유니크 베뉴를 활용한 도시 마케팅 전략

Abstract

성공적인 MICE 행사는 지역 활성화에 대한 고부가 경제적 가치뿐만 아니라 지역 이미지 제고 및 브랜드 형성에도 긍정적인 파급 효과를 줄 수 있다. 특히 최근에는 행사 내용의 다양성의 대한 수요가 증가하고, 팬데믹 이후 건강에 대한 관심과 프라이빗 관념(Privacy Concept)이 변화함에 따라, 주최자나 참가자들의 특색 있고 프라이빗한 유니크 베뉴에 대한 선호의 경향이 있다. 이에 따라 주최자는 MICE 행사를 통해 행사 발전의 흐름을 고려하여 긍정적인 지역 브랜드 이미지를 형성하는 것을 지역 마케팅의 주요 목표 중 하나로 둔다. 스키마 이론은 이미지와 브랜드 형성에 중요한 역할을 하므로, 주최자는 지역을 대표하는 이미지를 통해 참가자가 상대적으로 유니크 베뉴를 쉽게 연상할 수 있도록 일상에 더 밀접하게 접목시킬 수 있는 대표적인 이미지를 발굴할 필요가 있다. 시안시는 역사 문화의 중심지로서 유니크 베뉴를 활용할 수 있는 자원을 보유하고 있다. 이러한 자원 활성화 방법을 파악하는 것을 통해 지역 MICE 산업을 균형 있고 활성화된 상태로 발전시키는 계기가 될 것으로 기대된다. 따라서 본 연구의 목적은 도시 마케팅 측면에서 중국 시안시의 MICE 산업 발전 관련 정보 및 유니크 베뉴 자원을 조사하고 정리하는 것이다. 또한 중국 시안시의 MICE 산업 이해관계자들의 의견을 탐색하고 수렴하여 유니크 베뉴의 발전 가능성과 활용 방법에 대한 종합적인 이해를 도출하는 것을 목표로 설정하였다. 연구 목적을 달성하기 위해 먼저 기존의 국내외 MICE 산업에서 유니크 베뉴의 개념 및 유형에 대한 선행 연구를 검토하였다. 이를 토대로 중국 시안시의 지역 특성에 따라 MICE 산업에서 유니크 베뉴가 될 수 있는 자원을 식별하고 활용하기 위해 해당 유형을 재정리하였다. 또한 중국 시안시의 지역 특성을 고려하여 유니크 베뉴의 정의와 분류, 그리고 도시 MICE 산업 활성화 방법을 도출하기 위해 시안시 MICE 산업의 주요 이해관계자 20명을 인터뷰 대상자로 선정하고, 심층 인터뷰 및 반구조적 인터뷰 방법을 이용하여 연구를 진행하였다. 수집한 인터뷰 내용을 주제적 분석방법을 활용하여 연구 결과를 도출하였다. 대부분의 인터뷰 대상자들은 시안시가 오래된 역사와 풍부한 문화 자원을 가진 도시로서 MICE 산업의 발전을 위해 유니크 베뉴로 활용 가능한 자원과 공간이 다양하다는 의견을 표출하였다. 하지만 활용 가능한 유니크 베뉴 자원은 풍부함에도 불구하고 이용률이 저조한 상황이다. 동시에 대부분 인터뷰 대상자들이 유니크 베뉴를 이용한 경험이 있었는데 유니크 베뉴의 개념에 대한 인식이 부족하고 생소한 경우가 많았다. 그러나 인터뷰 대상자들이 활용하였던 유니크 베뉴의 경험을 통해 유니크 베뉴와 행사 내용이나 주제의 일치도, 경제적인 가치 창출 가능, 행사 장소로의 완비도 등 조건은 행사 베뉴의 주요 선정 요인이 되었다. 이와 같이 시안시가 유니크 베뉴로 활용 가능 조건 및 제한점 도출을 통해 유니크 베뉴의 분류 기준 및 특성을 재정의하였다. 시안시의 MICE 산업을 유니크 베뉴를 통해 더 활성화시키기 위한 필요 조건은 다음과 같다. 지역 특색을 갖고 균형 있게 발전할 수 있도록 정부와 기업 간의 협력이 필요하다. 행사의 특징에 따라 유니크 베뉴 이용 제도를 통합적으로 구축하고 지원할 수단을 구축해야 한다. 기업의 측면에서 살펴보면 행사 홍보 시 대상자의 나이와 범위에 따라 타겟 홍보 방식을 강화하고 온라인의 홍보 채널을 효과적으로 활용해야 한다. 장소와 행사의 특색에 따라 홍보 콘텐츠를 혁신할 필요가 있다. 무엇보다 중요한 것은 행사를 끝난 후에 부족한 점을 파악하고 다음 행사를 더 원활하게 진행하기 위한 홍보 효과를 평가해야 한다. 유니크 베뉴의 발전을 위해서는 행사의 주제와 내용을 기반으로 주최자와 장소 이해관계자 간의 협력이 필요하며, 이를 통해 장소 포지셔닝 분석과 맞춤형 개발을 진행해야 한다. 더불어 유행 트렌드를 결합하여 유니크 베뉴를 창의적으로 활용하여 행사를 진행하는 것이 좋은 효과가 나타났다. 마지막으로 유니크 베뉴의 지속적인 발전과 성장에는 전문적인 인력 자원이 핵심이다. 특색 있고 창의적인 행사를 성공적으로 개최할 수 있을 뿐만 아니라 장소 개발 프레임워크를 더 장기적이고 효과적으로 수립하기 위해 전문 서비스 인력, 멀티형 인재와 업계의 연구자를 육성하는 것이 필수적이다. 본 연구는 도시 마케팅 측면에서 시안시의 MICE 산업에 최신 연구 데이터를 제공하였다. 특히 유니크 베뉴로 사례 연구 위주를 제시하는 학술적 시사점이 있다. 지역 특화 유니크 베뉴에 대한 이론적 접근을 통해 유니크 베뉴의 정의 및 유형을 재정의하였고, 유니크 베뉴와 관련 있는 이론적 선행 연구 자료로 기여할 것으로 기대된다. 실무적인 측면에 살펴보면 선정된 20명의 인터뷰 대상자들의 의겸을 통해 잠재력 있는 유니크 베뉴 자원을 발견한 다음에 활용 가능한 자원을 확인하였고 발굴하였다. 또한 시안시의 MICE 산업 활성화를 위하 필요 요건을 제시하고 산업의 균형 성장 및 도시 이미지 제고에 대한 도움이 될 것으로 기대된다. 본연구는 유니크 베뉴와 같은 전문 용어를 정확하게 중국어로 표현하는 것이 어렵다는 한계를 가지고 있다. 연구 대상자들 중 참가자의 경험 수준이 다양하다는 것 또한 본 연구의 한계이다. 마지막으로 시안시의 유니크 베뉴 관련 있는 선행 연구 자료가 거의 없는 경우에서 지역 MICE 산업과 유니크 베뉴의 발전에 대해 더 깊고 넓게 이해를 위해 연구가 지속적으로 진행할 필요가 있다.;Successful MICE events can significantly impact the local economy and enhance the local image. Recently, organizers and participants have preferred distinctive thematic and private venues due to increased demand for event diversity, heightened health concerns post-pandemic favored in the concept of privacy (Privacy Concept). Therefore, MICE event organizers aim to establish a positive regional image as a central goal of regional marketing, aligning with trends in event development. Schema theory, pivotal in image and brand formation, suggests that organizers should identify representative images that are closely integrated into daily life, making it easier for participants to associate the region with unique venues. Xi'an, as a center of historical culture historical and cultural heritage, possesses resources suitable as unique venues. Understanding how to activate these resources is crucial for fostering balanced and proactive development of the regional MICE industry. Consequently, this study aims to (a) investigate and organize unique venue resources in Xi'an, China, according to the research questions in terms of marketing in the MICE industry city and (b) discussed the utilization and developed potential of unique venues for MICE industry stakeholders in Xi'an, China. This study reviewed the concept and economic impact of the MICE industry, the definition and types of unique venues, and the development history of stakeholders through a relevant literature review. The resources that could serve as unique venues in Xi'an's MICE industry were identified and categorized according to the region's characteristics. Twenty key stakeholders in Xi'an's MICE industry were selected for in-depth and semi-structured interviews to define and classify unique venues and develop the local MICE industry. The collected interview data were analyzed using thematic analysis. Most interviewees indicated that Xi'an, with rich historical and cultural resources, has various spaces that can be used as unique venues for MICE industry development. However, despite the abundance of such resources, their utilization rate remains low. Many interviewees have used unique venues to organize or participate in events; however, they are not familiar with the concept of unique venues. The interviews revealed that the connection of unique venues with the theme of an event, the potential for economic value creation, and the suitability of the venue as an event location were key factors in venue selection. Therefore, the conditions and limitations for using unique venues were identified, leading to a redefinition of the classification criteria and characteristics of unique venues. The results indicate that establishing an integrated system to utilize unique venues and enhance promotional methods tailored to the target audience is crucial. It is suggested to effectively use online promotional channels and innovative content. Post-event evaluations are crucial for identifying shortcomings and enhancing future events. Collaboration between organizers and venue stakeholders, based on event themes and content, is necessary to analyze venue positioning and conduct customized development. Lastly, the sustainable development of unique venues requires professional human resources to successfully host distinctive, creative events and establish a long-term, effective framework for venue development， such as nurturing professional service personnel, multi-skilled talents, and industry researchers. This study examines the regional MICE industry from a city marketing perspective. It provides academic insights, particularly through case studies on unique venues. The theoretical approach to regional unique venues redefines their definition and types. Practically, this study identifies and explores potentially usable unique venue resources through the perspectives of 20 selected interviewees. It also proposes necessary conditions for the activation of Xi'an's MICE industry, aiming for balanced industry growth and the enhancement of the city image. However, at present, due to little research and information on unique venues in Xi'an. In addition, some professional terms are difficult to accurately translate due to cultural and environmental differences, such as unique venue, there are obvious limitations. In the future, it is imperative to continuously investigate the MICE industry and unique venues in Xi'an for accurate categorization and definition. Using both qualitative and quantitative research methods in the study of unique venues is indispensable. This approach not only focuses on the overall developmental trends of unique venues but also conducts in-depth research on the selection attributes of these venues to provide more comprehensive and profound insights.