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미혼여성의 소비성향 및 소비윤리가 명품 및 명품 복제품 태도에 미치는 영향

Title
미혼여성의 소비성향 및 소비윤리가 명품 및 명품 복제품 태도에 미치는 영향
Other Titles
A study on how unmarried women's consumption propensity and ethics affect attitudes toward luxury goods and their counterfeits.
Authors
조희정
Issue Date
2009
Department/Major
교육대학원 가정과교육전공
Publisher
이화여자대학교 교육대학원
Degree
Master
Advisors
천혜정
Abstract
This study aims at raising the heat for luxury goods lately widely spreading in our society, and the seriousness of the market for luxury goods counterfeits, and providing the stepping-stone of groping for the efficient method of reducing the demand of counterfeits. In particular, it aims at examining the influent factor of buying luxury goods and its counterfeits by unmarried women in 20's and 30's who are recently gathering strength as major class of consumption in luxury goods market on the basis of great buying power. The concrete purpose of this study is to examine; first, the experience of buying luxury goods and its counterfeits by unmarried women in 20's~30's according to social-demographical environmental factor, second, the motive of buying and reason of non-buying according to the experience of buying, third, the difference of the propensity to consume according to the experience of buying, fourth, the difference of ethics in consumption according to the experience of buying, and fifth, the relative influence of variables having influence on the attitude of luxury goods and its counterfeits. Survey was conducted to 470 unmarried women in 20's and 30's who lived in Seoul and the Metropolitan area, and total 400 copies were used for the final analysis. Reliability test, factor analysis, frequency analysis, descriptive statistics, cross tabulation, ANOVA, logistic regression analysis, and so on were performed on the collected data with using SPSS 12.0 program. The results of this study are summarized as follows. First, 56.3% of participants had an experience of buying both luxury good and its counterfeits, 20.8% had an experience of buying luxury goods only, 17.3% had no experience of buying both, and 5.8% had an experience of buying its counterfeits only. As examined the difference of the buying experience according to social-demographical characteristic, there was a significant difference in all factors. The rate of those who had an experience of buying both was higher as they were older, and the rate of the group of buying luxury goods and group of buying both was higher as they had higher academic background. Also the group of workers had a higher rate of buying luxury goods only than the group of students, and it had a higher rate of buying both as they had higher monthly average income and living level. Second, as the result of investigating the motive of buying luxury goods and its counterfeits, and the reason of non-buying, ‘quality of luxury goods and superiority of design’ had the highest point for the motive of buying luxury goods, then there were higher points in order of ‘because it is a famous brand’, and ‘to make me look better’. In case of the motive of buying counterfeits, lower price of counterfeits was the greatest motive of buying, and participants bought it because of the brand image of the original, design, and similarity to the original. As the result of investigating the reason of non-buying luxury goods, the greatest reason was the expensive price, negative cognition that it is extravagant, and quality similar to domestic products. However, there was a little influence that counterfeits on the reason of non-buying as the alternative to luxury goods. On the other hand, as the result of investigating the reason of non-buying counterfeits, those who had no experience of buying counterfeits answered they didn't buy them because they liked the original if they could get, the quality of counterfeits were inferior, and it's shameful.. Third, as the result of analyzing the difference of the propensity to consume according to the experience of buying luxury goods and its counterfeits, there was a significant difference(P<.001) between groups in all factors; materialism, conspicuous consumption, and reference group, the group of buying luxury goods only, the group of buying both, and the group of buying counterfeits only were the homogeneous group, and there was no difference between the group of buying luxury goods, and the group of buying counterfeits. That is to say, the group of buying both had the higher points in materialism, conspicuous consumption, and the influence of reference group as compared with other groups. Fourth, as the result of examining the difference of ethics in comsumption according to the experience of buying luxury good and its counterfeits, the group of buying luxury goods only, and the group of non-buying had the higher ethics in consumption than the group of buying counterfeits only, and the group of buying both. There was significant difference in subordinate factors in order of lawfulness, honesty, conscience, and non-damage. The group of buying nothing generally had the highest points in all factors, and the group of buying counterfeits only had the lowest points. Fifth, logistic regression analysis was conducted by inputting social-demographical factor, propensity to consume, and ethics in consumption in phases to analyze the relative influence of each factor having influence on the attitude of luxury goods and counterfeits. As the result of this, the propensity to consume had the greatest influence on the attitude of luxury goods, and it had greater influence in order of materialism, conspicuous consumption, and reference group. And next, the lawfulness from among age and ethics in consumption had a influence on attitude of luxury goods. That is to say, customers had favorable attitude toward luxury goods as the influence of materialism, conspicuous consumption, and reference group were greater, and also they had favorable attitude toward luxury goods as they were older and had stronger lawful ethics in consumption. On the other hand, ethics in consumption was the factor having the greatest influence on the attitude of counterfeits, and it had negative influence. However, the lawfulness from among factors of ethics in consumption had significant influence, an the other subordinate factors had no relatively significant influence. After ethics in consumption, there were in order of age, conspicuous consumption, and income as factor having influence on attitude of counterfeits, and income had negative influence. That is to say, customers had favorable attitude toward counterfeits as they had weaker lawful ethics in consumption, and there was higher possibility of having favorable attitude toward counterfeits as consumer were older, had higher conspicuous consumption, and lower income. The limitations of this study are as follows. First, this study researched unmarried women in 20's and 30's who lived in Seoul and the Metropolitan area only, so it is not in reason to generalize the result of this study to the whole. Second, there is too small number of participants who had an experience of buying counterfeits only, so it is unreasonable to take it as the sample of group. Third, actually the market of counterfeits is enormous, and there are various kinds of counterfeits according to the price and grads, it is considered that there is a difference between counterfeits in this study and counterfeits that participants think in reality. The researcher expects that companies create an efficient strategy of drawing unmarried women in 20's and 30's who are gathering strength as major class in consumption of buying luxury good and its counterfeits to domestic brands on the basis of the results from this study, and that government prepares any plan of reducing the demand of counterfeits for the development of domestic fashion companies.;본 연구는 요즘 우리 사회에 만연하고 있는 명품에 대한 열기와 그에 따른 부정적 현상인 명품 복제품 시장의 심각성을 제고하고, 복제품 수요를 줄일 수 있는 효율적 방법을 모색하는 발판을 제공하고자 한다. 특히, 최근 명품 시장에서 막강한 구매력을 바탕으로 주 소비계층으로 대두되고 있는 20, 30대 미혼여성의 명품 및 명품 복제품 구매의 영향요인을 알아보고자 한다. 구체적인 연구 목적은 첫째, 20~30대 미혼여성들의 사회인구학적 배경변인에 따른 명품 및 명품 복제품 구매경험을 알아본다. 둘째, 구매경험에 따른 구매동기 및 비구매 이유를 알아본다. 셋째, 구매경험에 따른 소비성향의 차이를 알아본다. 넷째, 구매경험에 따른 소비윤리의 차이를 알아본다. 다섯째, 명품 및 복제품 태도에 영향을 미치는 변수들의 상대적인 영향력을 밝힌다. 본 연구는 서울 및 수도권에 거주하는 20, 30대 미혼여성 470명을 대상으로 설문조사하였으며 총 400부를 최종 분석자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 12.0 프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 신뢰도 검증, 요인분석, 빈도분석, 기술통계, 교차분석, 일원분산분석, 위계적 회기분석을 실시하였으며, 사후검증 방법으로 던컨테스트를 실시하였다. 본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 20, 30대 미혼 여성 400명 중 225명(56.3%)이 명품 진품과 복제품 둘 다 구매한 경험이 있었고, 83명(20.8%)이 명품 진품만 구매한 경험이 있었으며, 둘 다 구매한 적 없는 경우는 69명(17.3%)이었고 명품 복제품만 구매한 경우는 23명(5.8%)으로 가장 낮은 비율로 나타났다. 사회인구학적 특성에 따른 구매 경험의 차이를 보면, 모든 변인에서 유의한 차이가 나타났는데, 연령이 높을수록 명품 진품과 복제품을 둘 다 구매한 경험자의 비율이 높았고, 학력이 높을수록 명품만 구매한 집단과 둘 다 구매한 집단의 비율이 높게 나타났다. 직업에 따라서는 판매 및 생산, 서비스직이 다른 직업군에 비해 명품 진품과 복제품 둘 다 구매한 비율과 복제품만 구매한 비율이 높게 나타났으며, 전문기술직과 사무직의 경우는 명품만 구매한 집단의 비율이 다른 직업군보다 높게 나타났다. 월 평균수입은 100만원 미만이 다른 수입군에 비해 둘 다 구매한 적 없는 경우의 비율이 높았으며, 월평균수입이 높을수록 둘 다 구매한 경험의 비율이 높았으나 100만원 미만 집단만이 100만원 이상 200만원 미만보다 높았다. 또한 생활수준이 높을수록 명품 진품만 구매한 집단과 둘 다 구매한 집단의 비율이 높게 나타났다. 둘째, 명품 및 명품 복제품의 구매동기 및 비구매이유를 조사한 결과, 명품 구매동기는 ‘명품의 품질 및 디자인의 우수성’이 가장 높은 점수를 나타냈고 그 다음으로 ‘남들이 알아주는 유명브랜드이기 때문에’, ‘나를 돋보이게 하기 위해서’ 순으로 높은 점수를 나타냈다. 즉, 명품을 구매하는 사람들은 남들에게 인정받고 자신을 돋보이게 하려는 목적으로 명품을 구매하기도 하지만 명품의 품질 및 디자인의 우수성 때문에 구입하는 동기가 더 크다고 할 수 있다. 복제품의 구매동기의 경우는 복제품의 저렴한 가격이 가장 큰 구매 동기로 작용하는 것을 알 수 있었고 진품의 브랜드 이미지와 디자인, 진품과의 유사성 때문에 구매하기도 하였다. 명품 비구매 이유에 대한 조사 결과, 비싼 가격이 가장 큰 이유로 나타났으며, 사치라는 부정적인 인식과 국내 제품과 차이가 없는 품질이 그 다음 이유로 나타났다. 반면, 복제품이 명품의 대안으로써 명품의 비구매 이유로 작용하는 정도는 미미한 것으로 나타났다. 한편, 복제품 비구매 이유에 대한 조사 결과, 복제품을 구매하지 않는 사람들은 이왕이면 진짜가 좋고 복제품은 품질이 떨어지며 가짜 티가 나서 창피하기 때문에 복제품을 구매하지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 볼 때, 복제품은 원제품의 속성이 같는 이점 때문에 구매하게 되는 것이므로 원제품과 유사할수록 더 큰 구매동기가 작용할 것으로 보인다. 복제품 시장이 날로 성장하는 이유도 기술이 발전하면서 더욱 정교하게 진품을 카피할 수 있게 되었기 때문이다. 그러나 복제품은 진품의 외양만을 본 떠 만든 것이므로 품질과 내구성이 떨어져 이러한 점이 구매동기로 작용하지 못하고 오히려 비구매이유가 되는 것을 알 수 있다. 셋째, 명품 및 명품 복제품의 구매경험에 따른 소비성향의 차이를 분석한 결과, 물질주의, 과시적 소비, 준거집단의 영향 모든 변인에서 P<.001 수준의 집단 간 유의한 차이가 나타났는데 명품만 구매한 집단, 둘 다 구매한 집단, 복제품만 구매한 집단은 동질집단으로 나타났고 명품을 구매한 집단과 복제품을 구매한 집단과의 차이는 나타나지 않았다. 즉, 명품 및 명품 복제품을 구매한 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 물질주의와 과시소비성향, 준거집단의 영향이 모두 높은 것을 알 수 있었다. 넷째, 명품 및 명품 복제품의 구매경험에 따른 소비윤리의 차이를 살펴본 결과, 명품만 구매한 집단과 둘 다 구매하지 않은 집단은 복제품만 구매한 집단과 둘 다 구매한 집단보다 소비윤리가 높게 나타났다. 하위요인별로는, 합법성, 정직성, 양심성, 무피해 순으로 유의한 차이가 나타났다. 둘다 구매하지 않은 집단이 모든 요인에서 대체로 가장 높은 점수를 나타냈고 복제품만 구매한 집단이 가장 낮은 점수를 나타냈다. 다섯째, 명품 및 명품 복제품 태도에 영향을 미치는 제 변인들의 상대적인 영향력을 분석하기위해 사회인구학적 변인과 소비성향 및 소비윤리를 단계적으로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 명품 태도에 가장 큰 영향력을 갖는 변인은 소비성향으로 물질주의, 과시소비성향, 준거집단의 영향 순으로 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 그 다음으로 연령과 소비윤리 중 합법성 요인이 명품태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 물질주의와, 과시소비성향, 준거집단의 영향력이 높을수록 명품에 대해 호의적이며 또한 연령이 높을수록, 합법적인 소비윤리의식이 강할수록 명품에 대한 태도가 호의적인 것을 알 수 있었다. 한편, 복제품 태도에 가장 큰 영향력을 갖는 변인은 소비윤리로서 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소비윤리 중에서 합법성 요인만이 유의한 영향을 미쳤고 다른 하위 요인들은 상대적으로 유의한 영향력을 갖지 않는 것으로 나타났다. 소비윤리 다음으로는 연령, 과시소비성향, 수입 순으로 복제품 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 수입은 부적인 영향을 미쳤다. 즉, 합법적인 소비윤리의식이 약한 소비자일수록 복제품에 대해 호의적인 태도를 보이며 연령이 높을수록, 과시소비성향이 높을수록, 수입이 낮을수록 복제품 태도가 호의적일 가능성이 높은 것으로 볼 수 있다. 본 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 서울 및 수도권 지역에 거주하는 20, 30대 미혼 여성만을 대상으로 조사하였기 때문에 전체로 일반화하기에는 무리가 있을 것으로 보인다. 둘째, 복제품만 구매한 응답자의 수가 너무 적어 집단의 표본으로 삼기에 무리가 있을 것으로 보인다. 셋째, 실제로 복제품 시장은 너무 크고 복제품의 종류도 가격이나 등급에 따라 다양하기 때문에 조사 대상자들이 생각하는 명품 복제품에는 차이가 있을 것으로 예상된다. 본 연구 결과를 토대로 기업에서는 명품과 복제품 구매의 주 소비층으로 대두되는 20, 30대 미혼여성 소비자를 국내 브랜드로 끌어들일 수 있는 효율적인 전략을 세우길 기대하며 국가차원에서도 국내 패션 기업이 발전할 수 있도록 복제품의 수요를 줄이기 위한 대책을 마련하길 기대한다.
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