와인선호에 따른 소비자 행동

Abstract

현재 세계는 전 지구가 하나가 되는 글로벌(global)문화의 경향을 보이면서 각종 사회 문화적 현상들이 전 세계에서 동시적으로 나타나고 있다. 식품산업에서도 이러한 현상은 예외가 아니어서 와인은 세계 공통의 술이 되고 있으며 와인을 마신다는 것은 단순한 음주행위가 아니라 식문화 행위 음식과의 조화를 생각하고 음미하며 인간관계의 친분을 도모하는 중요한 문화적 수단으로 인식되어가는 시점에 도달했다. 최근 국민소득 증대와 우리나라 외식산업이 국제화의 대열에 들면서 와인소비는 점차 일반인들에게도 확산되어 대중화되고 있으며 소비자들의 건강에 대한 관심이 증가하면서 와인 시장이 급성장하고 있다. 우리나라 와인소비자들은 레드와인에 대한 편중된 선호를 나타내고 있으며 다른 나라와 다른 특성을 보이고 있으나 이에 대한 연구는 많지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에서는 높은 성장 잠재력을 갖고 있는 국내 와인 시장에 대한 연구를 사회 문화적(socio-cultural) 시각에 초점을 맞추어 한국인 소비자의 와인 선호 요인을 분석하여 국내에서의 미래 와인 시장의 활성화와 다양한 소비자 형성을 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다. 와인 소비자 484명을 대상으로 사회활동성, 미식에 대한 관심도, 건강에 대한 관심도 및 과시소비지향에 따른 와인 소비 행동이 선호 와인 종류에 따라 나타나는 차이가 있는 지를 조사하였으며 와인 음용 패턴 및 구매 행동의 특성에 관해 조사하였고 그 결과는 다음과 같다. 인구 사회학적 특성으로 살펴보았을 때 남자가(50.4%) 여자 (49.6%)보다 약간 높은 비중을 차지하였고, 연령별 분포는 20∼29세가 55.4%로 가장 많았던 반면에 70세 이상은 0.4%로 가장 낮았다. 평상시 가장 선호하는 주류는 전체 응답자 중 와인(35.5%)이 제일 많았고 전통주(1.2%)는 가장 낮은 선호도를 나타냈다. 와인을 선택하는 이유는 가장 많은 사람들이 맛/음식과의 조화(44.2%)라 했고, 가장 선호하는 와인 종류 또한 레드 와인(39%)이었으며 화이트 와인(24.%)보다 그 외 기타 와인(스파클링 및 로제 와인 등등)(37%)이 더 높은 선호도를 보였다. 가장 선호하는 와인 국가로 프랑스가 32.9%로 칠레 외 신세계 유럽 와인(31.2%)보다 매우 근소한 차이로 약간 높았다. 구매 이유는 전체 응답자 중 51%가 직접 마시기 위해 구매 하는 것으로 나타났다. 인구 통계학적 특성에 따라 와인 소비 패턴 및 구매 행동을 분석 결과, 레드 와인을 선호하는 소비자(49.2%)와 기타 와인 선호하는 소비자(43.6%)가 와인을 마시는 동기로 맛/ 음식과의 조화 때문이라고 답한 반면 화이트 와인을 선호하는 소비자(37.1%)는 와인을 마시는 동기로 분위기 때문에 마신다고 응답한 수가 가장 많았다. 주로 마시는 음용 장소로는 레드 와인 소비자와 기타 와인을 선호하는 소비자가 각각 40.7%와 31.8%로 집에서 마시는 비율이 가장 많았고 화이트 와인 소비자는 와인 바에서 마시는 비율이 32.8%로 가장 많았다. 또한 레드 와인을 선호하는 소비자들 중 절반이 넘는 57.1%가 레드 와인을 직접 마시기 위해 구매한다고 답한 반면에 화이트 와인을 선호하는 소비자는 특별한 날을 기념하거나 직접 마시기 위해 구매하는 비율이 같은 비율(33.6%)로 높았다. 가장 선호하는 와인 국가로는 레드와 화이트를 선호하는 소비자 두 그룹 모두 프랑스로 각각, 38.1%, 34.5%로 가장 많았던 점에 비해 기타 와인을 선호하는 그룹은(35.2%) 칠레 외 신세계 유럽 와인을 가장 많이 선호하는 것으로 나타났다. 와인 선호에 영향을 주는 사회문화적 요인으로는 사회활동성이 레드 와인 선호에 가장 밀접한 연관성이 있는 것으로 나타났다. 미식에 대한 관심도와 건강에 대한 관심도도 다른 와인 종류보다 레드 와인을 더 선호했고 과시소비지향이 높을수록 화이트 와인을 선호하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 국내의 와인 시장의 급성장과 소비자들의 레드 와인의 선호 요인을 사회 문화적 초점에서 처음으로 접근하여 Martinez- Carrasco 등(2005)의 이론이 국내 와인 소비자들의 와인 선호 요인에 어떻게 적용되는지를 실증적으로 연구하는데 그 의의를 가진다. 그리고 국내의 레드 와인 소비 증가가 특유의 사회문화적 요인에 따른 부분적인 결과로 나타난 만큼 향후 연구에서는 이를 보다 폭넓게 발전시킬 수 있는 기초자료를 제공한다는 점에서도 학문적 의의를 지닌다고 판단된다.;In step with the increasing globalization of today's world, wine has transcended its traditional boundaries as an alcoholic drink of the West to embrace a new role as an international cultural medium leading to enhanced social relationships and a heightened appreciation of fine food and beverage combinations. The recent rise in Korea's GNP and the successful globalization of Korea's food service industry has been naturally conducive to a greater consumption of wines than ever before. In accordance with this increasingly widespread popularity of wine in Korea, this study seeks to identify the reasons for Korean consumers' choices of wine through an analysis of the Korean wine market through a socio-cultural approach. In contrast to global wine consumption trends, the Korean market has continued to show a growing gap between red wine and white wine consumption, indicating an increased preference for red wines. This study seeks to find the relevance between this tendency of the Korean market and four idiosyncratic cultural factors: 1) heightened frequency of social activities, 2) growing interest in gastronomy 3) increased interest in healthy lifestyles, and 4) exhibitionist consumerism. The survey was distributed to 484 participants and it consisted of questions which were categorized into the four socio-cultural divisions above and which addressed drinking patterns and wine purchasing behavior. Among the total 484 Korean wine consumers surveyed, demographic results showed 244 males (50.4%) participated, compared to 240 females (49.6%). The age range of these participants was from the twenties to the seventies: among the total number of participants, the largest group was the 20 to 29- year-old category (268 participants: 55.4%), followed by the 30 to 39 category(30.0%), and the smallest number of participants was in the 70-80 age group (2 participants: 0.4%). The most preferred alcohol beverage was wine (172 participants: 35.5%), the next two preferred beverages were Soju and beer (30.2% and 29.5 % respectively), and the least preferred was other traditional domestic alcohol (6 participants: 1.2%). The primary reason given for wine consumption was the complementary combination of wine with food (214 participants: 44.2%) and the primary reason for wine choice clearly showed a connection with the first three categories of frequency of social activities, interest in gastronomy, and interest in healthy lifestyles; however, results showed little relevance between exhibitionist consumerism and wine choice. Moreover, 247 participants(51.0%) answered that their primary reason for purchasing wine was for personal consumption, and 91 participants(18.8%) answered that they bought wine as gifts whereas 117 participants (24.2%) purchased wine to celebrate special occasions. 189 participants (39.0%) preferred red wines over white wines (116;4.0%) and the most preferred country of origin was France(159; 32.9%. This was closely followed by Chile and other so-called "New World" wines. As a result, social activity was the socio- cultural element that showed the strongest relevance to Korean consumer preference for red wines. The next two categories influencing red wine preference were interest in gastronomy and interest in healthy lifestyles. Contrastingly, results showed that the higher the rate of exhibitionist consumerism, the higher the preference was for white wine. In conclusion, the importance of this study lies in discerning the reasons for wine consumption from a socio-cultural aspect based on the theory of Martinez-Carrasco and others(2005) for the first time in Korea. Moreover, the Korean wine market can be predicted to continue to see a higher consumption of red wines due to unique socio-cultural phenomena, including health-oriented lifesyles, an increasing interest in gastronomy, and higher social activity. Moreover, by revealing that the increasing red wine consumption in Korea has resulted from unique socio-cultural phenomena, this study holds academic meaning in that it provides the fundamental data to help broaden and deepen the scale of future research studies.