청소년의 명품 복제품 구매태도에 미치는 영향 요인

Abstract

본 연구의 목적은 청소년의 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도가 청소년 소비자의 패션 명품 복제품 구매태도에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 이를 위해 첫째, 청소년 소비자의 명품 복제품 구매 실태를 살펴보고 둘째, 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도가 청소년 명품 복제품 구매태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 셋째, 명품 복제품 구매자와 비구매자의 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도의 차이를 알아본다. 마지막으로 사회 인구통계학적 변인에 따라 청소년의 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도에서 어떠한 차이가 있는지를 분석하였다. 본 연구는 서울, 수도권 지역에 위치하고 있는 인문계, 실업계 고등학교에 재학 중인 남·여학생 550명을 대상으로 설문조사를 하였으며 총 536부를 최종으로 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS win 15.0 프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, 독립표본 t검증(independent sample t-test), 일원변량분석(One-way ANOVA), 교차분석(cross-tab)), 단순회귀분석과 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 청소년의 명품 복제품 구매 실태를 조사한 결과 전체 응답자 536명 중 25.7%(138명)이 명품 복제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났고 가장 선호하는 명품 브랜드는 샤넬이었다. 가장 많이 구입한 명품 복제품 품목으로는 가방, 가방류는 루이비통 복제품을 가장 선호했다. 명품 복제품을 구매하는 경로로는 인터넷이 가장 많았고 명품 복제품 관련 구매 이유와 미구매 이유로는 각각 ‘명품보다 가격이 싸서’와 ‘짝퉁이라는게 들통나면 창피해서’라는 응답이 각각 가장 많았다. 둘째, 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도 각 변인들이 청소년 명품 복제품 구매태도에 미치는 영향을 살펴보면 다음과 같다. 동조성이 청소년의 복제품 구매태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 동조성이 높아질수록 복제품에 대한 구매태도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 물질주의 성향은 3가지 요인으로 추출되었으며, 각 요인의 명칭은 소유추구형, 물질추구형, 행복추구형으로 명명하였다. 물질주의가 청소년의 복제품 구매태도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 회귀분석 결과, 물질주의가 높아질수록 복제품 구매태도가 높아지는 것으로 나타났다. 특히 물질주의 하위요인 중 물질추구형과 행복추구형이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 물질추구형, 행복추구형이 높을수록 복제품에 대한 구매태도가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 과시소비성향은 3가지 요인으로 추출되었으며, 각 요인의 명칭은 유명상품선호, 모조유명상품선호, 타인인정지향으로 명명하였다. 과시소비성향이 청소년의 복제품 구매태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 과시소비성향이 높아질수록 복제품에 대한 구매태도가 높아지는 것으로 나타났다. 특히 과시소비성향의 하위요인 중 모조유명상품선호가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 모조유명상품선호 성향이 높을수록 복제품에 대한 구매태도가 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 선호도는 2가지 요인으로 추출되었으며, 각 요인의 명칭은 유명브랜드선호, 브랜드복제품선호로 명명하였다. 브랜드 선호도가 청소년의 복제품 구매태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드 선호도가 높아질수록 복제품에 대한 구매태도가 높아지는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 선호도 중 하위요인인 브랜드복제품선호가 복제품 구매태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도 중 어떤 요인이 가장 크게 영향을 미치는지 조사한 결과 복제품 구매태도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 동조성으로 나타났으며 그 다음이 물질주의인 것으로 나타났다. 동조성, 물질주의 3요인, 과시소비성향 3요인, 브랜드 선호도 2요인의 하위변인 중 복제품 구매태도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 물질주의의 행복추구형으로 나타났으며 그 다음이 브랜드 선호도의 브랜드복제품 선호, 동조성, 과시소비성향의 모조유명상품선호, 물질주의의 물질추구형 순으로 나타났다. 일곱째, 청소년 복제품 구매자와 비구매자의 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도의 차이를 살펴본 결과, 청소년 소비자 중 명품복제품 구매자가 비구매자에 비해 네 가지 요인인 동조성, 물질주의, 과시소비성향, 브랜드 선호도가 모두 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 사회 인구 통계학적 특성에 따른 구매행동의 차이를 살펴본 결과, 성별에 따라서는 유의한 차이가 없었으며 고학년일수록 명품복제품 구매 경험이 높게 나타났다. 지역에 따라서는 인천 및 수원이 서울에 비해 명품 복제품 구매경험이 높은 것으로 나타났고 10만 원 이상의 용돈을 받는 학생들이 그 이하의 용돈을 받는 학생에 비해서 명품 복제품 구매 경험이 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 한 연구의 시사점을 명품 복제품 구매를 억제하는 방향에 대해 마케터들 측면, 소비자적 측면, 교육적 측면, 정책적 측면에서 대안을 제시하고자 한다.;The objective of this research is to identify the influence of teenager’s conformity, materialism, conspicuous consumption propensity, and brand preference on teenagers’ purchase propensity of luxury fashionable counterfeits. To achieve this goal, the following issues are discussed: first, the current situation of teenager’s tendency to buy luxury goods counterfeits; second, the influence teenager’s conformity, materialism, conspicuous consumption propensity, and brand preference on the subject of teenagers’ purchase propensity of luxury fashion counterfeits; third, the difference in conformity, materialism, conspicuous consumption propensity, and brand preference between luxury counterfeit buyers and non-buyers; and fourth, the analysis of influence of demographical variables on teenagers’ conformity, materialism, conspicuous consumption propensity, and brand preference regarding. We have collected data from 550 male and female high-school students from both academic and vocational fields in Seoul, capital region and 536 survey results out of the 550 were finally selected as research analysis data to be used. The collected data were analyzed by using SPSS win 15.0 program and depending on the type of the question, frequency analysis, descriptive statistics, independent Sample T-test, one-way ANOVA, cross-tab, and/or multiple regression analysis were performed. The result of analysis is as follows: First, 138 out of total 536 subjects (25.7%) replied they have an experience of purchasing luxury counterfeits and Chanel is chosen as their favorite brand. The most purchased type of counterfeit was handbag and Louis Vuitton brand was the most favored brand in this category. The most frequently used type of channel is through internet and the number 1 reason for purchasing luxury is counterfeits because of its relatively cheaper price compared to genuine products while the number 1 reason for not purchasing is the shame the counterfeit buyer will face when the true identity of the product is revealed. Second, the influence of conformity, materialism, conspicuous consumption propensity, and brand preference on teenagers’ propensity to buy luxury goods counterfeits is that higher conformity results in higher propensity to purchase counterfeits.. Third, materialistic tendency was divided into three different sub-types: possession-pursuer, material-pursuer, and happiness-pursuer. Our regression analysis of the influence of materialism on teenagers’ propensity to purchase luxury counterfeits indicates the more materialistic tendency one has, the more likely the person will purchase counterfeit products. Especially, material-pursuer and happiness-pursuer types, which are sub-types of materialistic tendency, were found to be statistically significant as higher tendency in material-pursuit and happiness-pursuit led to higher propensity to purchase counterfeit products. Fourth, conspicuous consumption propensity was divided into three different sub-types and each is named as preference for famous-brand, preference for famous-brand counterfeit, and need for recognition from others. After reviewing the data regarding the influence of conspicuous consumption propensity on teenagers’ attitude toward purchasing counterfeit products, we have found that higher conspicuous consumption propensity leads to higher propensity to purchase luxury counterfeits. Especially, the famous-brand preference for counterfeit products, which is a sub-type of conspicuous consumption propensity, was statistically significant as higher preference for famous-brand counterfeit products led to higher propensity to purchase luxury counterfeits. Fifth, brand preference was divided into two different sub-types: preference for famous brand and preference for brand counterfeits. After reviewing the influence of brand preference on teenagers’ attitude toward purchasing counterfeit products, we have found that higher preference for brand leads to higher propensity to purchase counterfeit products. Especially, preference for brand counterfeits, which is a sub-type of brand preference, was found to be statistically significant regarding the propensity to purchase counterfeit products. Sixth, after researching which factor out of conformity, materialism, conspicuous consumption, and brand preference has the greatest influence on propensity to purchase counterfeit products, conformity was found to be number one cause and materialism as the second. Out of conformity, three sub-types of materialism, three sub-types of conspicuous consumption, and two sub-types of brand preference, what has the greatest influence on the propensity to purchase counterfeit products was happiness-pursuer of materialism category and preference for brand counterfeits, conformity, preference for brand counterfeits of conspicuous consumption category, material-pursuer of materialism category, each taking next place in this order. Seventh, after reviewing the difference between teenager counterfeit buyers and non-buyers regarding their conformity, materialism, conspicuous consumption, brand preference, the counterfeit buyer group of teenagers showed higher level than counterfeit non-buyer group in all of the four categories: conformity, materialism, conspicuous consumption, and brand preference. Last, after reviewing the difference in propensity to purchase counterfeit products in regard to demographical characteristic, gender difference did not cause any statistically significant difference but higher grade was positively correlated to more experience with counterfeit purchase. Regarding the regional factor, Incheon and Suwon showed higher propensity to purchase counterfeit products and students who get monthly allowance of more than 100,000 won had more experience of purchasing counterfeit products compared to students who get less monthly allowance than that. Based on our research data, we would like to implicate the way to discourage purchase of luxury counterfeit products and suggest alternatives to achieve this goal from marketer’s perspective, consumer’s perspective, educational perspective, and policy perspective.