AI 기반 챗봇 재사용 의도에 대한 실증적 연구

Abstract

본 연구의 목적은 AI 챗봇의 기능적, 감성적측면의 특성을 국내, 해외 선행연구들로부터 재분류하여 정리한 모형을 토대로 인지된 가치에 미치는 영향을 분석하고 최종적으로 만족도와 재사용 의도에 유의미한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. AI 챗봇은 AI 기기와 인간을 연결해주는 심리스(Seamless)를 실현시키고 주변에 조용히 항상 존재하여 캄테크(Calm tech)의 상호작용을 가능케한다. 결국 메타버스, IoT, 가상현실 등으로 확장된 AI 미래 생활 범위에서 AI 챗봇을 통해 AI와의 접근성을 높이고 사용자에게 의미있는 가치를 부여할 수 있는 기회를 제공한다. AI 챗봇의 특성 중 기능적 측면을 넘어 감성적 교류에 대한 관심과 그 효과가 검증되면서 더 이상 AI 챗봇을 낯선 존재가 아닌 사람과 상호작용할 수 있는 AI 매체로 받아들이게 되었다. 사람들은 AI 챗봇과 감성적인 대화를 시도하고 장난스러운 농담을 하기도 하며 AI 챗봇이 공감해주거나 재치있는 답변을 했을 때 긍정적인 상호작용을 경험하기도 한다. 본 연구는 AI 챗봇의 특성에 따라 인지된 가치, 만족도, 재사용 의도에 미치는 영향에 대해서 분석해 보았으며, AI 챗봇을 사용한 경험이 있는 사람들을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 데이터를 수집하였다. 본 연구의 구조방정식 모형을 분석하기 위해 SmartPLS v.4을 이용하여 검증한 결과 AI 챗봇의 의인화, 인지된 유용성, 개인화, 반응성은 인지된 가치에 유의미한 영향을 주고 인지된 가치는 만족도와 재사용 의도에 유의미한 영향을 나타냈다. 또한 MGA(Multi-Group Analysis)를 통해 AI 챗봇의 유형(텍스트, 음성)에 따른 경로계수 검증 결과, 인지된 가치-재사용 의도 구간에서 음성기반 AI 챗봇이 텍스트기반 AI 챗봇보다 더 강한 영향을 나타내며 유의적인 차이가 검증되었다. 본 연구를 통해 AI 챗봇-사람의 상호작용에 대한 이해도를 높이는데 공헌하여 다양한 AI 챗봇의 특성을 기반으로 만족도와 재사용 의도에 미치는 주요 영향요인들을 도출하고 AI 챗봇 유형에 따른 경로계수 차이를 함께 분석해 봄으로써 연구의 의미를 담아보고자 한다. 이 연구의 결론 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, AI 챗봇의 기능적 측면인 인지된 유용성, 개인화, 반응성과 감성적 측면인 의인화는 인지된 가치에 유의미한 영향을 나타냈다. 그리고 인지된 가치는 만족도와 재사용 의도에 유의미한 영향을 주었다. 둘째, 음성기반 AI 챗봇은 텍스트기반 AI 챗봇보다 인지된 가치-재사용 의도 경로계수에서 더 강한 유의적인 영향을 나타냈으며 이로써 그룹 간 비교 분석의 차이가 검증되었다. 본 연구는 아래와 같은 한계점과 향후 연구 방향을 제시하였다. 첫째, 이 연구는 AI 챗봇 사용자를 대상으로 실증 분석하였으나, 일반화하기에는 어려움이 있다. 국내인을 대상으로 설문을 진행하였으며 시각, 청각 장애인에 대한 AI 챗봇의 배려와 서비스의 형태, 개인의 선호도에 따라 챗봇 유형에 따른 경로계수 차이를 고려하지 못하였기에 향후 연구에서는 해외 챗봇 사용자를 포함하거나 챗봇 유형을 세분화하여 분석할 수 있다. 둘째, AI 챗봇의 감성적 측면의 유머는 기존 선행 연구들에 따르면 만족도에 긍정적인 영향을 주고 자연어 처리 기술의 고도화로 인해 수준 높은 대화를 구사할 수 있도록 개발되고 있다. 본 연구 결과에 따르면 유머는 인지된 가치에 유의적인 영향을 미치지 못하였지만 향후 연구에서는 유머를 비롯해 폭 넓은 감성대화 수준을 갖춘 AI 챗봇의 재치있는 대화 능력을 국내/해외 AI 챗봇을 대상으로 비교 분석해 볼 수 있다.;This study identified to ways to promote the intention to reuse of AI-based chatbots and to distinguish the different effect between the text-based and voice-based chatbots. International AI-chatbots market is gradually bigger and wider than before, and AI-chatbots not only provide necessary practical fuction, but also hedonic and affective fuction. In addition, the advent of Calm Tech era requires an AI chatbot to connect up users with IoT(Internot of things). To assess the research hypothesis, the users who has experienced voice-based or text-based AI-chatbot before were selected as the research subject, and the ratio of demographics variables and various types of AI-chatbot were purposefully sampled. A questionnarie containing the variables of AI chatbot (perceived usefulness, customization, response, perceived ease of use, humour, intimacy, anthropomorphism), perceived value, satisfaction, intention to reuse was utilized. The questionnarie was distributed online from November 9 to November 19, 2022. Of a total of 265 copies returned, 248 were utilized in the research while 17 containing outliers and careless responses were removed. SmartPLS v.4 was used for data analysis. All results were based on the statistical significance level of 0.05. The following results were obtained. First anthropomorphism had a statistically significant and positive effect on perceived value. Second, Perceived usefulness, customization, response had a statistically significant and positive effect on perceived value Third, Perceived value had a statistically significant and positive effect on satisfaction and intention to reuse. So, perceived value mediated the relationship among AI-chatbot’ characteristic, satisfaction and intention to reuse. Fourth, Voice-based AI chatbot had a greater effect on intention to reuse than text-based AI chatbot. The academic implications of this study are as follows. First, likewise the different results of path coefficient between voice-based AI chatbot and text-based AI chatbot, the voice-based AI chatbot is more effective to lead intention to reuse. The practical implications of this study are as follows. Anthropomorphism of AI-chatbot is important to raise positive perceived value. It means no longer anthropomorphic AI-chatbot is not an AI-stranger to chatbot user. By analysing effective variables of AI-chatbot, we can have a chance to more understand the relationship between human and AI chatbot. This study empirically demonstrated that affective factors as well as practical factors of AI chatbot create an positive impression to human and help keep using the evolving AI chatbot.