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광고에 대한 고등학생의 태도 및 의류구매의사 결정에 관한 연구

Title
광고에 대한 고등학생의 태도 및 의류구매의사 결정에 관한 연구
Other Titles
(A) Study on Highschool Student's Attitude toward Advertisement and the Process of Their Decision-Making of Purchasing Intention for Clothes
Authors
朴貞淑
Issue Date
1988
Department/Major
교육대학원 가정과교육전공
Keywords
광고고등학생의류구매의사구매결정구매의사
Publisher
이화여자대학교 교육대학원
Degree
Master
Abstract
This study is to aim at providing the fundamental information for the establishment of reasonable method to educate consumers on advertisements for adolescents by considering the consumers' attitude toward the three fields of advertisements and the process of their decision-making of purchasing intention for clothes and by anaLyzing the relationship between the attitude toward advertisement and the decision-making of Purcchasing intention for clothes. For this purpose, a certain types of questionaires are given to 450 boys and girls of lst and 2nd graders of three high schools in Seoul. The result sare analyzed by means of frequency and percentage and the distribution of each each item is studied. In accordance with variables of statistics of population, the attitude of three fields (neceptivity, receptivity, ethics) toward advertisement and decision-making of purchasing intention for clothes are verified by χ^(2)test, and the relationship between the two are rerified by Multiple-regression analysis and F-test. The Results are as follows: 1. Adolescents' attitude toward advertisements is affirmative in the aspect of its necessity and receptivity but negative in its ethical aspects. In residental style the apartment residents show the affirmative response to the mecessity and sensitivity of advertisement in accordance with varibles of statistics of population. And in ethical aspects, the response of male students and apart groups is more affirmative. 2. In determining to buy clothes, they, especially girls, tend to closely look at the advertisement. The frequency and length of the advertisement for clothes are mostly said to be not so excessive. In the stage of reconizing many adolescents are motivated to buy clothes by the advertisements and girls tend to have stronger motives. In seeking alternatives, the necessity of the advertisement for clothes is thought to be necesary by most students, and the response of the 2nd grade student and girl students is consi-derably sensitive. Magazines and T.V. advertisement are their sources of information and apartment-residing girls and those whose parents are highly educated are more affected by magzines. In evaluating the alternatives, they are so eager to know 'price' and 'design' in the advertisement, for clothes, and frequentlyadvertised clothes are favored by many students, especially lst graders. In determining to buy clothes, the influence of advertisement is said to play a chief role and help them to make purchase. The attitude toward advertisement appear to have meaningful relationship with the determining intentions to buy clothes;본 연구는 청소년 소비자들의 광고의 3영역에 대한 태도와 실제 의류 구매의사결정과정을 고찰하고 광고에 대한 태도와 의류 구매의사결정과의 관계를 조사 분석함으로써 청소년들을 대상으로 한 광고에 관한 소비자교육의 구체적인 방향 설정을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 서울 시내의 남·여 고등학교 각 3개교의 1 , 2학년 450명에게 설문지를 이용한 실태조사를 실시하였다. 자료의 분석은 빈도, 백분율을 통하여 각 사항별 분포를 보았고 인구통계학적 변인에 따른 광고에 대한 필요성, 수용성, 윤리성의 3영역의 태도와 의류의 구매의사결정은 χ^(2)-test를 통하여 검증하였으며 광고에 대한 태도와 의류 구매의사결정과의 관계는 다중회귀분석과 F-test를 통해 검증했다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 청소년들의 광고에 대한 태도는 광고의 필요성, 수용성은 대체로 긍정적인 반응을 보였으며 윤리성에 있어서는 대체로 부정적인 반응을보였다. 인구통계학적 변인에 따른 광고의 필요성은 주거형태(p<.05)에서 유의한 차가 나타나 아파트집단이 더 긍정적인 반응을 보였다. 광고의 윤리성은 성별(p<.05)과 주거형태 (p<.05)에서 유의도가 나타났으며 남학생이 여학생보다. 아파트집단이 단독주택집단보다 더 긍정적인 반응을 보였다. 2. 의류의 구매의사결정에 있어 의류광고를 보는 태도는 자세히 보는 경향이며 특히 여학생 (p<.001)들이 더 관심을 가지고 자세히보는 것으로 나타났다. 의류 광고량에 대하여는 중간적인 반응이 가장 많았다. 문제인식의 단계에서 많은 청소년들은 의류광고를 보고 구매동기를 갖게되며 여학생 (p<.001)이 더 강한 경향을 보였다. 대안탐색에 있어 의류광고의 필요성은 대부분이 필요하다(81.12%)는 반응이며 2학년(p<.05), 여학생집단(p<.01)이 크게 반응했다. 정보탐색원에 있어서는 잡지광고(40.67%), TV광고(38.00%)를 주로 이용하며 여학생(p<.001), 아파트집단 (p<0.001), 부의 학력(p<.001)모의 학력 (p<.05)이 높은 집단이 잡지광고를 더 이용하는 경향을 보였다. 대체안의 평가에 있어 학생들은 의류광고에서 가격(35.56%), 디자인(31.00%)에 대해 가장 알고 싶어하며 광고를 많이 하는 의류회사의 제품에 대한 평가는 대체로 긍정적인 반응을 보였으며 1학년(p<.05)이 더 신뢰하고 있는 것으로 나타났다. 구매결정에서 학생들은 의류를 선택할 때 광고의 영향을 받으며 54,23%가 실제 광고가 도움이 되었다는 반응을 보였다. 3. 광고에 대한 태도와 의류 구매의사결정과는 전체적으로 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 가) 의류광고에 대한 관심도에 있어 의류광고를 보는 태도는 광고의 수용성(β=.16, p< .01)만이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며 의류광고량은 광고의 필요성(β=-.13, p<.05), 광고의 수용성(β=.11, p<.05), 광고의 윤리성(β=.14, p<.01) 모두가 유의한 영향을 미치는 변수로 나타났다. 나) 문제인식 단계에서는 광고의 수용성(β=.22, p<.001 )만이 구매동기에 영향을 주는 것으로 나타났다. 다) 대안탐색 단계에서는 광고의 필요성(β=.17, p<.01)이 의류광고의 필요성에 영향을 주는 것으로 나타났으며 구체적인 정보탐색원은 광고의 필요성에 대해 긍정적일수록 인쇄매체에서 정보를 탐색하는 것으로 나타났다. 라) 대체안 평가에서는 광고의 필요성(β=.02,p<.001 ), 광고의 수용성(β=.20, p<.001)이 의류의 광고량에 따른 평가에 영향을주는 것으로 나타났다. 마) 구매결정 단계에서 광고의 필요성(R_(2)=.079, p<.001)과 광고의 수용성(R_(2)=.070, p<.001)은 선택시 광고의 영향과 도움정도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
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교육대학원 > 가정과교육전공 > Theses_Master
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