청소년 소비자의 광고 수용태도와 의류구매행동에 관한 연구

Abstract

본 연구는 소비자 교육 측면의 기초자료를 제공하기 위하여 청소년기의 고등학생을 대상으로 광고에 대한 수용태도와 의류구매행동을 살펴보고 의류를 중심으로 한 소비가 구매행동에 있어서 광고의 영향정도를 분석하였다. 조사방법은 서울 시내에 거주하는 남겨 고등학교 11개교의 1, 2학년 660명 학생에게 설문지를 이용하여 실시하였고 가료의 분석방법은 빈도와 백분율을 구하여 각 사항별 분포를 보았고 인구 통계학적 변인과 의류구매행동과의 관계, 광고 수용태도와 의류구매행동과의 관계를 x^(2)-test를 통하여 검등하였다. 본 연구에서 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 수용태도는 대체로 긍정적인 반응을 보였으며 인구통계학적 변수 중 형제관계만이 유의적 차이를 보여싿. 둘째, 의류구매행동에 있어서 문제인식단계의 구매동기는 성별, 형제관계, 어머니의 학력과 연관이 있는 것으로 나타났으며 대안탐색단계에서의 의류광고의 필요성은 성별, 형제관계, 아버지의 학력과 거주행태와 연관이 있는 것으로 나타났다. 한편 대안평가단계에서 의류구매시 선택 기분은 학년, 성별, 형제관계가 관계를 보였으며 구매결정·평가단계에서 광고의 영향정도는 성별, 형제관계, 어머니 학력이 연관을 보였고 구매 후 광고내용과 실제제품의 차이를 비교한 결과 성별만이 관계를 나타냈다. 셋째, 광고 수용태도와 의류구매행동은 문제인식단계에서 광고 수용태도가 하집단으로 갈수록 구매동기가 많다고 응답한 경우는 감소하였고, 대안탐색단계에서 광고 수용태도가 상집단일 경우보다 하집단으로 갈수록 광고내용의 개선이 필요하다고 응답했다. 대안평가단계에서 광고 수용태도에 따라 의류구매시 선택기준에 차이가 없는 것으로 나타났고 구매결정, 평가단계에서는 광고 수용태도가 상집단으로 갈수록 구매결정시 광고가 영향을 준다고 응답한 반면, 수용태조가 하집단으로 갈수록 광고의 영향정도는 감소하였다. 이상의 결과를 통하여 볼 때 청소년 소비자에게 광고가 영향을 미치고 있으며 광고 수용태도에 따라 청소년 소비자의 의류구매행동이 달라짐을 알 수 있다.;This study was focused on the relationship between the attitude toward advertisement and the clothing purchasing behavior of adolescent consumer. For the purpose of this study, 660 students who in the 1st or 2nd grade of eleven girls or boys high schools in Seoul were collected. The data were analysed by frequency, Percentile, ANOVA and x^(2)-test. The results were as follows : 1. Attitude toward advertisements. It was revealed that the adolescent consumer's attitude toward advertisement was positive in general and that it was related with the ratio of his brother to his sister. 2. The clothing purchasing behavior. 1) The purchasing motive in the stage of problem recognition was related to sex, ratio of his brother to his sister and mother's education level. 2) The necessity of advertisement in the stage of seeking alternatives was related to sex, ratio of his brother to his sister, father's education level, and housing type. 3) The standard of choice in the stage of evaluating alternatives was related to sex, education grade, and ratio of his brother to his sister 4) The advertisement's effect in the stage of purchasing decision was related to sex, ratio of his brother to his sister, and mother's education level. And the difference between the content of advertisements and products in postpurchasing stage was related to sex only. 3. The Adolescent consumer's attitude towards advertisements and their clothing purchasing behavior. The adolescent consumer's attitude toward advertisement was related to the clothing purchasing behavior except the stage evaluating alternatives and the postpurchasing stage. The results of this study find out that the siginificant variable on the attitude towards advertisements and clothing purchasing behavior are sex, ratio of his brother to his sister, and parent's education level. Therefore, it imply that adolescent consumer should be given 'education for consumers', such as family group education of consumer behavior at home, school and society in order that they can learn positive attitude toward advertisement and purchase clothing reasonably and economically.