소비자 행동특성에 따른 레스토랑 추구편익과 선택속성 분석

Abstract

The purpose of this study was to investigate the relationships among customer characteristics, restaurant benefit sought, and restaurant selection attributes. The survey was conducted using on-line. It was completed by 396 respondents who have experienced dining-out. Customer characteristics includes knowledge, innovativeness, tendency of well-being pursuit, and social sensitivity. Restaurant benefit sought was identified by two factors; symbolic experience benefit sought and practical value benefit sought. Restaurant selection attributes were extracted into eight factors ; employee service, specialized additional service, food quality, physical environment, mood and image, need fulfillment of curiosity and variety, economical efficiency, and convenience. The results of regression analysis indicated that symbolic experience benefit sought had positive relationships with four customer characteristics and practical value benefit sought had a positive relationship only with social sensitivity. Customer knowledge had a positive relationship with need fulfillment of curiosity and variety, and a negative relationship with convenience, Customer innovativeness had positive relationships with specialized additional service and need fulfillment of curiosity and variety. Tendency of well-being pursuit had a positive relationship with specialized additional service, and a negative relationship with economical efficiency. Social sensitivity had positive relationships with food quality, mood and image, need fulfillment of curiosity and variety, and economical efficiency. The results examining the relationship between restaurant benefit sought and selection attributes showed that symbolic experience benefit sought had positive relationships with both mood and image and need fulfillment of curiosity and variety, and a negative relationship with convenience. Practical value benefit sought had positive relationships with food quality, need fulfillment of curiosity and variety, economical efficiency, and convenience. Understanding restaurant customers' benefit sought and selection attributes based on customer characteristics could be useful to establish marketing strategy for target market.;본 연구는 소비자들의 행동특성과 레스토랑의 추구편익 및 레스토랑의 선택속성을 알아보고 현대 소비자들의 다양한 행동특성이 레스토랑 추구편익 및 레스토랑 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 소비자들의 행동특성 및 레스토랑 추구편익과 레스토랑 선택속성을 알아보기 위하여 선행연구를 바탕으로 설문문항을 개발하였으며 web을 통하여 20대에서 50대의 남녀 396명에게 설문조사를 실시하였다. 소비자들의 행동특성은 ‘소비자 지식’, ‘소비자 혁신성’, ‘웰빙 추구’, ‘대인적 민감도’의 4요인이 도출되었으며 레스토랑 추구편익은 ‘상징적 체험 추구편익’과 ‘실용적 가치 추구편익’의 2요인이 도출되었다. 레스토랑 선택속성은 ‘종업원의 서비스’, ‘특화된 부가서비스’, ‘음식의 품질’, ‘물리적 환경’, ‘분위기와 이미지’, ‘호기심과 다양성 욕구충족’, ‘경제성’, ‘편리함’ 의 8개 요인이 도출되었다. 소비자 행동특성이 레스토랑 추구편익에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자 지식, 소비자 혁신성, 웰빙 추구, 대인적 민감도는 상징적 체험 추구편익에 모두 유의한 정(+)의 관계를 나타냈으며 그 중에서 소비자 지식과 가장 강한 관계를 보였다. 실용적 가치 추구편익은 대인적 민감도와 유의적인 정(+)의 관계를 나타냈다. 즉, 소비자 행동 특성 중 소비자 지식, 소비자 혁신성, 웰빙 추구는 상징적 체험 추구편익과 관계가 있고 대인적 민감도는 상징적 체험 추구편익과 실용적 가치 추구편익에 관계가 있다고 볼 수 있다. 소비자 행동특성이 레스토랑 선택속성에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자 지식은 호기심과 다양성 욕구 충족에 유의적인 정(+)의 관계를, 편리함요인에는 유의적인 부(-)의 관계를 나타냈으며 소비자 혁신성은 특화된 부가서비스와 호기심과 다양성 욕구 충족에 유의적인 정(+)의 관계를 보였다. 웰빙 추구는 특화된 부가서비스에 유의적인 정(+)의 관계를 보였고 경제성 요인에는 유의적인 부(-)의 관계를 나타냈으며 대인적 민감도는 음식의 품질, 분위기와 이미지, 호기심과 다양성 욕구 충족, 경제성 요인에 유의적인 정(+)의 관계를 나타냈다. 레스토랑 추구편익이 레스토랑 선택속성에 미치는 영향을 분석한 결과 상징적 체험 추구편익은 이미지와 분위기, 호기심 및 다양성 욕구 충족에 유의적인 정(+)의 관계를 나타냈고 편리함 요인에는 유의적인 부(-)의 관계를 보였다. 실용적 가치 추구편익은 음식의 품질, 호기심 및 다양성 욕구 충족, 경제성, 편리함에 유의적인 정(+)의 관계를 나타냈다. 레스토랑의 효과적인 마케팅을 위해서는 소비자들의 행동특성 및 추구편익과 상관성이 나타나지 않은 종업원의 서비스 요인과 물리적 환경요인을 제외하고 특화된 부가서비스와 음식의 품질, 레스토랑의 이미지와 분위기, 호기심과 다양성 욕구충족, 음식의 가격 등 경제성, 편리함 요인을 보다 중요하게 생각해야 할 것으로 판단된다. 지식수준이 높은 소비자들은 레스토랑의 상징적 체험 추구성향이 강하고 레스토랑의 호기심과 다양성 욕구 충족을 중요하게 생각하며 편리성은 중요하게 생각하지 않았다. 혁신성이 높은 소비자들은 레스토랑의 상징적 체험 추구 성향이 높고 레스토랑의 특화된 부가서비스, 호기심과 다양성 욕구 충족을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 웰빙을 추구하는 성향이 높은 소비자들은 상징적 체험 추구 성향이 높고 레스토랑의 특화된 부가서비스는 중요시 여기지만 음식의 경제성 측면은 중요하게 인식하지 않았다. 대인적 민감도가 높은 소비자들은 상징적 체험 추구편익과 실용적 가치 추구편익에 모두 관계를 나타냈고 음식의 품질, 레스토랑의 이미지와 분위기, 호기심과 다양성 욕구 충족, 경제성을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 소비자들의 추구편익에 따라 레스토랑 선택속성에 대한 중요도도 차이가 있는 것으로 나타났으며 상징적 체험을 추구하는 성향이 높을수록 레스토랑의 이미지와 분위기, 호기심과 다양성 욕구충족을 중요하게 생각하고 편리함은 낮게 인식하였다. 실용적 가치를 추구하는 성향이 높을수록 음식의 품질과 호기심과 다양성 욕구충족, 경제성과 편리함을 중요하게 여기는 것으로 나타났다.