어 초밥이 12.53점으로 가장 높은 전반적 기호도 점수를 받았지만 그 다음으로는 오징어 오이 군함말이, 김치 오이 군함말이 순으로 나타났다. 홍콩에서는 두 지역과는 달리 쇠고기 갈빗살 초밥이 13.43점으로 가장 높은 전반적 기호도 점수를 받았고 그 다음으로 돼지고기 항정살 초밥, 연어 초밥 순으로 나타났다. 서울에서는 오징어 오이 군함말이에 8.34점으로 가장 낮은 전반적 기호도 점수를 주었고 뉴욕과 홍콩에서는 깻잎나물 초밥에 각각 8.98점, 5.01점을 주어 가장 낮은 전반적 기호도 점수를 보였다. 외관 기호도에서는 세 지역 모두 느타리버섯 초밥에 전반적 기호도, 맛 기호도보다 낮게 점수를 주었고, 김치 오이 군함말이에는 높은 점수를 주었다. 세 지역 소비자들의 전반적 기호도 점수를 사용하여 내부적 기호도 도표(Internal preference mapping, IPM)를 작성한 결과, 서울은 새우 초밥, 연어 초밥, 쇠고기 갈빗살 초밥에 소비자들이 편중되어 있는 경향을 보였고, 뉴욕은 한 곳에 편중되었다기보다는 전체적으로 분산되어 있는 경향을 보였다. 홍콩은 쇠고기 갈빗살 초밥과 돼지고기 항정살 초밥 쪽으로 거의 모든 소비자들이 편중되어 있는 반면, 깻잎나물 초밥, 시금치나물 초밥 쪽으로는 소비자들이 전혀 없어 다른 두 지역에 비해 조사대상자들의 기호도가 일치하는 것을 볼 수 있다. 소비자 태도 항목 중 조화도의 경우, 서울은 중앙값으로부터의 편차값이 새우 초밥을 제외한 9종의 초밥에서 모두 음으로 나와 밥보다 초밥의 부재료인 네타가 더 두드러진다고 하였고 뉴욕은 10종의 초밥 모두에서 양으로 나와 네타가 밥보다 더 두드러진다고 하였다. 홍콩은 3종의 초밥에서 음으로, 나머지 7종의 초밥에서 양으로 나와 서울과 뉴욕의 중간 결과를 보였다. 이러한 결과는 동양인 서울은 쌀을 주식으로 하는 입식 문화권에 속하고 서양인 뉴욕은 밀을 주식으로 하는 분식 문화권에 속하고 홍콩은 동양과 서양의 문화가 공존해 있으며 쌀과 밀 모두를 주식으로 하기 때문으로 보인다. Sorting task 결과, 세 지역 모두 평균 5개 정도로 그룹지은 것을 볼 수 있다. 가장 많이 나온 그룹 구성은 기존 초밥군(새우 초밥, 연어 초밥), 군함말이군(김치 오이 군함말이, 오징어 오이 군함말이), 나물군(깻잎나물 초밥, 시금치나물 초밥), 버섯군(느타리버섯 초밥, 표고버섯 초밥), 육류군(쇠고기 갈빗살 초밥, 돼지고기 항정살 초밥)이었다. 이러한 결과는 세 지역 모두 식재료나 외관 및 특성에 대하여 전반적으로는 유사하게 생각한다고 해석할 수 있다. 서울과 뉴욕에서는 군함말이군과 나물군을 비슷하게 생각하였고 육류군과 버섯군을 비슷하게 생각하였다. 이러한 결과는 최근 웰빙 바람이 다시 불고 있는 뉴욕과 서울에서 쇠고기를 대신할 식재료로 버섯이 가능할 것으로 생각된다. 홍콩은 서울과 뉴욕처럼 특정 군끼리 유사하게 인지한다기보다는 다섯 군 모두를 비슷하게 생각하는 것으로 나타났다. 세 지역 소비자들이 초밥 시료 10종을 그룹 지은 후 각 그룹의 대표적인 특성에 대하여 기입한 것을 1차 정리한 결과, 서울에서는 총 205개, 뉴욕에서는 총 173개, 홍콩에서는 총 136개의 단어가 도출되었다. 전체 소비자 수에 비해 도출된 소비자 표현 수를 비교해 보면 서울은 소비자 수의 3.01배, 뉴욕은 소비자 수의 2.25배, 홍콩은 소비자 수의 3.02배로 나왔다. 이러한 결과는 지역별 언어의 풍부성에서 오는 차이와 표현하는 언어를 구사하는 것에 대한 사회적 인식의 차이에서 기인한 것으로 보인다. 소비자 표현 1차 정리 결과에서 총 소비자 표현 개수의 20% 이상 되는 것만 뽑아 2차 정리한 결과, 서울에서는 총 15개, 뉴욕에서는 총 21개, 홍콩에서는 총 18개로 정리되었다. 통계 분석 결과, 서울과 뉴욕에서는 각 군을 설명하는 소비자 표현이 비교적 뚜렷하게 드러난 반면. 홍콩에서는 군함말이군과 육류군을 제외한 3군에서 비슷한 소비자 표현을 사용한 것을 볼 수 있었다. 본 연구를 통해 초밥에 대한 소비자의 기호도 및 인식에서 문화별로 유사점과 상이점이 각각 존재한다는 것을 확인할 수 있었다. 초밥 시료 10종에 대한 sorting task 결과, 세 지역 모두 전반적으로는 초밥 시료를 유사하게 그룹지어 공통되게 인지하는 것을 볼 수 있지만 지역별로 선호하는 초밥에 차이가 있었고 친숙도에 따라 기호도 점수가 달라지는 것을 볼 수 있었다. 이는 FNS와도 연관되어 FNS 점수가 낮은 지역에서 친숙도가 낮은 시료라 할지라도 기호도 점수를 높게 주는 것을 확인할 수 있었다. 또한 문화권에 따라 똑같은 음식에 대해서도 인지하는 것이 다르고 똑같은 음식에 대하여 표현하는 것도 양적, 질적으로 다르다는 것을 확인할 수 있었다. 이 연구의 제한점은 각 지역에서 사용하는 표현들이 언어적으로도 다르고 문화적으로도 달라 일대일로 정확히 대응되지 않아 지역 간 비교 분석 과정에 한계가 있었다는 것이다. 향후 소비자가 인지하고 선호하는 음식의 지역별 비교를 위한 질적 연구와 문화적 차이에 대한 연구가 더 수행되어야 할 것이다.