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패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

Title
패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향
Other Titles
The Effect of Experiential Marketing on Brand Attitude and Brand Loyalty in Family Restaurants
Authors
정수연
Issue Date
2007
Department/Major
대학원 식품영양학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
현대의 패밀리 레스토랑 고객들은 더 이상 맛있는 음식과 친절한 서비스에 만족하지 않는다. 언제나 새로운 것을 추구하며 질 좋은 음식과 서비스는 기본으로 개개인의 개성에 맞고 신선한 경험을 하기를 바란다. 이런 배경을 바탕으로 등장한 것이 ‘체험 마케팅’이다. 체험 마케팅은 제품의 특징 및 장점에 소구하지 않고, 고객이 제품이나 서비스를 사용하는 전반적인 경험에 초점을 맞추어 고객의 만족을 이끌어 낸다. 체험 마케팅의 경험적 접근 방법이 실무적인 브랜드 구축방법으로 각광을 받아 외식업계에서 급속히 확산되고 있으나, 체험 마케팅에 대한 효과 측정이나 평가방법 등과 같은 체계적인 실증연구는 그 중요성에 비해 매우 소홀히 다루어지고 있는 경향이 있다. 따라서 실증적인 연구를 통해 실무적인 차원에서 체험 마케팅에 대한 평가가 절실히 요구된다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 설문조사법을 이용한 실증적인 연구를 통해 패밀리 레스토랑에 체험 마케팅 이론을 적용하는 탐색적 연구로 패밀리 레스토랑의 체험 마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하여 효율적인 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 패밀리 레스토랑의 체험마케팅이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 소비자 인지도를 바탕으로 아웃백 스테이크 하우스(OUTBACK STEAKHOUSE), 베니건스(BENNIGAN'S), T.G.I. 프라이데이즈(T.G.I. FRIDAY'S)를 조사 대상 레스토랑으로 선정하였다. 패밀리 레스토랑 체험 마케팅에 관련된 선행 연구와 외식 경영을 전공하는 대학원생을 대상으로 한 중심 그룹 면담 내용을 토대로 설문 문항을 작성하였으며 예비조사를 거친 후 서울 시내 602명의 대학(원)생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 대학(원)생 고객들의 패밀리 레스토랑 이용 특성을 교차 분석한 결과, 패밀리 레스토랑 방문 빈도와 1인당 지출 비용 간에는 유의적인 관계가 없고, 방문 빈도와 방문 동기, 1인당 지출 비용과 방문 동기는 서로 연관이 있음을 알 수 있었다. 월평균 소득이 높을수록 방문빈도와 1인당 지출비용이 유의적으로 증가하였으며 방문 빈도가 높을수록 체험 마케팅의 4가지 요인 모두 더 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 요인분석을 통해 감성적 서비스, 행동 및 관계, 로고 및 광고, 그리고 물리적 환경이라는 4가지 요인을 추출하였으며 경로분석을 통해 이 4가지 요인이 모두 브랜드 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 물리적 환경 요인은 선행연구 결과와는 달리 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미친다는 결과가 도출되어 고객의 물리적 환경에 대한 지각과 만족도에 대해 생각해 보는 기회를 제공했다. 로고 및 광고 요인만이 유일하게 브랜드 충성도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며 감성적 서비스 요인, 행동 및 관계 요인, 물리적 환경요인은 직접적으로는 유의적인 영향을 미치지 않았지만, 브랜드 태도를 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 4가지 요인은 체험 마케팅 전략의 일부인 행동 마케팅과 관계 마케팅, 체험 마케팅의 제공 수단인 감성적 서비스, 로고 및 광고, 물리적 환경을 포함하고 있으며 각 요인들은 직, 간접적으로 패밀리 레스토랑에서 체험 마케팅 수단으로 적용 가능하리라고 사료된다. 패밀리 레스토랑에서 보다 효과적으로 체험 마케팅 전략을 펼치기 위해서는 고객의 레스토랑 경험에 초점을 두는 것이 중요하다. 그리고 Schmitt(2006)의 체험 마케팅 이론은 상품과 상품 광고에 무게가 더 치우쳐져 있기 때문에 레스토랑에서 그대로 도입 하는 데는 무리가 있으므로 응용하여 도입할 필요가 있다. 본 연구에서는 감성적 서비스, 광고 및 로고를 브랜드 태도 및 충성도에 영향을 미치는 체험 제공 수단으로서 활용해야 한다고 제안한다. 본 연구는 체험 마케팅이라는 통합적인 개념으로 외식산업에 처음으로 접근하였으며, Schmitt(2006)의 체험 마케팅 이론이 패밀리 레스토랑에서 어떻게 적용되는지를 실증적으로 연구하는데 의의를 가진다. 그리고, 패밀리 레스토랑에서의 체험 마케팅 전략과 브랜드 태도 및 브랜드 충성도와의 관계를 밝혀내어 레스토랑에서 체험 마케팅을 활용하는 근거 자료로 이용될 수 있을 것이라는 데 학문적 의의를 지닌다. 또한, 패밀리 레스토랑 이용 대학생들이 체험 마케팅을 어떻게 인식하고 있으며, 체험 마케팅의 어떤 요인이 이들의 브랜드 태도 및 충성도에 영향을 미치는지 확인해볼 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구는 실증적 연구 내용을 바탕으로 패밀리 레스토랑에서의 효율적인 체험 마케팅 전략을 제안함으로써 레스토랑에서의 새로운 마케팅 방법을 시사 할 수 있을 것으로 사료된다.;As needs of customers in restaurant industry have increased, it is not enough to serve only delicious and wholesome foods to customers since they do not come to the restaurant just for satisfying their appetite. Customers want to be entertained, stimulated, emotionally affected, and creatively challenged. The purpose of this study was to examine the effect of experiential marketing on family restaurants. Specifically, this study intended to identify the dimensions of experiential marketing in restaurant industry and to examine the relationships among experiential marketing dimensions, brand attitude, and brand loyalty. The survey was administered to college students of four universities in Seoul, in November 2006. A total of 602 responses were collected. Results indicated that there were four factors of experiential marketing: 'Emotional service', 'Act and Relate', 'Logo and Advertisement', and 'Physical environment'. 'Emotional service', 'Act and Relate', 'Logo and Advertisement' had an positive effect on brand attitude. However, 'Physical Environment' had an negative relationship with brand attitude. In addition, only 'Logo and Advertisement' had an direct effect on brand loyalty. The results of this study could help applying experiential marketing strategy to family restaurants. The marketers in family restaurants should try to develop customers' experience in and outside of the restaurants and attractive logo and advertisements which can appeal to new customers. In addition, they can pursue the diversity on their menu and work on the desirable relationships with customers.
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일반대학원 > 식품영양학과 > Theses_Master
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