청소년의 경험을 통해서 본 교복과 교복 브랜드화의 의미

Abstract

본 연구의 목적은 청소년들이 일상생활에서 교복에 관하여 어떤 경험들을 하고 있고, TV 광고와 같은 대중매체를 통해 받아들이는 교복 브랜드화에 대해 어떤 이해를 하고 있으며 그들 내면에서 어떠한 의미로 받아 들여 지는 가를 소비자학의 관점에서 보다 깊이 있는 이해를 추구하는 것이다. 본 연구에서는 서울 강남지역에 있는 5개의 남녀공학 중학교와 2개의 여자 중학교에 재학하고 있는 18명의 중학교 2학년 여학생과 1명의 중학교 1학년 여학생을 대상으로 하여 총 7회에 걸쳐 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰의 내용은 텍스트화 되어 연구 자료로 활용되었다. 본 연구의 결과는 크게 일상생활 속에서 체험하는 교복의 의미와 교복 브랜드화에 관한 경험으로 나누어지며 세부적인 결과는 다음과 같다. 먼저 일상생활 속에서 체험하는 교복의 의미에는 첫째, 연구에 참여한 청소년들은 일상생활 속에서 교복을 통하여 소속감에 대한 양가감정을 경험하고 있었다. 둘째, 본 연구에 참여한 청소년들은 교복에 대한 불만과 집단 동조의식의 표출로써 교복 변형을 하고 있음을 이해할 수 있었다. 셋째, 연구에 참가한 청소년들 중 일부는 인터뷰를 통해서 이전에는 생각해보지 않았던 교복에 ‘추억거리’라는 특별한 의미를 만들어 가고 있었다. 다음으로 교복 브랜드화의 경험으로는 첫째, 연구에 참여한 청소년들은 교복 브랜드를 자신을 소속시켜주고 표현해주는 상징물로서 의미를 부여하고 있었다. 둘째, 연구에 참가한 청소년들은 교복 브랜드 광고에 등장하는 연예인 모델이 교복 브랜드 광고와 청소년들 연결시켜주는 매개자의 역할로 인식되고 있음을 알 수 있었다. 즉, 교복 브랜드 TV 광고의 연예인 모델은 단순한 광고 모델의 의미를 뛰어 넘어서 연구 참여자들의 모방과 동일시의 대상으로 우상화 되고 있었고 이러한 경향은 소비로 직접적으로 연결되고 있음을 이해할 수 있었다. 셋째, 교복 브랜드 광고에 등장하는 연예인 모델뿐만 아니라 광고 텍스트역시 교복 브랜드와 청소년들을 연결시켜주는 또 다른 매개자의 역할로 인식되고 있음을 알 수 있었다.;The purpose of this study was to delve into the daily-routine experiences of adolescents in association with schol uniform, their perception of school-uniform branding triggered by mass-media like TV commercials, and the meaning of it for them from a standpoint of consumer science. The subjects in this study were 18 eighth-grade girls and a seventh-grade girl. The eighth graders were selected from five coed middle schools and two girls' middle schools. They were interviewed seven times, and their interviews were transcribed and then analyzed. The findings of this study about the meaning of school uniform in everyday life and experience related to school-uniform branding were as follows: As for the meaning of school uniform in daily routine life, there was ambivalence in the teenagers investigated in conjunction with a sense of belonging. They changed the shape of their school uniforms to unveil a complaint about them and a sense of conformity. The interview served as a chance for some of them to look at their school uniforms as memorable things that would remind them of their school days in the future, while they hadn't ever thought of it in the past. Concerning experiences related to school-uniform branding, the adolescents found the brands of school uniforms to be meaningful as symbols that expressed themselves and their sense of belonging. They viewed celebrity models advertising school uniforms as mediators who linked them to the advertisements. In other words, the celebrity models who appeared on TV commercials were not mere advertising models but idols whom they wanted to imitate and identify themselves with, and this trend encouraged them to buy the school uniforms they advertised. In addition to the celebrity models, the texts of the advertisements were regarded as another media that connected them with the brands.