트랜스미디어 스토리텔링 관점에서 본 영화IP의 공간 체험 전략 연구

Abstract

In recent decades, the rapid development of network and digital technologies has led to a proliferation of diverse media formats. The content market has undergone a radical transformation, as the coexistence and convergence of various media have significantly altered consumer experiences. New demands and trends are continuously being created in the market, making media convergence an indispensable developmental trend. The previous structure centered on a single medium has collapsed, and the boundaries between media are being restructured by transcending their respective domains. Within this trend, transmedia storytelling has begun to receive attention. This is primarily because the survival of Intellectual Property (IP) can no longer be guaranteed solely by theatrical revenue, due to factors such as the spread of OTT platforms, the fragmentation of cinema audiences, rising production costs, and shortened screening periods. Consequently, the film industry is actively adopting transmedia narratives to extend the lifespan of IPs and create a sustainable profit structure beyond short-term gains. This strategy allows the film's worldview to transcend the screen, fostering a fandom, and positioning the audience not merely as passive viewers but as active consumers within the IP ecosystem. In this context, popup spaces have emerged as a core transmedia channel that transforms a specific location into the film's world for a short period, allowing audiences to directly experience the narrative. However, existing research has primarily focused on online expansion or single-medium-centric marketing, leaving a gap in the analysis of the impact of popup spaces on audience sensory perception and identity recognition. This study aims to empirically investigate the impact of experiential elements and marketing strategies on enhancing the value of a film IP, using the case study of the film Exhuma (파묘) popup space, analyzed from the perspective of transmedia storytelling. We utilized Bernd Schmitt's Five Strategic Experiential Modules (SEMs) as the core analytical framework. The theoretical background was established through a literature review of transmedia storytelling in film, Schmitt's experiential marketing theory, and the concept/characteristics of popup spaces. We selected the representative Exhuma popup space and conducted an analysis based on the SEMs.Subsequently,we employed a mixed-methods approach: conducting interviews with visitors to the Exhuma popup and analyzing the text using text mining techniques, and simultaneously collecting and analyzing data via a preference survey on the setup of each SEM. The empirical analysis results indicate that the Exhuma popup space successfully established an offline narrative space based on immersion and participation, demonstrating concentrated and effective experiential elements in three modules of experiential marketing theory: Sense, Feel, and Act. While the Think and Relate modules showed relatively weaker performance, this configuration is interpreted as a strategic choice that maximized efficiency in terms of resource allocation and the film's specific characteristics. Furthermore, the analysis results confirmed that the optimal strategy for experiential marketing is not to allocate resources uniformly across all modules, but to selectively and intensively reinforce the modules that align with the film IP's characteristics and goals. Based on these findings, this study provides practical implications and specific implementation plans regarding the weighting of experiential marketing modules and transmedia IP expansion strategies.;최근 수십 년간 네트워크와 디지털 기술이 빠르게 발전하면서 다양한 미디어 형태가 쏟아져 나오고 있다. 콘텐츠 시장 역시 급격한 변화를 맞이했는데, 다양한 미디어가 공존하고 융합되면서 소비자 경험도 크게 달라졌다. 시장에서는 새로운 수요와 추세가 쉼 없이 창출되고 있으며, 미디어 융합은 이제 뗄 수 없는 발전 흐름이 되었다. 단일 매체를 중심으로 하던 구조가 무너지고, 매체 간 경계는 서로의 영역을 넘나들며 새롭게 재구성되고 있다. 이런 흐름 속에서 트랜스미디어 스토리텔링이 주목받기 시작했다. OTT 플랫폼의 확산, 극장 관객의 분화, 제작비 증가, 상영 기간 단축 등으로 인해 더 이상 극장 수익만으로 지적재산권(IP: intellectual property, 이후 IP로 표기）의 생존을 보장하기 어려워졌기 때문이다. 그래서 영화 산업은 IP의 생명력을 연장하고 단기 수익을 넘어 지속 가능한 수익 구조를 만들기 위해 트랜스미디어 서사를 적극 도입하고 있다. 이를 통해 영화의 세계관은 스크린을 벗어나 팬덤을 형성하고, 관객은 수동적 감상자가 아닌 IP 생태계의 적극적 소비자로 자리 잡게 된다. 이런 맥락에서 팝업 공간은 짧은 기간 특정 장소를 영화 속 세계로 바꾸어 관객이 직접 서사를 체험할 수 있게 하는 핵심적인 트랜스미디어 채널로 부상하고 있다. 하지만 기존 연구는 주로 온라인 확장이나 단일 미디어 중심 마케팅에 집중되어 있어, 팝업 공간이 관객의 감각과 정체성 인식에 미치는 영향에 대한 분석은 여전히 부족하다. 본 연구는 영화 <파묘> 팝업 공간 사례를 트랜스미디어 스토리텔링 관점에서 분석하고, 번 슈미트의 5가지 전략적 체험 모듈(SEMs)을 핵심 분석 틀로 활용하여 영화IP 가치 증진에 미치는 체험 요소의 영향과 마케팅 전략을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 영화에 관한 트랜스미디어 스토리텔링의 문헌 연구, 번 슈미트의 체험 마케팅이론, 그리고 팝업 공간의 개념 및 특성을 통해 이론적 배경을 설정했으며. 대표적인 영화 <파묘> 팝업 공간 사례로 선정하여 전략적 체험 모듈에 기반하여 분석 시행하였다. 이후 영화 <파묘> 팝업 방문자들을 대상으로 인터뷰를 진행하여 텍스트 마이닝 기법으로 텍스트 분석하며, 각 모듈 설정에 대한 선호도 설문 조사를 시행하여 데이터를 수집·분석하는 2가지 방식을 병행하였다. 실증 분석 결과, 영화<파묘> 팝업 공간은 체험 마케팅 이론에 근거 하에 감각（Sense), 감정(Feel) 행동(Act)의 세 가지 모듈에서 집중적이고 효과적인 체험 요소로 판단되어 몰입과 참여를 바탕으로 오프라인 서사 공간을 성공적으로 구축했다. 반면 인지(Think)와 관계(Relate) 모듈에서는 상대적으로 약한 현상을 보이지만, 자원 배분 및 영화 특성 측면에서 이와 같은 구성이 효율성을 극대화한 전략적 선택으로 해석된다. 또한, 분석 결과를 통해 체험 마케팅 전략의 최적 전략은 모든 모듈에 균일하게 자원을 투입하는 것이 아니라, 영화 IP의 특성과 목표에 부합하는 모듈을 선택적·집중적으로 강화하는 데 있음을 확인하였다. 이를 바탕으로, 체험 마케팅 모듈 비중과 트랜스미디어 IP 확장 전략에 관한 실무적 시사점과 구체적인 실행 방향을 제시하였다.